Các trợ lý AI cá nhân đang bước vào những việc thường bị người tiêu dùng trì hoãn: hủy thuê bao không còn sử dụng, thương lượng giảm hóa đơn internet, đòi lại khoản tín dụng từ hãng bay, tìm bảo hiểm rẻ hơn và yêu cầu hoàn tiền. Với doanh nghiệp bảo hiểm, hàng không, ngân hàng, viễn thông và dịch vụ thuê bao, sự chậm trễ của khách hàng lâu nay vẫn góp phần duy trì doanh thu. AI có thể làm thay đổi thói quen đó bằng cách giảm công sức để người dùng hành động.
Noah Shinn, CEO Instinct, gần đây cho biết trợ lý AI cá nhân có thể rà soát giao dịch ngân hàng, phát hiện các khoản thuê bao vẫn bị tính phí dù người dùng không còn sử dụng, rồi thay họ hủy dịch vụ. Muse, trợ lý AI cá nhân do Meta giới thiệu, cũng đặt mục tiêu giúp người dùng tiết kiệm chi phí vào nhóm ứng dụng chính. Theo Shinn, điều người dùng nhìn thấy cuối cùng có thể chỉ là số tiền AI giúp họ tiết kiệm.
Cổ phiếu Airbnb và Booking giảm sau khi Muse ra mắt
Thị trường đã bắt đầu cân nhắc tác động kinh doanh tiềm tàng của các công cụ này. Trong hai tuần sau khi Muse ra mắt, cổ phiếu Airbnb giảm 12%, Booking.com giảm 10% và Planet Fitness giảm 17%. Diễn biến giá cổ phiếu không đủ để kết luận trợ lý AI cá nhân là nguyên nhân khiến các mã này đi xuống. Tuy vậy, các nhà đầu tư đang xem xét liệu doanh thu của những doanh nghiệp dựa một phần vào sự thụ động của khách hàng có bị ảnh hưởng nếu người dùng chủ động so sánh giá, khiếu nại hoặc hoàn tất thủ tục hủy dịch vụ.
Bảo hiểm có thể là một trong những lĩnh vực dễ quan sát thay đổi này nhất. Tony Soloman, phụ trách mảng tình báo bảo hiểm tại J.D. Power, nhận định trợ lý AI cá nhân có thể tạo sức ép lên các công ty bảo hiểm. Hiện nay, người mua thường phải liên hệ nhân viên để mua hoặc điều chỉnh hợp đồng. Nếu AI đảm nhận khâu này, doanh nghiệp có thể giảm khả năng chi phối quá trình ra quyết định của khách hàng.
Phí bảo hiểm ô tô và nhà ở tại Mỹ đạt khoảng 560 tỷ USD trong năm 2025. Trong một kịch bản giả định, nếu 5% người có hợp đồng sử dụng AI để so sánh giá hoặc thương lượng, qua đó giảm phí 10%, quy mô phí liên quan sẽ vào khoảng 2,8 tỷ USD. Đây chỉ là phép tính minh họa, không phải dự báo, và không đồng nghĩa các công ty bảo hiểm sẽ mất chừng đó doanh thu.
Rhys Williams, chiến lược gia trưởng tại Wayve Capital Management, cho rằng tỷ lệ khách hàng sử dụng trợ lý AI ở mức 5%–10% có thể chưa đủ để làm thay đổi rõ rệt hiệu quả kinh doanh. Tác động có thể đáng kể hơn khi tỷ lệ này lên 40%–50%.
ChatGPT giúp khách hàng thương lượng giảm hóa đơn internet
Một số người dùng tiên phong đã đưa trợ lý AI vào các cuộc thương lượng thực tế. AJ Stuyvenberg, kỹ sư tại Datadog, biết Comcast cung cấp dịch vụ cáp quang tốc độ cao với giá 50 USD mỗi tháng nên đã yêu cầu ChatGPT thương lượng với Verizon. Sau hơn một giờ trao đổi với bộ phận chăm sóc khách hàng trực tuyến, AI giúp giảm hóa đơn Verizon hằng tháng của anh từ 94,99 USD xuống 69,99 USD, đồng thời xin được khoản giảm giá khách hàng thân thiết 47,50 USD.
Stuyvenberg tính toán thay đổi này giúp anh tiết kiệm 347,50 USD trong một năm. Theo anh, giá trị của AI nằm ở việc giao những đầu việc phiền toái, tốn thời gian cho công cụ xử lý, thay vì phải liên tục trao đổi với nhân viên dịch vụ khách hàng.
David Pawlan, nhân viên bộ phận tăng trưởng tại Merit Systems, dùng Instinct theo dõi giá vé của United Airlines. Khi giá vé giảm, anh sử dụng công cụ StablePhone của AgentCash cùng Claude Code để yêu cầu cấp khoản tín dụng du lịch. Pawlan cho biết anh đã nhận lại tổng cộng 73 USD cho ba chuyến bay; mỗi lần yêu cầu mất khoảng 5 phút.
Những ví dụ này cho thấy tác động ban đầu của AI có thể xuất hiện ở các khoản nhỏ nhưng thường xuyên như điều chỉnh hóa đơn, nhận lại chênh lệch giá vé hay tự động hủy thuê bao, chứ không nhất thiết bắt đầu từ các quyết định chi tiêu lớn. Khoản tiết kiệm với từng người có thể không nhiều, nhưng nếu đông khách hàng cùng hành động, chi phí chăm sóc khách hàng, tỷ lệ duy trì thuê bao và chiến lược định giá của doanh nghiệp đều có thể chịu ảnh hưởng.
Ngành khó so sánh giá có thể chịu tác động lớn hơn
Craig Moffett, đối tác kiêm nhà phân tích cấp cao tại MoffettNathanson, cho rằng AI nhiều khả năng tác động mạnh hơn đến các ngành có giá cả thiếu minh bạch, khó xác định nhà cung cấp phù hợp hoặc đòi hỏi người tiêu dùng bỏ nhiều thời gian để so sánh. Bất động sản, bảo hiểm và dịch vụ tài chính đều có những đặc điểm này.
Trong các lĩnh vực đó, người tiêu dùng thường phải thu thập thông tin, đọc hiểu điều khoản phức tạp rồi liên hệ qua điện thoại hoặc trò chuyện trực tuyến, đôi khi qua nhiều vòng trao đổi, để mua hay điều chỉnh dịch vụ. Nếu trợ lý AI đọc được hóa đơn, nhận diện điều kiện hợp đồng và thay mặt người dùng liên hệ doanh nghiệp, chi phí và công sức để khách hàng hành động có thể giảm xuống.
Tuy nhiên, doanh nghiệp không nhất thiết chấp nhận mọi yêu cầu thương lượng. Văn phòng Tổng chưởng lý bang New York và Ủy ban Thương mại Liên bang Mỹ (FTC) trước đây đã có động thái đối với quy trình hủy thuê bao của một số công ty; một số doanh nghiệp phải nộp phạt hoặc hoàn tiền. Tính đến tháng 9/2026, Amazon đã hoàn hơn 845 triệu USD liên quan đến một thỏa thuận dàn xếp. Các cáo buộc trong vụ việc đề cập đến việc đưa người tiêu dùng vào Amazon Prime khi chưa có sự đồng ý và khiến quy trình hủy dịch vụ trở nên khó khăn.
Các vụ việc về quản lý và hoàn tiền cho thấy trở ngại khi hủy dịch vụ, khiếu nại khoản phí hoặc đòi lại tiền đã là mối quan tâm của cả người tiêu dùng lẫn cơ quan quản lý. Trợ lý AI cá nhân có thể giúp nhiều người hoàn tất những thao tác trước đây họ bỏ dở. Nhưng khả năng ứng dụng rộng rãi trong các hợp đồng phức tạp, yêu cầu bồi thường bảo hiểm hay dịch vụ tài chính còn phụ thuộc vào quyền truy cập của nền tảng, dữ liệu sẵn có và việc hệ thống chăm sóc khách hàng có cho phép AI tham gia hay không.
Doanh nghiệp có thể dùng AI để đáp trả AI
Sự phổ biến của trợ lý dành cho người tiêu dùng cũng có thể kéo theo phản ứng từ phía doanh nghiệp. Ben Winters, phụ trách mảng AI và quyền riêng tư tại Liên đoàn Người tiêu dùng Mỹ, cho rằng các công ty có thể khiến người tiêu dùng và trợ lý AI của họ khó tiếp cận quy trình giao dịch, chăm sóc khách hàng hơn. Amazon chặn trợ lý Muse của Meta mua sắm thay người dùng trên website là một ví dụ về việc nền tảng hạn chế AI bên ngoài tham gia giao dịch.
Nếu ngày càng nhiều nền tảng hạn chế truy cập tự động, cạnh tranh có thể chuyển thành cuộc đối đầu giữa AI của doanh nghiệp và AI đại diện cho người tiêu dùng. Trợ lý của người dùng tìm giá thấp hơn, đòi lại khoản tín dụng hoặc hủy dịch vụ; trong khi đó, AI của doanh nghiệp có thể chủ động đưa ưu đãi để giữ chân những khách hàng có giá trị cao hơn.
Soloman cho biết các công ty bảo hiểm có thể dùng AI để nhận diện sớm khách hàng có nguy cơ rời bỏ và chủ động giữ lại những hợp đồng có lợi hơn. Vì vậy, trợ lý AI cá nhân không nhất thiết chỉ dẫn đến giảm giá một chiều; chúng cũng có thể khiến doanh nghiệp thiết kế lại quy trình gia hạn, ưu đãi và giữ chân khách hàng.
Hiện chưa có ước tính thống nhất, đáng tin cậy về số người thực sự dùng trợ lý AI cá nhân, loại giao dịch công cụ có thể xử lý hay ảnh hưởng dài hạn đến lợi nhuận doanh nghiệp. Các trường hợp giảm hóa đơn, nhận tín dụng chuyến bay và hoàn tiền cho thấy người tiêu dùng bắt đầu giao cho phần mềm những việc tài chính vốn thường bị gác lại. Mức độ thay đổi doanh thu doanh nghiệp sẽ phụ thuộc vào việc các công cụ này có vượt khỏi nhóm người dùng tiên phong hay không.