เอเจนต์ AI ช่วยผู้บริโภคต่อรองราคา ธุรกิจใดอาจได้รับผลกระทบ

เอเจนต์ AI ส่วนบุคคลเริ่มเข้ามาจัดการเรื่องการเงินที่ผู้บริโภคมักผัดวันประกันพรุ่ง ตั้งแต่ยกเลิกบริการสมาชิกที่ไม่ได้ใช้ ต่อรองค่าอินเทอร์เน็ต ขอเครดิตจากสายการบิน ไปจนถึงหาเบี้ยประกันที่ถูกลงและยื่นขอเงินคืน สำหรับธุรกิจประกัน สายการบิน ธนาคาร ผู้ให้บริการบรอดแบนด์ และบริการสมาชิก รายได้ส่วนหนึ่งอาศัยความเฉื่อยของลูกค้าที่ไม่ลงมือจัดการเรื่องเหล่านี้ แต่ AI อาจทำให้ผู้บริโภคเปลี่ยนพฤติกรรม

Noah Shinn ซีอีโอของ Instinct กล่าวว่า เอเจนต์ AI ส่วนบุคคลสามารถตรวจรายการเดินบัญชี ระบุบริการสมาชิกที่ลูกค้าเลิกใช้แต่ยังถูกเรียกเก็บเงิน และดำเนินการยกเลิกแทนได้ ส่วน Muse เอเจนต์ AI ส่วนบุคคลของ Meta ก็ชูการช่วยผู้ใช้ประหยัดค่าใช้จ่ายเป็นหนึ่งในกรณีใช้งานหลัก Shinn มองว่าในท้ายที่สุด ผู้ใช้อาจเห็นเพียงยอดเงินที่ AI ช่วยประหยัดให้

หุ้น Airbnb และ Booking อ่อนตัวหลังเปิดตัว Muse

ตลาดเริ่มจับตาผลกระทบทางธุรกิจที่อาจเกิดขึ้น ในช่วงสองสัปดาห์หลัง Muse เปิดตัว หุ้น Airbnb ร่วง 12% หุ้น Booking.com ลดลง 10% และหุ้น Planet Fitness ปรับลง 17% การเคลื่อนไหวของหุ้นเหล่านี้เพียงอย่างเดียวไม่ได้พิสูจน์ว่าการปรับตัวลงเกิดจากเอเจนต์ AI แต่สะท้อนว่านักลงทุนกำลังประเมินว่า หากผู้บริโภคเปรียบเทียบราคา โต้แย้งค่าใช้จ่าย หรือยกเลิกบริการได้ง่ายขึ้น บริษัทที่พึ่งพาความเฉื่อยของลูกค้าอาจได้รับผลกระทบต่อรายได้หรือไม่

ธุรกิจประกันอาจเป็นหนึ่งในกลุ่มที่เห็นความเปลี่ยนแปลงได้ชัดเจน Tony Soloman หัวหน้าฝ่ายข่าวกรองประกันภัยของ J.D. Power กล่าวว่า เอเจนต์ AI ส่วนบุคคลอาจสร้างแรงกดดันต่อบริษัทประกัน ปัจจุบันผู้บริโภคมักต้องติดต่อเจ้าหน้าที่เมื่อต้องการซื้อหรือแก้ไขกรมธรรม์ หาก AI เข้ามาจัดการขั้นตอนนี้ บริษัทประกันอาจควบคุมเส้นทางการตัดสินใจของลูกค้าได้น้อยลง

ตลาดประกันรถยนต์และบ้านในสหรัฐฯ มีเบี้ยประกันรวมราว 560,000 ล้านดอลลาร์ในปี 2025 หากสมมติว่าผู้ถือกรมธรรม์ 5% ใช้เอเจนต์ AI ช่วยเปรียบเทียบราคาหรือต่อรองจนลดเบี้ยได้ 10% เบี้ยประกันที่เกี่ยวข้องจะอยู่ที่ราว 2,800 ล้านดอลลาร์ อย่างไรก็ตาม นี่เป็นเพียงการคำนวณจากสมมติฐาน ไม่ใช่การคาดการณ์ และไม่ได้หมายความว่าบริษัทประกันจะสูญเสียรายได้ในจำนวนดังกล่าว

Rhys Williams หัวหน้านักกลยุทธ์ของ Wayve Capital Management มองว่า การมีลูกค้าใช้เอเจนต์ AI เพียง 5–10% อาจยังไม่มากพอที่จะเปลี่ยนแปลงเศรษฐศาสตร์ของธุรกิจอย่างชัดเจน แต่หากสัดส่วนเพิ่มเป็น 40–50% ผลกระทบอาจเห็นได้ชัดขึ้น

ChatGPT ช่วยต่อรองค่าอินเทอร์เน็ต

ผู้ใช้กลุ่มแรกบางส่วนเริ่มนำเอเจนต์ AI ไปใช้ต่อรองค่าใช้จ่ายจริง AJ Stuyvenberg วิศวกรของ Datadog ขอให้ ChatGPT เจรจากับ Verizon หลัง Comcast เสนอแพ็กเกจไฟเบอร์ความเร็วสูงในราคาเดือนละ 50 ดอลลาร์ หลังสนทนากับฝ่ายบริการลูกค้าออนไลน์นานกว่าหนึ่งชั่วโมง AI ช่วยลดค่าบริการ Verizon จากเดือนละ 94.99 ดอลลาร์เหลือ 69.99 ดอลลาร์ พร้อมขอเครดิตสำหรับลูกค้าเดิมมูลค่า 47.50 ดอลลาร์ได้

Stuyvenberg คำนวณว่าการเปลี่ยนแปลงนี้ช่วยประหยัดเงินได้ 347.50 ดอลลาร์ต่อปี เขากล่าวว่าประโยชน์ของ AI คือการมอบหมายงานในชีวิตประจำวันที่ยุ่งยากและกินเวลาให้เครื่องมือจัดการ แทนที่จะต้องติดต่อฝ่ายบริการลูกค้าซ้ำหลายครั้งด้วยตัวเอง

David Pawlan พนักงานฝ่ายการเติบโตของ Merit Systems ใช้ Instinct ติดตามราคาตั๋วเครื่องบินของ United Airlines เมื่อราคาลดลง เขาใช้เครื่องมือ StablePhone ของ AgentCash และ Claude Code ยื่นขอเครดิตการเดินทาง Pawlan ระบุว่าได้รับเครดิตรวม 73 ดอลลาร์จากเที่ยวบินสามครั้ง โดยใช้เวลายื่นคำขอครั้งละประมาณห้านาที

ตัวอย่างเหล่านี้ชี้ว่า ผลจากเอเจนต์ AI อาจเริ่มต้นจากรายการมูลค่าไม่สูงแต่เกิดขึ้นบ่อย เช่น ปรับค่าใช้จ่ายในบิล ขอส่วนต่างราคาตั๋วเครื่องบิน และยกเลิกสมาชิกโดยอัตโนมัติ สำหรับผู้บริโภคแต่ละราย เงินที่ประหยัดได้อาจไม่มาก แต่หากมีผู้ใช้จำนวนมากดำเนินการพร้อมกัน ต้นทุนบริการลูกค้า อัตราการรักษาลูกค้า และกลยุทธ์การตั้งราคาของบริษัทก็อาจได้รับผลกระทบ

ธุรกิจที่เปรียบเทียบราคายากอาจเผชิญแรงกดดัน

Craig Moffett หุ้นส่วนและนักวิเคราะห์อาวุโสของ MoffettNathanson มองว่า เอเจนต์ AI มีแนวโน้มส่งผลต่อธุรกิจที่ราคาขาดความโปร่งใส ระบุผู้ให้บริการได้ยาก หรือใช้เวลามากในการเปรียบเทียบ โดยธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ ประกันภัย และบริการทางการเงินเข้าข่ายลักษณะดังกล่าว

ผู้บริโภคในธุรกิจเหล่านี้มักต้องรวบรวมข้อมูล ทำความเข้าใจเงื่อนไขที่ซับซ้อน และติดต่อผ่านโทรศัพท์ แชตออนไลน์ หรือการพูดคุยหลายรอบก่อนซื้อหรือแก้ไขบริการ หากเอเจนต์ AI อ่านใบแจ้งหนี้ ตรวจเงื่อนไขสัญญา และเริ่มติดต่อแทนผู้ใช้ได้ ต้นทุนด้านเวลาและความพยายามในการลงมือจัดการก็อาจลดลง

อย่างไรก็ดี บริษัทต่าง ๆ อาจไม่ยอมรับคำขอต่อรองทุกกรณี สำนักงานอัยการสูงสุดรัฐนิวยอร์กและคณะกรรมาธิการการค้าแห่งสหรัฐฯ (FTC) เคยดำเนินการกับบริษัทบางแห่งเกี่ยวกับขั้นตอนการยกเลิกบริการสมาชิก โดยมีบริษัทที่ต้องจ่ายค่าปรับหรือคืนเงิน Amazon ได้คืนเงินแล้วมากกว่า 845 ล้านดอลลาร์ ณ เดือนกันยายน 2026 ซึ่งเกี่ยวข้องกับข้อตกลงยุติคดี ข้อกล่าวหาในกรณีนี้เกี่ยวข้องกับการเพิ่มผู้บริโภคเข้าเป็นสมาชิก Amazon Prime โดยไม่ได้รับความยินยอม และทำให้ขั้นตอนการยกเลิกยุ่งยาก

กรณีการกำกับดูแลและการคืนเงินเหล่านี้แสดงให้เห็นว่า อุปสรรคที่ผู้บริโภคพบเมื่อต้องการยกเลิกบริการ โต้แย้งการเรียกเก็บเงิน หรือขอเงินคืน เป็นประเด็นที่ทั้งบริษัทและหน่วยงานกำกับดูแลให้ความสนใจ เอเจนต์ AI อาจช่วยให้ผู้ใช้ทำรายการที่เคยล้มเลิกกลางทางได้มากขึ้น แต่การนำไปใช้กับสัญญาซับซ้อน การเคลมประกัน หรือบริการทางการเงินยังขึ้นอยู่กับสิทธิ์การเข้าถึงข้อมูลและระบบของแพลตฟอร์ม รวมถึงความพร้อมของระบบบริการลูกค้าแต่ละบริษัท

บริษัทอาจใช้ AI รับมือเอเจนต์ของผู้บริโภค

การใช้เอเจนต์ของผู้บริโภคที่เพิ่มขึ้นอาจทำให้บริษัทตอบโต้ด้วยเครื่องมือของตนเอง Ben Winters หัวหน้าฝ่าย AI และความเป็นส่วนตัวของสมาพันธ์ผู้บริโภคแห่งอเมริกา กล่าวว่า บริษัทอาจทำให้ผู้บริโภคและเอเจนต์ AI เข้าถึงขั้นตอนบริการลูกค้าหรือทำธุรกรรมได้ยากขึ้น กรณีที่ Amazon บล็อก Muse ของ Meta ไม่ให้เลือกซื้อสินค้าบนเว็บไซต์แทนผู้ใช้ เป็นตัวอย่างหนึ่งของการจำกัดการทำงานของ AI ภายนอก

หากแพลตฟอร์มต่าง ๆ จำกัดการเข้าถึงแบบอัตโนมัติมากขึ้น การแข่งขันอาจกลายเป็นการเผชิญหน้าระหว่าง AI ของบริษัทกับ AI ของผู้บริโภค ฝั่งผู้บริโภคพยายามหาราคาที่ต่ำกว่า ขอเครดิต หรือยกเลิกบริการ ขณะที่เอเจนต์ของบริษัทอาจเสนอส่วนลดเชิงรุกเพื่อรักษาลูกค้าที่สร้างผลกำไรสูงกว่าไว้

Soloman กล่าวว่า บริษัทประกันอาจใช้ AI ระบุลูกค้าที่เสี่ยงย้ายค่ายล่วงหน้า และพยายามรักษาบัญชีลูกค้าที่มีมูลค่าต่อบริษัทมากกว่าให้ใกล้ชิดยิ่งขึ้น ดังนั้น เอเจนต์ AI ของผู้บริโภคอาจไม่ได้ทำให้ราคาลดลงเพียงทิศทางเดียว แต่อาจผลักดันให้บริษัทปรับวิธีต่ออายุกรมธรรม์ การให้ส่วนลด และการรักษาลูกค้า

ขณะนี้ยังไม่มีตัวเลขประเมินที่เป็นมาตรฐานและเชื่อถือได้เกี่ยวกับจำนวนผู้ใช้จริง ขอบเขตธุรกรรมที่เอเจนต์ AI จัดการได้ หรือผลระยะยาวต่อกำไรของบริษัท กรณีส่วนลดค่าบริการ เครดิตเดินทาง และการคืนเงินที่เกิดขึ้นแล้ว แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคเริ่มมอบหมายเรื่องการเงินที่เคยปล่อยค้างไว้ให้ซอฟต์แวร์จัดการ ส่วนการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างรายได้ของธุรกิจในวงกว้างจะขึ้นอยู่กับว่าเครื่องมือเหล่านี้ขยายจากผู้ใช้กลุ่มแรกไปสู่ผู้บริโภคจำนวนมากได้หรือไม่