Maekaeda Gibbons Esston Benjamin từng làm chuyên viên tín dụng tại Bank of America, phụ trách đánh giá tình hình tài chính của khách hàng. Năm 2018, vì không thể duy trì việc mua các loại nước hoa đắt tiền, cô bắt đầu tự pha chế hương thơm tại nhà. Ban đầu, đây chỉ là cách giảm chi phí sử dụng nước hoa và làm quà tặng cho đồng nghiệp, bạn bè. Khi ngày càng nhiều người tại văn phòng đề nghị mua sản phẩm, công việc tay trái dần trở thành một doanh nghiệp.
Gibbons khi đó đầu tư khoảng 300 USD. Khoảng 54 USD được dùng để mua chai lọ trên Amazon, phần còn lại dành cho dầu nền và nguyên liệu thử công thức. Bảy năm sau, Brown Sugar Babe do cô sáng lập đạt doanh thu gộp 21 triệu USD và có một cửa hàng flagship tại Atlanta. Các bảng theo dõi doanh số trực tuyến cùng hồ sơ tài chính cho thấy công ty đến nay vẫn chưa huy động vốn từ nhà đầu tư bên ngoài.
Tăng trưởng bằng nguồn vốn tự có
Brown Sugar Babe bán dầu dưỡng thể, sản phẩm tẩy tế bào chết, bơ dưỡng thể và các sản phẩm chăm sóc da. Thương hiệu mở rộng chủ yếu bằng nguồn tiền do chính hoạt động kinh doanh tạo ra. Gibbons cho biết cách làm này giúp công ty duy trì bộ máy tinh gọn, nhưng cũng khiến một số ý tưởng phải chờ đến khi có đủ tiền mới triển khai được. Tốc độ tăng trưởng vì thế chịu ảnh hưởng trực tiếp từ dòng tiền.
Cô mô tả quá trình điều hành là việc “ra quyết định theo cảm nhận”: trước tiên khảo sát cộng đồng khách hàng trên mạng xã hội để xác định nhu cầu, sau đó tìm nguồn tiền mua nguyên liệu, bao bì và chi phí sản xuất. Có thời điểm, để hoàn tất quá trình phát triển sản phẩm, Gibbons phải sử dụng hết hạn mức thẻ tín dụng để mua vật tư. Với một thương hiệu tiêu dùng không có vốn đầu tư mạo hiểm hay nguồn vốn bên ngoài, cách vận hành này khiến nhu cầu sản phẩm, quy mô tồn kho và quản lý dòng tiền gắn chặt với nhau.
Trong một lần chuẩn bị hàng, Brown Sugar Babe cần tích trữ lượng nguyên liệu và hàng tồn kho đủ dùng cho khoảng hai năm. Gibbons chia thành nhiều đợt mua trong khoảng ba tháng, với tổng giá trị khoảng 5,5 triệu USD. Cô từng cân nhắc phương án huy động vốn, nhưng cuối cùng chọn thanh toán trực tiếp theo từng giai đoạn và cho biết muốn duy trì “khoản đệm an toàn” cho công ty. Đợt mua hàng này ban đầu tạo áp lực lớn, nhưng việc chốt nguyên liệu cho hai năm giúp cô tập trung hơn vào sản xuất và bán hàng, đồng thời giảm tác động của biến động chuỗi cung ứng đến nguồn cung sản phẩm.
Chỉ tập trung vào dầu thơm
Dù vẫn liên tục thử nghiệm công thức mới, Brown Sugar Babe hiện chưa có kế hoạch tham gia thị trường nước hoa dạng eau de parfum (EDP) và nước hoa xịt. Thương hiệu tiếp tục tập trung vào dầu thơm. Theo Gibbons, đây là phân khúc vẫn còn dư địa mà các thương hiệu khác chưa khai thác hoàn toàn. Cô cũng cho rằng thị trường nước hoa dạng cồn đã có nhiều thương hiệu lâu năm, nên Brown Sugar Babe không cần bước vào một lĩnh vực có mức độ cạnh tranh cao hơn.
Nhiều sản phẩm của thương hiệu có các nốt hương gợi liên tưởng đến những dòng nước hoa cao cấp phổ biến. Gibbons không muốn gọi đơn giản các sản phẩm này là “bản thay thế giá rẻ”. Cô cho biết mình không bắt đầu từ một chai nước hoa xa xỉ cụ thể để sao chép từng chi tiết, mà thường yêu thích một mùi hương trước rồi nghiên cứu cách làm cho hương thơm nổi bật hơn và phù hợp với các sản phẩm chăm sóc cơ thể.
Chiến lược sản phẩm này cũng liên quan đến tranh chấp sở hữu trí tuệ trong ngành. Năm 2024, Sol de Janeiro kiện MCoBeauty, cáo buộc công ty này quảng cáo sai lệch, xâm phạm hình ảnh thương mại và cạnh tranh không lành mạnh. Sol de Janeiro cho rằng các sản phẩm xịt thơm của MCoBeauty mô phỏng dòng xịt dưỡng thể Cheirosa của mình về nốt hương, bao bì và cách thể hiện thương hiệu. Tháng 1/2026, MCoBeauty đề nghị bác đơn kiện, lập luận rằng vụ việc thực chất nhằm ngăn cản cạnh tranh hợp pháp. Vụ án hiện vẫn được xét xử tại tòa án liên bang.
Gibbons cho biết cách người tiêu dùng nhìn nhận các sản phẩm tương tự thường phụ thuộc vào từng thương hiệu và cách sản phẩm được trình bày. Cô cũng từng gặp trường hợp thương hiệu khác bắt chước công thức của Brown Sugar Babe, nhưng không cho rằng việc tham khảo sản phẩm có sẵn cần bị loại trừ hoàn toàn. Theo cô, các thương hiệu khác nhau đều có thể lấy cảm hứng từ những sản phẩm đã xuất hiện trên thị trường.
Cửa hàng Atlanta tiêu tốn khoảng 1,2 triệu USD
Nhiều thương hiệu hương thơm chỉ bán trực tuyến để tránh các chi phí cố định như tiền thuê mặt bằng, cải tạo cửa hàng và nhân sự vận hành. Gibbons cho rằng chỉ dựa vào kênh kỹ thuật số không đủ để tạo ra sự kết nối trực tiếp với khách hàng mà cô mong muốn. Sau nhiều năm kinh doanh, Brown Sugar Babe mở cửa hàng flagship tại Atlanta vào năm 2025.
Tổng vốn đầu tư cho cửa hàng vào khoảng 1,2 triệu USD, bao gồm chi phí thi công, thiết kế nhận diện thương hiệu và các hoạt động khai trương. Ngoài bán lẻ hằng ngày, thương hiệu còn tổ chức sự kiện và các chương trình pop-up tại cửa hàng hoặc ở những địa điểm trực tiếp khác, nhằm tạo trải nghiệm mà mua sắm trực tuyến không thể mang lại. Gibbons thừa nhận đôi khi cô muốn tổ chức thêm nhiều hoạt động cho cộng đồng khách hàng, nhưng trải nghiệm trực tiếp càng phong phú thì chi phí và yêu cầu triển khai càng cao.
Dự báo nhu cầu cũng là một biến số trong hoạt động của công ty. Brown Sugar Babe nhiều lần bán hết sản phẩm ngay sau khi ra mắt sản phẩm mới; website của thương hiệu cũng từng ngừng hoạt động do lượng truy cập quá lớn. Gibbons cho biết dù đã nhiều lần chứng kiến doanh số vượt dự kiến, cô vẫn thường đánh giá thấp mức độ sẵn sàng mua hàng của người tiêu dùng trước mỗi đợt ra mắt.
Với một thương hiệu khởi đầu từ khoảng 300 USD và lớn lên bằng nguồn vốn tự có, bài toán tài chính trực tiếp nhất trong vận hành hằng ngày vẫn là cân đối giữa nguy cơ tồn kho dư thừa và khả năng đáp ứng lượng đơn hàng tăng đột biến.