랜스 잘은 미국의 유령 관광 사업을 대규모 운영 모델로 키우고 있다. 그가 창업한 US Ghost Adventures(USGA)는 최근 약 5년 동안 250곳이 넘는 도시와 마을로 사업을 확대했고, 1,000명 이상의 가이드를 고용했다. 매사추세츠주의 Lizzie Borden House와 아이오와주의 Villisca Axe Murder House 등 초자연적 이야기로 알려진 명소도 인수했다. 그러나 이 과정에서 지역 경쟁업체들과 상표권, 투어 콘텐츠, 온라인 리뷰 유도, 고용 형태를 둘러싼 분쟁이 잇따랐으며 관련 소송도 진행 중이다.
내비게이션 앱에서 250여 개 지역 사업으로
현재 42세인 잘은 뉴올리언스 프렌치쿼터의 Lalaurie Mansion에 거주하고 있다. 이 저택은 역사적으로 노예제와 폭력에 관한 소문으로 알려진 곳이다. 일부 방문객은 건물 안에서 설명하기 어려운 신음 소리를 듣거나 불에 탄 고기와 비슷한 냄새를 맡았다고 말해왔다. 뉴올리언스의 가이드 케이티 산토스는 한때 잘의 콘텐츠 제작자로 일했으며, 이 저택을 지나는 투어에서 소유주를 “현실판 마블 슈퍼빌런”으로 묘사하곤 했다고 밝혔다.
잘은 자신의 소개 글에서 캘리포니아 남부에서 불안정한 어린 시절을 보냈다고 설명했다. 부모가 그가 6세였을 때 이혼한 뒤 한때 집에 있는 밴에서 잠을 자며 사실상 집 없이 지낸 적도 있다고 했다. 어린 시절 설명하기 어려운 발소리와 저절로 열리고 닫히는 문을 경험한 일이 초자연 현상에 대한 관심으로 이어졌다는 것이 그의 설명이다.
9·11 테러 이후 17세에 미국 해병대에 입대한 잘은 세 차례 해외 파병을 경험했다. 이 가운데 두 차례는 이라크였으며, 한때 사담 후세인의 궁전에 주둔하기도 했다. 이후 윌리엄앤드메리대에서 MBA를 취득했고 Booz Allen Hamilton과 Mythics Inc.에서 짧게 근무했다. 2012년 해고된 뒤 GPS 내비게이션 기능을 갖춘 유령 투어 오디오 애플리케이션 ItourMobile을 개발했다.
미국의 초자연 관광 시장도 이후 점차 커졌다. 갤럽 조사에서 유령을 믿는다고 답한 미국인은 1978년 11%에 불과했지만 2025년에는 39%로 늘었다. 2000년대 TV 프로그램 《Ghost Hunters》와 《Ghost Adventures》가 인기를 얻으면서 초자연적 소재에 대한 대중의 관심도 확대됐다. Grand View Research에 따르면 재난 현장, 역사적 참사 장소, 유령의 집 등을 포함하는 다크 투어리즘 시장은 2023년 320억달러 규모였으며, 2020년대 말에는 390억달러까지 커질 것으로 전망됐다.
지역 투어 브랜드를 복제한 USGA의 확장 방식
유령 도보 투어는 운영비가 비교적 낮다. 대개 공공장소에서 진행되기 때문에 대규모 고정자산이 필요하지 않다. USGA 웹사이트에 따르면 가이드는 한 회당 통상 40~50달러의 고정 보수를 받고 여기에 팁을 더해 받는다. 한 투어에 수십 명이 참가하고 티켓 가격이 1인당 20~40달러라면 회당 매출은 빠르게 늘어날 수 있다.
2020년 코로나19 팬데믹으로 많은 관광업체가 운영을 중단했지만 USGA는 더 많은 도시로 사업을 넓혔다. 방역 제한이 해제된 뒤에는 가이드들을 다시 배치해 투어를 재개했다. 같은 해 잘은 매사추세츠주의 도보 투어 금지 조치를 무효화해달라며 소송을 제기했지만 받아들여지지 않았다. 2021년 USGA는 이미 33개 도시에 진출했고, 각 지역에서는 대체로 현지화한 이름을 사용해 사업을 운영했다.
볼티모어에서 2001년부터 Baltimore Ghost Tours를 운영해온 멜리사 로웰은 USGA가 진출한 뒤 Baltimore Ghosts와 같은 이름을 사용했고, 일부 홍보물에는 Baltimore Ghost Tour라는 명칭도 등장했다고 말했다. 이 때문에 두 업체를 혼동하는 관광객이 생겼다는 주장이다. 로웰은 한 관광객으로부터 약 100달러를 결제했지만 예약한 투어 장소를 찾지 못했고 전화도 받지 않는다는 메시지를 받은 적이 있다고 했다. 해당 관광객이 찾던 상품은 실제로 USGA의 신규 투어였다.
로웰과 잘은 이후 이메일과 영업 중지 요구 서한을 주고받으며 장기간 대립했다. 잘은 2024년 한 이메일에서 양측이 적대 관계를 끝내기를 바란다며 “할로윈의 정신”은 시장에 관광객이 충분하다는 점을 상기시켜야 한다고 썼다. 로웰은 자신이 USGA를 겨냥한 이른바 ‘연합’에 참여했다는 주장을 부인했다. 다만 미국 각지의 지역 가이드들이 USGA의 운영과 관련한 정보를 공유하기 위해 비공개 페이스북 그룹을 만든 사실은 있다.
메릴랜드주 아나폴리스의 가이드 마이크 카터는 USAghostadventures.com 도메인을 등록하고 잘의 기업이 아닌 지역 유령 투어 업체를 이용해달라고 촉구했다. 해당 웹사이트는 이후 폐쇄됐고 카터는 명예훼손 문제로 피소됐다. 일부 업체는 지역 가이드들을 지지한다는 이유로 USGA와의 협업을 거부하기도 했다.
유사한 이름을 둘러싼 소송 잇따라
USGA의 확장 방식은 여러 도시에서 법적 분쟁으로 이어졌다. 텍사스주 오스틴의 Booze and Boos Tour 운영자는 USGA가 이름이 비슷한 Boos And Booze Tour를 출시했다며 소송을 제기했고, 이 사건은 2024년 합의로 마무리됐다. 조지아주 서배너에서는 Ghost City Tours가 USGA의 Savannah Terrors Ultimate Dead of Night Haunted Ghost Tour를 문제 삼아 소송을 냈다. 노스캐롤라이나주 샬럿에서는 Queen City Tours가 잘 소유의 Queen City Ghosts 사업을 상대로 소송을 제기했다. 서배너와 샬럿 사건은 모두 법원에서 심리 중이다.
USGA는 법원 서류와 공개 입장에서 해당 명칭들이 지나치게 일반적이어서 한 기업이 독점할 수 없다고 주장해왔다. 잘은 경쟁업체를 상대로 저작권 및 명예훼손 소송도 제기했으며, 여러 차례 법적 조치를 취하겠다고 경고했다. 회사는 USGA의 운영 방식을 비판한 유튜브 영상에 남긴 댓글에서 경쟁자들이 경쟁을 배제해 독점적 지위를 회복하려 한다고 주장하기도 했다.
일부 가이드들은 USGA가 유사한 명칭을 활용해 경쟁업체의 온라인 평가에 영향을 미쳤다고 주장한다. Williamsburg 지역에서 Colonial Ghosts of Williamsburg를 운영하는 앤절라 타버니티는 USGA 고객 사만다 버틀러가 자신의 투어 상품에 실수로 낮은 평점을 남겼다고 말했다. 버틀러가 이후 USGA가 보낸 리뷰 링크를 확인한 결과, 별점 4개를 선택하면 실제 참가한 USGA 투어 페이지로 연결됐지만 별점 2개를 선택하면 타버니티의 구글 리뷰 페이지로 이동했다는 설명이다.
타버니티는 매출의 약 98%가 구글 리뷰에서 유입된다고 밝혔다. 검색 플랫폼을 통해 고객을 확보하는 지역 관광업체에는 리뷰 페이지의 소유 주체와 방문객을 어느 페이지로 유도하는지가 신규 고객 유입에 직접적인 영향을 준다. 이 문제는 양측 경쟁에서 가장 민감한 운영 쟁점 가운데 하나가 됐다.
명소 인수와 유령 탐지 장비 판매
USGA는 도보 투어 운영 외에도 Ghost Daddy라는 브랜드를 통해 이른바 유령 탐지 장비를 판매하고 있다. 상품에는 Sinister Speaker, Medusa's Net, Devil's Marble MK2 등이 포함된다. Ultimate Ghost Hunt Kit For Two 세트의 판매 가격은 629.99달러다.
잘은 최근에도 초자연적 이야기나 역사적 논란이 있는 건물을 계속 사들였다. 인수 대상에는 Lizzie Borden House, Villisca Axe Murder House, 캔자스주의 McInteer Villa, 펜실베이니아주 게티즈버그의 역사적 저택 두 곳이 포함된다. 업계 팟캐스트 History Goes Bump의 진행자 다이앤 스튜던트는 잘이 제국을 세우겠다고 말한 적이 있으며, 현재의 확장 행보가 그 목표를 향하고 있다고 평가했다.
다만 USGA의 성장 과정에서는 콘텐츠 차용, 유사한 상품 디자인, 직원의 독립 계약자 오분류, 비슷한 기업명으로 인한 관광객 혼동과 관련한 의혹도 제기됐다. 잘은 이번 기사에 관한 여러 차례의 질문에 답하지 않았지만 약탈적 경영을 해왔다는 주장은 계속 부인해왔고 역사 보존을 중시한다고 강조했다. 일부 투어 명칭과 리뷰 유도, 고용 방식에 관한 분쟁의 결론은 현재 진행 중인 소송과 관련 규제기관 또는 사법기관의 판단에 달려 있다.