Meta가 AI 에이전트 Muse를 홍보하며 인스타그램에서 누가 자신을 언팔로우했는지 매주 확인할 수 있다고 내세운 광고를 내렸습니다. Meta 대변인은 해당 광고가 집행을 중단했으며 Meta 광고 라이브러리에서도 삭제됐다고 확인했습니다. 인스타그램이 오래전부터 제공하지 않은 기능을 자사 AI 도구가 수행할 수 있다고 알리면서, 두 제품의 설계 방향 사이에 긴장이 드러났습니다.
광고에는 ‘매주 언팔로워 확인’ 문구
해당 인스타그램 광고는 마케팅 뉴스레터 ‘Link in Bio’를 운영하는 Rachel Karten이 발견했습니다. 광고 영상에는 데이팅 앱을 연상시키는 빨간색과 초록색 표지판을 든 Muse 봉제 마스코트가 등장했고, 문구는 “매주 누가 당신을 언팔로우했는지 확인할 수 있다”고 안내했습니다.
누가 팔로우를 취소했는지는 인스타그램 이용자들 사이에서 오랫동안 관심사였지만, 인스타그램은 이를 기본 기능으로 제공하지 않습니다. Adam Mosseri 인스타그램 책임자는 과거 자신의 계정에서 진행한 질의응답에서, 이용자가 상대방이 알아챌 걱정 없이 관심이 사라진 계정을 편하게 언팔로우할 수 있도록 하려는 취지라고 설명한 바 있습니다. 해당 답변은 이후 계정에서 삭제됐지만, 관련 내용을 정리한 영상은 남아 있습니다.
언팔로우 사실을 공개하지 않는 설계는 이용 경험과도 맞닿아 있습니다. 상대방이 알아챌까 봐 팔로우를 취소하지 못하면 관심 없는 콘텐츠가 피드에 남을 수 있습니다. 이는 이용 경험을 떨어뜨리고 인스타그램을 여는 횟수나 체류 시간을 줄여, 일간 활성 이용자 등 플랫폼 지표에도 영향을 줄 수 있습니다.
Muse, 요청한 시점부터 팔로우 변동 추적
Muse는 인스타그램 계정의 팔로우 목록 변화를 추적할 수 있지만, 과거에 누가 팔로우를 취소했는지는 확인하지 못합니다. 이용자가 요청하면 그 시점부터 목록을 관찰하고, 이후 발생한 언팔로우를 찾아냅니다. 관련 테스트에서는 이틀간 추적한 뒤 한 명이 팔로우를 취소한 사실을 확인했습니다.
과거에도 유사한 추적 기능을 제공하는 외부 서비스가 있었으며, 일부는 이용자에게 로그인 정보를 요구했습니다. Muse의 기능 자체가 전례 없는 것은 아니지만, 이번 광고로 인스타그램이 의도적으로 기본 제공하지 않은 기능이 Meta의 AI 제품 홍보에 등장했습니다.
광고 중단이 인스타그램 정책 변경을 뜻하진 않아
광고를 내렸다고 해서 Meta가 인스타그램의 기능 정책을 바꿨다고 볼 근거는 없습니다. 광고 한 건이 인스타그램의 제품 방향과 맞지 않았을 가능성도 있습니다. 현재까지 Meta가 이번 일로 Muse나 인스타그램의 전반적인 전략을 조정했다는 정보는 없습니다.
두 제품이 추구하는 목표의 차이는 분명합니다. AI 에이전트 Muse는 이용자가 작업을 더 효율적으로 처리하도록 돕는 데 초점을 두는 반면, 소셜 플랫폼은 이용자가 계속 머물고 싶어 하는 콘텐츠 경험을 유지해야 합니다. Meta는 AI 에이전트를 회사의 주요 성장 방향 가운데 하나로 보고 있지만, Muse가 인스타그램이 오랫동안 제공하지 않은 작업을 수행할 수 있다는 점은 두 제품의 기능 경계와 설계 원칙에 관한 과제를 제기합니다.
소셜 플랫폼 이용자가 원하는 모든 기능이 플랫폼의 전체적인 이용 경험을 유지하려는 목표와 일치하는 것은 아닙니다. Muse 같은 AI 에이전트가 이용자를 대신해 이런 작업을 수행할 수 있게 되면서, Meta는 AI 기능을 넓히는 동시에 인스타그램 등 기존 서비스의 사용 방식을 어떻게 지킬지 고민해야 합니다. 광고는 이미 내려갔지만 Muse의 언팔로워 추적 기능이 계속 제공될지, Meta가 두 제품 사이의 기능 경계를 어떻게 설정할지는 아직 분명하지 않습니다.