De Beers versucht, Naturdiamanten wieder stärker ins Bewusstsein der Verbraucher zu rücken. Das Unternehmen setzt darauf, dass die Präferenz für natürlich entstandene Steine deren Attraktivität steigern kann. Neue Produktions- oder Preiszahlen legte De Beers nicht vor. Im Mittelpunkt steht vielmehr die Frage, welchen Wert Verbraucher Naturdiamanten beimessen.
De Beers stellt die natürliche Herkunft heraus
Die Strategie beruht auf der Annahme, dass für einen Teil der Kundschaft weiterhin entscheidend ist, ob ein Diamant in der Natur entstanden ist. Mit dieser Herkunft verbinden manche Käufer Knappheit und einen traditionellen Wert. De Beers will Naturdiamanten bei der Kaufentscheidung stärker in den Vordergrund rücken und betont dabei ihre natürliche Quelle sowie ihre aus Unternehmenssicht besondere Authentizität.
Damit adressiert De Beers zugleich eine grundsätzliche Herausforderung der Diamantenbranche: den Verbrauchern verständlich zu machen, worin sich die Produkte auf eine für sie relevante Weise unterscheiden. Neben Aussehen und Preis spielen auch Herkunft, Materialeigenschaften und die symbolische Bedeutung eine Rolle. Für De Beers bleibt offen, ob sich diese Merkmale in einen Wert übersetzen lassen, für den Käufer tatsächlich mehr bezahlen wollen – und ob dies die Geschäftsentwicklung des Unternehmens verbessern kann.
Verbraucherpräferenzen statt nur Preis und Eigenschaften
De Beers versucht, den Wettbewerb stärker über die Vorlieben der Verbraucher als über den Preis oder die technischen Eigenschaften einzelner Steine zu definieren. Eine erneute Nachfrage nach Naturdiamanten wird davon abhängen, ob Käufer sie wegen ihrer natürlichen Entstehung, ihrer etablierten Bedeutung und ihrer emotionalen Wirkung bevorzugen.
Die bislang verfügbaren Informationen enthalten keine konkreten Verkaufsziele, Preisänderungen, Angaben zum Marktanteil, Marketingbudgets oder Ergebnisse von Verbraucherumfragen. Auch einen Zeitrahmen für eine Erholung der Nachfrage nach Naturdiamanten nennt De Beers nicht. Die Positionierung des Unternehmens ist damit zunächst eine Marktstrategie und noch kein durch operative Kennzahlen belegtes Ergebnis.
Verkaufszahlen und Preise als entscheidende Signale
Produzenten, Händler und Anleger aus dem Umfeld der Branche dürften auf Anzeichen für eine veränderte Kaufabsicht, eine Stabilisierung der Preise für Naturdiamanten und darauf achten, ob sich die Betonung von „Authentizität“ in höheren Verkaufszahlen niederschlägt. Eine veränderte Ansprache der Verbraucher allein reicht nicht aus, um eine Erholung der Branchennachfrage zu belegen.
Die Wette von De Beers besteht darin, dass die erneute Aufmerksamkeit für Naturdiamanten die Kaufentscheidungen beeinflusst. Ob sich dies tatsächlich in der Geschäftsentwicklung zeigt, muss sich an Verkaufszahlen, Preisbewegungen und Rückmeldungen der Kunden ablesen lassen.