ศาลอุทธรณ์ให้กูเกิลรักษาแพลตฟอร์ม AdX พร้อมเงื่อนไขการปรับปรุงการให้ข้อมูล
เมื่อเร็ว ๆ นี้ ศาลเขตในสหรัฐฯ ได้ปฏิเสธคำร้องของกระทรวงยุติธรรมที่ต้องการให้กูเกิลขายแพลตฟอร์มซื้อขายโฆษณาดิจิทัล AdX โดยอนุญาตให้กูเกิลรักษาธุรกิจหลักชิ้นนี้ไว้ต่อไปแทน พร้อมทั้งกำหนดมาตรการให้บริษัทปรับปรุงพฤติกรรมในด้านเทคโนโลยีโฆษณา โดยเฉพาะการเพิ่มช่องทางให้คู่แข่งเข้าถึงข้อมูลราคาประมูล (bid data) มากขึ้น เพื่อสร้างความโปร่งใสและเพิ่มการแข่งขันในตลาด ข้อสั่งการนี้ช่วยลดความกังวลในตลาดเกี่ยวกับความเป็นไปได้ที่กูเกิลจะต้องแยกธุรกิจหลักออกจากกัน ส่งผลให้หุ้นของบริษัทแม่ Alphabet ปรับตัวขึ้นได้บ้าง
ประวัติการดำเนินคดีและคำตัดสินของศาลในประเด็นผูกขาด
คดีนี้เริ่มต้นในปี 2023 เมื่อกระทรวงยุติธรรมสหรัฐฯ และกลุ่มรัฐได้ยื่นฟ้องกูเกิลในข้อหาผูกขาดตลาดเทคโนโลยีโฆษณาดิจิทัลโดยเฉพาะการครอบครองความได้เปรียบในการซื้อขายโฆษณาออนไลน์ ในเดือนเมษายน 2025 ศาลมีคำตัดสินว่ากูเกิลใช้วิธีการบีบให้ผู้เผยแพร่โฆษณาต้องใช้แพลตฟอร์ม AdX ของตนเพื่อเข้าถึงโอกาสทางการตลาดอย่างเท่าเทียม ส่งผลกระทบต่อผู้โฆษณา คู่แข่ง และผู้บริโภคบนอินเทอร์เน็ต โดยพบว่า AdX เก็บค่าคอมมิชชั่นสูงถึง 20% ซึ่งสร้างข้อได้เปรียบและข้อจำกัดที่ทำให้เกิดการผูกขาด
ศาลตัดสินไม่ให้แยกธุรกิจ แต่เลือกใช้วิธีควบคุมพฤติกรรม
กูเกิลได้โต้แย้งว่าการแยกแพลตฟอร์ม AdX จะซับซ้อนและสร้างความสับสนต่อลูกค้า ศาลจึงเลือกวิธีการควบคุมพฤติกรรมแทนการสั่งแยกธุรกิจ ซึ่งสอดคล้องกับแนวทางของกรณีอื่น เช่น การอนุญาตให้กูเกิลยังถือครองเบราว์เซอร์ Chrome และ Meta ที่ยังรักษา Instagram กับ WhatsApp ไว้ ซึ่งแสดงให้เห็นว่านักกฎหมายและหน่วยงานกำกับดูแลในสหรัฐฯ เริ่มปรับใช้วิธีคุมเข้มพฤติกรรมของบริษัทเทคโนโลยีแทนการบังคับให้แยกธุรกิจ
ผลกระทบต่อตลาดและบรรยากาศการลงทุน
หลังคำตัดสิน หุ้นของ Alphabet ปรับตัวเพิ่มขึ้นเล็กน้อยสะท้อนความหวังว่าความเสี่ยงจากการแยกธุรกิจจะลดลง การตัดสินใจครั้งนี้เน้นความสำคัญของการปรับปรุงความโปร่งใสในการประมูลโฆษณาของกูเกิล การเปลี่ยนแปลงนี้ยังช่วยสะท้อนทิศทางการกำกับดูแลสำหรับแพลตฟอร์มเทคโนโลยีขนาดใหญ่ในตลาดโฆษณาดิจิทัล รายละเอียดผลของการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมและการดำเนินการในระยะต่อไปยังต้องติดตามอย่างใกล้ชิด
คำตัดสินของศาลเป็นกรณีตัวอย่างสำคัญที่สะท้อนภาพรวมการแข่งขันและการกำกับดูแลในอุตสาหกรรมเทคโนโลยีโฆษณา ชี้ให้เห็นถึงความสำคัญของการติดตามนโยบายของรัฐบาลที่อาจเปลี่ยนแปลงโครงสร้างธุรกิจและภาพรวมตลาดของบริษัทเทคโนโลยีใหญ่ที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์