Apple เปิดรับจอง iPhone Duo สมาร์ตโฟนจอพับรุ่นแรกของบริษัทเมื่อวันศุกร์ ด้วยราคาเริ่มต้น 1,999 ดอลลาร์สหรัฐ ส่วนรุ่นความจุ 2TB มีราคาสูงกว่า 3,000 ดอลลาร์ โดยสต็อกสำหรับรับเครื่องวันแรกในบางสาขาถูกจองหมดแล้ว ขณะที่คำสั่งซื้อออนไลน์ในบางตลาดมีกรอบส่งมอบเลื่อนไปถึงปลายเดือนมกราคมปีหน้า
Apple ระบุว่า ความต้องการสั่งจองอยู่ในระดับ “โดดเด่นมาก” และบริษัทจะยังเปิดรับคำสั่งซื้อทางออนไลน์ต่อไป พร้อมเร่งจัดส่งสินค้าให้ผู้บริโภค ผลการขายช่วงแรกจะเป็นบททดสอบว่า iPhone จอพับที่มีราคาเกือบ 2,000 ดอลลาร์ จะทำให้ผู้บริโภคมอง iPhone ในฐานะสินค้าแทนตัวตนและไลฟ์สไตล์มากขึ้นได้หรือไม่ รวมถึงช่วยให้ Apple ยกระดับคุณภาพรายได้ในช่วงที่การเติบโตของตลาดสมาร์ตโฟนชะลอตัว
ยอดขายจอพับยังจำกัด แต่สัดส่วนรายได้สูงกว่า
IDC คาดว่า สมาร์ตโฟนจอพับจะคิดเป็นสัดส่วนมากกว่า 2% เล็กน้อยของยอดจัดส่งสมาร์ตโฟนทั่วโลกในปีนี้ แต่จะมีสัดส่วนเกือบ 7% ของรายได้ในอุตสาหกรรมดังกล่าว ภายในปี 2030 สินค้าจอพับอาจสร้างรายได้ราว 10% ของตลาดสมาร์ตโฟน แม้มีสัดส่วนยอดจัดส่งเพียงประมาณ 3% ช่องว่างระหว่างยอดขายและรายได้นี้เป็นโอกาสสำคัญที่ Apple เข้ามาแข่งขันในตลาดดังกล่าว
Nabila Popal ผู้อำนวยการฝ่ายวิจัยอาวุโสระดับโลกของทีมอุปกรณ์ผู้บริโภคที่ IDC กล่าวว่า Duo กำลังถูกวางตำแหน่งให้เป็นสมาร์ตโฟนจอพับที่มีภาพลักษณ์น่าปรารถนา เทคโนโลยีจอพับไม่ใช่เรื่องใหม่ เพราะผู้ผลิต Android เปิดตัวสินค้าลักษณะนี้มาหลายปีแล้ว แต่จุดเปลี่ยนคือ Apple กำลังนำรูปแบบดังกล่าวเข้าสู่ฐานผู้ใช้ iPhone ขนาดใหญ่ รวมถึงผู้บริโภคที่ผูกพันกับระบบนิเวศของ Apple อยู่แล้ว
Apple ศึกษาอุปกรณ์แบบพับได้มาหลายปี เอกสารที่เปิดเผยในช่วงที่ผ่านมาแสดงให้เห็นว่า ในปี 2011 John Ternus ซึ่งปัจจุบันเป็นซีอีโอของ Apple และวิศวกรของบริษัทอีก 5 คน เคยยื่นขอสิทธิบัตรอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์แบบพับได้ Ternus ยังขึ้นเวทีงานของ Apple เมื่อวันที่ 9 กันยายน ร่วมกับ Molly Anderson รองประธานฝ่ายออกแบบอุตสาหกรรม เพื่อเปิดตัว iPhone Duo
สต็อกช่วงแรกจำกัด ตอกย้ำภาพลักษณ์สินค้าระดับสูง
ราคาเริ่มต้น 1,999 ดอลลาร์ของ Duo ต่ำกว่าที่ตลาดบางส่วนเคยคาดไว้ก่อนหน้านี้ Anshel Sag นักวิเคราะห์จาก Moor Insights ระบุว่า คนในอุตสาหกรรมจำนวนไม่น้อยเคยคาดว่าราคาเปิดตัวจะอยู่ที่ 2,400-2,500 ดอลลาร์ การกำหนดราคาเริ่มต้นต่ำกว่าคาดสะท้อนว่า Apple ไม่ได้ต้องการให้ Duo เป็นเพียงสินค้าสาธิตสำหรับกลุ่มผู้ใช้ขนาดเล็กมาก แต่ต้องการชิงส่วนแบ่งในตลาดจอพับด้วย
อย่างไรก็ตาม ข้อจำกัดด้านอุปทานอาจช่วยเสริมภาพลักษณ์ระดับพรีเมียมในระยะแรก Tarun Pathak ผู้อำนวยการฝ่ายวิจัยของ Counterpoint คาดว่า ความต้องการ Duo ช่วงเริ่มต้นจะสูงกว่าจำนวนสินค้าที่มีจำหน่าย Apple มีฐานผู้ใช้ iPhone ราว 1.4 พันล้านเครื่อง แม้มีเพียงสัดส่วนเล็กมากที่เปลี่ยนมาเป็นผู้ซื้อกลุ่มแรก ก็อาจมากกว่าจำนวนสินค้าที่พร้อมส่งมอบในระยะสั้น ซึ่งคาดว่าจะอยู่ที่ประมาณ 6 ล้านเครื่องหรือน้อยกว่านั้น
IDC ประเมินเช่นกันว่า โครงสร้างจอพับที่ซับซ้อน รวมถึงมาตรฐานด้านการผลิตและคุณภาพที่เข้มงวดของ Apple จะทำให้การจัดส่งในช่วงแรกมีข้อจำกัด
ก่อนหน้านี้ Apple เคยทดลองวางสินค้าในตลาดลักชัวรีมาแล้ว Apple Watch รุ่นแรกมีรุ่น Edition ที่ใช้ทองคำ 18K และราคาเริ่มต้น 10,000 ดอลลาร์ ขณะที่บริษัทยังคงร่วมงานกับ Hermès มาอย่างต่อเนื่อง ผ่านสายรัดและงานออกแบบระดับสูง ในช่วงที่ Angela Ahrendts อดีตซีอีโอของ Burberry เข้าร่วมงานกับ Apple ในปี 2014 เพื่อดูแลธุรกิจค้าปลีกและร้านค้าออนไลน์ บริษัทได้นำแนวทางการจัดวางสินค้าและการตลาดแบบอุตสาหกรรมลักชัวรีมาใช้ในร้านค้าและกับผลิตภัณฑ์มากขึ้น Duo กำลังนำแนวคิดดังกล่าวมาสู่ธุรกิจ iPhone ซึ่งเป็นธุรกิจขนาดใหญ่ที่สุดของ Apple
เป้าหมายสำคัญคือราคาขายเฉลี่ย ไม่ใช่แค่ยอดจัดส่ง
IDC คาดว่า Apple จะจัดส่ง Duo ประมาณ 7 ล้านเครื่องในปีนี้ หรือคิดเป็นราว 3% ของยอดจัดส่ง iPhone ทั้งหมดในปี 2026 Popal คาดว่า ยอดจัดส่ง Duo ในปีหน้าอาจเพิ่มขึ้นอีก 70% ทำให้ Apple มีโอกาสครองส่วนแบ่งตลาดสมาร์ตโฟนจอพับทั่วโลกราว 40% และแซงหน้า Samsung กับ Huawei ขึ้นเป็นผู้ผลิตรายใหญ่ที่สุดในหมวดนี้
เธอยังคาดว่า ยอดจัดส่ง Duo ของ Apple ในช่วง 6 เดือนข้างหน้าอาจใกล้เคียงกับยอดรวมทั้งปี 2025 ของผู้ครองตลาดรายเดิม
แต่ตัวชี้วัดที่สำคัญกว่าสำหรับ Apple อาจเป็นรายได้ต่อเครื่อง นักวิเคราะห์คาดว่า ผู้ซื้อ Duo จำนวนมากจะเป็นผู้ใช้ iPhone เดิม โดยบางส่วนอาจเดิมตั้งใจซื้อรุ่น Pro Max ก่อนเปลี่ยนไปใช้สมาร์ตโฟนจอพับที่มีราคาสูงกว่าอีกหลายร้อยดอลลาร์ ขณะที่ผู้บริโภคบางรายอาจซื้อ Duo เป็นโทรศัพท์เครื่องที่สอง และใช้ประโยชน์จากการเชื่อมต่อระหว่างอุปกรณ์ในระบบนิเวศของ Apple
การเปลี่ยนจาก iPhone ระดับสูงที่มีราคาประมาณ 1,200 ดอลลาร์มาเป็น Duo ซึ่งเริ่มต้นใกล้ 2,000 ดอลลาร์ อาจช่วยเพิ่มราคาขายเฉลี่ยและรายได้จาก iPhone แม้ไม่ได้ทำให้ยอดขายรวมเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ JPMorgan ระบุว่า ราคาขายเฉลี่ยที่สูงของ Duo อาจส่งผลต่อรายได้ iPhone ในสัดส่วนที่มากกว่ายอดขาย หากยอดจัดส่ง iPhone ในปีหน้าทรงตัวโดยรวม วัฏจักร iPhone 18 ก็อาจขับเคลื่อนด้วยราคาและส่วนผสมของสินค้า มากกว่าการเติบโตของปริมาณขาย
Gil Luria นักวิเคราะห์จาก D.A. Davidson กล่าวว่า Apple กำลังเผชิญฐานเปรียบเทียบที่สูง หลังผ่านรอบการอัปเกรดที่แข็งแกร่งที่สุดรอบหนึ่งในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา หาก Duo ไม่สามารถสร้างการเติบโตเพิ่มเติม รายได้ของ Apple อาจยังอยู่ในระดับทรงตัว
Duo สามารถส่งผลต่อธุรกิจของ Apple ได้หลายทาง ทั้งการดึงดูดผู้ใช้เดิมที่ตั้งใจซื้อ Pro Max การเข้าถึงผู้บริโภคที่ก่อนหน้านี้เลือกสมาร์ตโฟนจอพับ Android เพราะ Apple ยังไม่มีสินค้าในตลาดนี้ และการเพิ่มความสนใจต่อผลิตภัณฑ์ iPhone ทั้งตระกูลผ่านประสบการณ์ในร้านค้า
Luria ยังระบุว่า ผู้บริโภคบางรายอาจเดินทางไปยังร้าน Apple เพื่อทดลองใช้ Duo แต่สุดท้ายเลือกซื้อ iPhone รุ่นมาตรฐานหรือ iPhone Pro ที่มีราคาประมาณครึ่งหนึ่ง กล่าวคือ แม้ผู้บริโภคจะไม่ซื้อรุ่นจอพับ แต่ Duo ก็อาจช่วยเพิ่มจำนวนผู้เข้าร้านและกระตุ้นยอดขาย iPhone รุ่นอื่นผ่านการจัดแสดงสินค้าได้
กลยุทธ์ราคาสูงจะชดเชยรอบเปลี่ยนเครื่องที่ยาวขึ้นได้หรือไม่
การผลักดัน iPhone สู่ตลาดราคาสูงขึ้นเกิดขึ้นในช่วงที่อุตสาหกรรมสมาร์ตโฟนทั่วโลกเติบโตช้าลง ผู้บริโภคเก็บโทรศัพท์เครื่องเดิมไว้นานขึ้น ทำให้ความต้องการเปลี่ยนเครื่องโดยรวมชะลอตัว Apple จึงต้องหาวิธีรักษารายได้จากผลิตภัณฑ์หลัก แม้มีข้อจำกัดด้านการเติบโตของยอดขาย
Wayne Lam นักวิเคราะห์จาก TechInsights กล่าวว่า iPhone มีประวัติศาสตร์เกือบ 20 ปีแล้ว และด้วยสถานะทางการตลาดของ Apple การขยับสินค้าไปสู่ระดับราคาที่สูงขึ้นเป็นหนึ่งในแนวทางสำคัญในการรักษารายได้รายไตรมาส Lam มองว่า Duo มีภาพลักษณ์ที่น่าปรารถนาหรือใกล้เคียงสินค้าแฟชั่นระดับสูง แต่สมาร์ตโฟนจอพับมีโอกาสพัฒนาเป็นตลาดที่ใหญ่กว่าในระยะยาวเมื่อเทียบกับผลิตภัณฑ์ Vision ของ Apple การเปลี่ยนแปลงของปัญญาประดิษฐ์ต่อวิธีที่ผู้บริโภคโต้ตอบกับอุปกรณ์ก็อาจขยายรูปแบบการใช้งานของอุปกรณ์ประเภทนี้
กลยุทธ์ราคาสูงก็มีต้นทุนเช่นกัน Lam ระบุว่า ราคาที่เพิ่มขึ้นอาจทำให้ผู้บริโภคเลื่อนการเปลี่ยนเครื่องออกไป และนำไปสู่วงจรที่อุปกรณ์มีราคาแพงขึ้น ผู้ใช้ถือครองเครื่องนานขึ้น และความต้องการโดยรวมลดลง ขณะเดียวกัน อุปทานของ Duo ในช่วงแรกยังจำกัด ตลาดจึงต้องติดตามว่าความสนใจจากการสั่งจองจะต่อเนื่องหรือไม่ และผู้ใช้ระดับพรีเมียมจะยอมจ่ายเพื่อรูปแบบใหม่ในระดับใด ซึ่งจะสะท้อนออกมาเป็นยอดจัดส่งและรายได้ที่ต่อเนื่องหรือไม่
ในบางตลาด ระยะเวลารอรับ iPhone 18 Pro สั้นลงเมื่อเทียบกับรุ่นก่อน ขณะที่ iPhone 18 Pro Max ซึ่งมีราคาสูงกว่ายังคงมีผลการตอบรับที่มั่นคงกว่า ความสามารถของ Duo ในการดึงผู้บริโภคขึ้นไปสู่สินค้าระดับบนสุดของไลน์ iPhone จึงเป็นตัวชี้วัดสำคัญของกลยุทธ์ยกระดับราคาของ Apple