Faltam menos de sete semanas para as eleições intercalares norte-americanas de 3 de novembro de 2026, e o super PAC do presidente Donald Trump, MAGA Inc., começou a mobilizar cerca de 403 milhões de dólares acumulados ao longo do ciclo eleitoral. O dinheiro está a ser direcionado para disputas renhidas na Câmara dos Representantes e no Senado, mas a escassez de espaço publicitário, a subida dos preços e o número limitado de eleitores alcançáveis podem reduzir a eficiência da despesa na reta final.
Os candidatos republicanos aguardavam há meses que a rede política de Trump aliviasse a pressão sobre a angariação de fundos. Ao mesmo tempo, os candidatos democratas mantêm vantagens de liquidez em várias disputas importantes, a avaliação dos eleitores sobre a economia deteriorou-se e o mapa competitivo do Senado alargou-se, obrigando os republicanos a defender mais lugares.
Joshua Wolf, sócio da empresa democrata de comunicação política A|L Media Strategy e cofundador da plataforma de orçamentação de campanhas Warchest, afirmou que o dinheiro ainda pode ter impacto. No entanto, considerou que a operação alinhada com Trump perdeu uma janela anterior para garantir inventário publicitário, definir os temas por fases e obter melhores preços para os seus anúncios. Ken Goldstein, professor de ciência política na University of San Francisco e antigo responsável de uma empresa de consultoria política, afirmou que as campanhas ainda dispõem de vários canais no final do ciclo, embora a execução se torne mais difícil à medida que se aproxima o dia das eleições.
Democratas têm vantagem financeira em sete corridas para o Senado
Dados da Federal Election Commission mostram que os candidatos democratas nas sete corridas mais competitivas para o Senado tinham, no início de julho, cerca de 75 milhões de dólares em caixa, contra aproximadamente 38 milhões de dólares dos candidatos republicanos. O total democrata era quase o dobro do republicano.
A diferença é particularmente expressiva no Texas. O candidato democrata James Talarico entrou em julho com cerca de 21,5 milhões de dólares disponíveis, enquanto o republicano Ken Paxton tinha aproximadamente 1,8 milhões. Os registos da FEC indicam que o saldo de Talarico era mais de 12 vezes superior ao de Paxton. As campanhas que angariam fundos mais cedo conseguem normalmente começar a anunciar antes de a maioria dos eleitores se concentrar na disputa, estabelecendo primeiro a imagem do candidato e os temas centrais.
Goldstein afirmou que os democratas tendem, em geral, a começar a anunciar mais cedo. Os republicanos partem muitas vezes do princípio de que os eleitores das intercalares só acompanham a corrida mais perto do dia da votação e, por isso, concentram a despesa mais tarde. A aceleração dos gastos da estrutura de Trump reflete a necessidade republicana de compensar uma diferença inicial de financiamento num período limitado.
Nas últimas duas semanas, três super PAC ligados a Trump reservaram mais de 136,5 milhões de dólares em publicidade para disputas da Câmara e do Senado. O recém-criado No Going Back PAC representou mais de 98,5 milhões desse montante, com a maior parte destinada a corridas competitivas para o Senado.
No Texas, a MAGA Inc. comprometeu cerca de 10 milhões de dólares, enquanto a America PAC, apoiada por Elon Musk, acrescentou aproximadamente 2,6 milhões, segundo os documentos apresentados à FEC. Jaime Vasil Winkelfoos, vice-presidente de grupo responsável por campanhas e iniciativas de interesse público na plataforma de publicidade digital e meios de comunicação Basis Technologies, afirmou que o valor não é necessariamente demasiado baixo ou demasiado tardio. A questão central, disse, é quanto as campanhas estão dispostas a pagar para alcançar os eleitores que pretendem mobilizar.
Super PAC não beneficia das tarifas publicitárias mais baixas dos candidatos
Ao abrigo da legislação norte-americana sobre comunicações, nos 60 dias anteriores a uma eleição geral os candidatos oficiais podem ter acesso às tarifas mínimas aplicadas pelas emissoras. Trata-se do preço mais baixo disponível para publicidade comparável no mesmo período. Super PAC como a MAGA Inc. não beneficiam da mesma proteção. Podem angariar e gastar fundos com poucas limitações, mas, em regra, têm de comprar publicidade a preços de mercado. Consultores de publicidade política afirmam que, em alguns mercados, um super PAC pode pagar duas a três vezes mais do que o valor cobrado por um anúncio comparável de um candidato.
As grandes organizações políticas começaram a reservar espaço publicitário para o outono com bastante antecedência. O Senate Leadership Fund, alinhado com os republicanos, anunciou em abril a intenção de reservar 342 milhões de dólares em publicidade para oito corridas ao Senado. O House Majority PAC, alinhado com os democratas, reservou 272 milhões de dólares em publicidade televisiva e digital para 68 mercados de comunicação social. Ambos os grupos salientaram que as reservas antecipadas ajudam a garantir preços mais baixos e acesso prioritário em mercados caros e muito disputados.
Dados da AdImpact mostravam que, em meados de setembro, o inventário das televisões locais em vários distritos decisivos estava perto da capacidade máxima. Winkelfoos afirmou que os estados com populações menores enfrentavam uma escassez particularmente acentuada. Quando o espaço televisivo é limitado, os super PAC tendem a transferir mais dinheiro para serviços de streaming, plataformas digitais, correio direto e mensagens de texto. Estes canais recorrem frequentemente a preços definidos por leilão, o que pode fazer subir rapidamente os custos nos códigos postais mais competitivos.
Michael Beach, estratega digital republicano e fundador da Cross Screen Media, afirmou que o sistema publicitário ainda consegue absorver mais dinheiro. Cada dólar adicional, porém, exige que as campanhas reavaliem se está efetivamente a alcançar eleitores para os quais se justifica pagar um preço mais elevado.
Texas e Iowa passam a estar no centro da disputa
Também aumentou o número de corridas que exigem investimento republicano. O Cook Political Report with Amy Walter classifica atualmente sete disputas para o Senado como Toss Up, ou seja, sem favorito claro. Cinco envolvem titulares republicanos ou lugares atualmente detidos pelo partido, no Alasca, Iowa, Maine, Ohio e Texas.
Texas e Iowa passaram de Lean Republican para Toss Up em agosto, depois de sondagens públicas e privadas mostrarem um estreitamento das corridas. Trump venceu os dois estados por mais de 13 pontos percentuais em 2024, mas essa margem não impediu que as respetivas eleições para o Senado se tornassem destinos mais competitivos para a despesa de campanha.
Quando o Senate Leadership Fund anunciou em abril o seu plano publicitário de 342 milhões de dólares, o Texas não estava incluído, em parte porque a corrida não era então considerada próxima. A rede alinhada com Trump precisa agora de acrescentar investimento no estado, o que pode reduzir o orçamento disponível para outros campos de batalha eleitorais.
A alteração do mapa afeta os dois partidos. Se os democratas obrigarem os republicanos a gastar fortemente em estados normalmente mais seguros para o partido, poderá sobrar menos dinheiro republicano para outras disputas. Ainda assim, o Cook Political Report continua a considerar que os republicanos têm uma vantagem estrutural no mapa do Senado. As corridas com maiores oportunidades de competição também podem tornar-se alvos dispendiosos. Os democratas investiram fortemente na corrida para o Senado do Texas em 2018, mas Beto O'Rourke acabou por perder por uma margem estreita para o republicano Ted Cruz.
Wolf afirmou que, quando um dos lados dispõe de menos recursos, concentrar a despesa num número mais reduzido de locais pode facilitar o controlo do desempenho e dos custos, em comparação com a distribuição do dinheiro por um número maior de corridas.
Estudos apontam setembro e outubro como janela mais eficaz
Alguns investigadores de campanhas consideram que o atraso nos gastos da operação de Trump não significa necessariamente que a oportunidade tenha sido perdida. John Sides, cientista político da Vanderbilt University, afirmou que a investigação existente tende a concluir que a publicidade televisiva anterior a setembro tem um efeito limitado nos resultados eleitorais, enquanto os anúncios veiculados em setembro e outubro são mais propensos a produzir impacto. Um estudo de 2022 coassinado por Sides analisou mais de 4.500 eleições norte-americanas e concluiu que a publicidade no final do verão era menos eficaz, ao passo que os efeitos da publicidade de setembro e outubro eram mais pronunciados. O estudo também concluiu que a publicidade tende a ter maior efeito em eleições locais e de níveis inferiores do que em eleições presidenciais.
Sides afirmou que a publicidade tem maior probabilidade de funcionar quando os eleitores ainda não estão familiarizados com os candidatos. O momento é apenas uma das variáveis: a campanha também tem de chegar a eleitores que permaneçam recetivos a ser persuadidos. Ao recordar a campanha de 2024, Beach afirmou que a equipa de Trump tinha menos dinheiro disponível do que a equipa de Kamala Harris, mas concentrou os seus recursos de comunicação num grupo-alvo mais restrito, com foco em eleitores persuadíveis e apoiantes. A equipa de Harris distribuiu a despesa por uma audiência mais ampla.
A publicidade também enfrenta rendimentos decrescentes. Goldstein afirmou que a primeira, segunda, terceira e quarta exposições a um anúncio tendem a ter mais influência do que a exposição número 10.000 ou 20.000. Nos mercados mais competitivos, a repetição das inserções torna progressivamente mais difícil encontrar novos eleitores que ainda possam ser persuadidos. Winkelfoos afirmou que alguns distritos podem ter apenas algumas centenas de eleitores persuadíveis, muitos dos quais já estão saturados com o elevado volume de publicidade. As campanhas precisam, por isso, de identificar os canais aos quais esses eleitores ainda prestam atenção.
O próximo indicador relevante sobre o destino do dinheiro da MAGA Inc. deverá surgir no domingo. Os documentos mais recentes da FEC, relativos à atividade até 31 de agosto, mostrarão quais os distritos que receberam financiamento durante o impulso final e quais as corridas para a Câmara e o Senado que foram priorizadas.