เหลือเวลาไม่ถึงเจ็ดสัปดาห์ก่อนการเลือกตั้งกลางเทอมสหรัฐฯ วันที่ 3 พฤศจิกายน 2026 ซูเปอร์ PAC MAGA Inc. ซึ่งอยู่ในเครือข่ายของประธานาธิบดีโดนัลด์ ทรัมป์ เริ่มนำเงินสะสมราว 403 ล้านดอลลาร์ออกมาใช้ในเขตเลือกตั้งที่การแข่งขันชิงที่นั่งในสภาผู้แทนราษฎรและวุฒิสภาสูสี อย่างไรก็ตาม จำนวนพื้นที่โฆษณา ราคาการซื้อสื่อ และจำนวนผู้มีสิทธิเลือกตั้งที่เข้าถึงได้ อาจจำกัดประสิทธิภาพของเงินก้อนนี้ในช่วงโค้งสุดท้าย
ผู้สมัครจากพรรครีพับลิกันรอเงินสนับสนุนจากเครือข่ายของทรัมป์มาหลายเดือน โดยหวังว่าจะช่วยลดแรงกดดันด้านงบหาเสียง ขณะเดียวกัน ผู้สมัครจากพรรคเดโมแครตระดมทุนได้มากกว่าในหลายสนามสำคัญ การประเมินภาวะเศรษฐกิจของผู้มีสิทธิเลือกตั้งก็อ่อนแอลง และการแข่งขันชิงที่นั่งในวุฒิสภาขยายไปยังรัฐต่าง ๆ มากขึ้น ทำให้พรรครีพับลิกันต้องใช้งบเพื่อป้องกันที่นั่งเพิ่มขึ้น
Joshua Wolf หุ้นส่วนของบริษัทสื่อการเมือง A|L Media Strategy และผู้ร่วมก่อตั้งแพลตฟอร์มงบหาเสียง Warchest กล่าวว่า เงินก้อนนี้ยังสามารถสร้างผลกระทบได้ แต่การเริ่มใช้จ่ายล่าช้าทำให้พลาดช่วงเวลาสำคัญในการจองพื้นที่โฆษณา การกำหนดประเด็นหาเสียงเป็นระยะ และการควบคุมต้นทุนการซื้อสื่อ ขณะที่ Ken Goldstein ศาสตราจารย์ด้านรัฐศาสตร์จาก University of San Francisco และอดีตผู้บริหารบริษัทที่ปรึกษาทางการเมือง มองว่ายังมีช่องทางโฆษณาหลายรูปแบบให้ใช้ในช่วงท้ายของการเลือกตั้ง แต่การดำเนินงานจะซับซ้อนขึ้นเมื่อใกล้วันลงคะแนน
เดโมแครตถือเงินสดเหนือกว่าใน 7 สนามวุฒิสภา
ข้อมูลจาก คณะกรรมการการเลือกตั้งกลางสหรัฐฯ (FEC) ระบุว่า ณ ต้นเดือนกรกฎาคม ผู้สมัครเดโมแครตใน 7 สนามวุฒิสภาที่แข่งขันสูสีที่สุดถือเงินสดรวมกันราว 75 ล้านดอลลาร์ เทียบกับประมาณ 38 ล้านดอลลาร์ของผู้สมัครรีพับลิกัน หรือเกือบสองเท่า
ความแตกต่างเห็นได้ชัดในรัฐเท็กซัส James Talarico ผู้สมัครจากเดโมแครตมีเงินสดในมือราว 21.5 ล้านดอลลาร์เมื่อเข้าสู่เดือนกรกฎาคม ขณะที่ Ken Paxton ผู้สมัครจากรีพับลิกันมีประมาณ 1.8 ล้านดอลลาร์ เอกสารของ FEC แสดงให้เห็นว่าเงินสดของ Talarico มีมากกว่า Paxton กว่า 12 เท่า ทีมที่มีเงินเร็วกว่ามักสามารถเริ่มโฆษณาก่อนที่ผู้มีสิทธิเลือกตั้งส่วนใหญ่จะหันมาสนใจการแข่งขันอย่างจริงจัง ทำให้มีเวลาสร้างภาพลักษณ์ของผู้สมัครและกำหนดประเด็นหลักของการหาเสียง
Goldstein กล่าวว่า เดโมแครตมักเลือกลงโฆษณาเร็วกว่า ขณะที่รีพับลิกันมักประเมินว่าผู้มีสิทธิเลือกตั้งในการเลือกตั้งกลางเทอมจะเริ่มให้ความสนใจมากขึ้นเมื่อใกล้วันลงคะแนน จึงเลื่อนการใช้เงินออกไป การเร่งใช้งบของเครือข่ายทรัมป์ในเวลานี้สะท้อนว่าพรรครีพับลิกันต้องพยายามชดเชยช่องว่างด้านเงินทุนในช่วงเวลาที่เหลือจำกัด
ในช่วงสองสัปดาห์ที่ผ่านมา ซูเปอร์ PAC 3 แห่งที่เชื่อมโยงกับทรัมป์จองพื้นที่โฆษณาสำหรับการเลือกตั้งสภาผู้แทนราษฎรและวุฒิสภารวมกันมากกว่า 136.5 ล้านดอลลาร์ โดย No Going Back PAC ซึ่งเพิ่งจัดตั้งขึ้นใหม่จองโฆษณามากกว่า 98.5 ล้านดอลลาร์ เงินส่วนใหญ่ถูกจัดสรรไปยังสนามวุฒิสภาที่การแข่งขันสูสี
ในเท็กซัส MAGA Inc. ให้คำมั่นว่าจะ投入เงินประมาณ 10 ล้านดอลลาร์ ขณะที่ America PAC ซึ่งได้รับการสนับสนุนจากอีลอน มัสก์ เพิ่มอีกประมาณ 2.6 ล้านดอลลาร์ ตัวเลขดังกล่าวปรากฏในเอกสารยื่นต่อ FEC Jaime Vasil Winkelfoos รองประธานกลุ่มฝ่ายธุรกิจผู้สมัครและโครงการสาธารณประโยชน์ของ Basis Technologies ซึ่งดำเนินงานด้านโฆษณาดิจิทัลและแพลตฟอร์มสื่อ กล่าวว่า ประเด็นไม่ได้อยู่ที่เงินมี “น้อยเกินไปหรือช้าเกินไป” แต่ขึ้นอยู่กับว่าทีมหาเสียงยอมจ่ายในระดับใดเพื่อเข้าถึงผู้มีสิทธิเลือกตั้งเป้าหมาย
ซูเปอร์ PAC ไม่ได้สิทธิ์ซื้อโฆษณาในราคาขั้นต่ำแบบผู้สมัคร
กฎหมายการสื่อสารของสหรัฐฯ กำหนดว่า ในช่วง 60 วันสุดท้ายก่อนการเลือกตั้งทั่วไป ผู้สมัครที่ลงเลือกตั้งอย่างเป็นทางการมีสิทธิ์ได้รับ “อัตราค่าบริการขั้นต่ำต่อหน่วย” จากสถานีวิทยุและโทรทัศน์ ซึ่งหมายถึงราคาต่ำสุดที่ใช้กับโฆษณาในช่วงเวลาเดียวกัน
ซูเปอร์ PAC อย่าง MAGA Inc. ไม่ได้รับการคุ้มครองในระดับเดียวกัน แม้จะสามารถระดมทุนและใช้จ่ายได้เกือบไม่มีเพดาน แต่โดยทั่วไปต้องซื้อโฆษณาในราคาตลาด ที่ปรึกษาด้านโฆษณาการเมืองระบุว่า ในบางตลาด ซูเปอร์ PAC อาจต้องจ่ายค่าโฆษณาทางโทรทัศน์สูงกว่าผู้สมัครสำหรับโฆษณาประเภทเดียวกันราว 2-3 เท่า
องค์กรการเมืองขนาดใหญ่เริ่มล็อกพื้นที่โฆษณาสำหรับฤดูใบไม้ร่วงไว้ล่วงหน้าแล้ว Senate Leadership Fund ซึ่งสนับสนุนรีพับลิกันประกาศในเดือนเมษายนว่าจะจองโฆษณามูลค่า 342 ล้านดอลลาร์ใน 8 สนามวุฒิสภา ส่วน House Majority PAC ซึ่งเชื่อมโยงกับเดโมแครตจองโฆษณาทางโทรทัศน์และดิจิทัลมูลค่า 272 ล้านดอลลาร์ ครอบคลุม 68 ตลาดสื่อ ทั้งสององค์กรระบุว่าการจองล่วงหน้าช่วยล็อกต้นทุนที่ต่ำกว่า และทำให้สามารถเข้าถึงตลาดที่มีการแข่งขันสูงและมีค่าใช้จ่ายแพงได้ก่อน
ข้อมูลของ AdImpact ระบุว่า ณ กลางเดือนกันยายน พื้นที่โฆษณาทางโทรทัศน์ท้องถิ่นในหลายเขตสวิงที่สำคัญใกล้เต็มแล้ว Winkelfoos กล่าวว่า รัฐที่มีประชากรน้อยได้รับแรงกดดันจากการแย่งชิงพื้นที่โฆษณาเป็นพิเศษ เมื่อพื้นที่โทรทัศน์มีจำกัด ซูเปอร์ PAC มักย้ายงบไปยังบริการสตรีมมิง แพลตฟอร์มดิจิทัล ไดเร็กต์เมล และข้อความสั้น แต่ช่องทางเหล่านี้ส่วนใหญ่ใช้ระบบประมูล ทำให้ราคาอาจเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วในพื้นที่รหัสไปรษณีย์ที่มีการแข่งขันสูง
Michael Beach นักวางกลยุทธ์ดิจิทัลของรีพับลิกันและผู้ก่อตั้ง Cross Screen Media กล่าวว่า ระบบโฆษณายังสามารถรองรับเงินเพิ่มเติมได้ แต่ทุกดอลลาร์ที่เพิ่มเข้ามาต้องผ่านการประเมินใหม่ว่า เงินดังกล่าวเข้าถึงผู้มีสิทธิเลือกตั้งที่คุ้มค่ากับการจ่ายในราคาสูงขึ้นจริงหรือไม่
เท็กซัสและไอโอวากลายเป็นสนามแข่งขันใหม่
จำนวนเขตที่พรรครีพับลิกันต้องจัดสรรงบเพิ่มขึ้นเช่นกัน Cook Political Report with Amy Walter จัดให้การแข่งขันชิงวุฒิสภา 7 สนามอยู่ในกลุ่ม “สูสีมาก” หรือ Toss Up โดย 5 สนามเกี่ยวข้องกับที่นั่งที่มีผู้ดำรงตำแหน่งจากรีพับลิกัน หรือที่นั่งภายใต้การควบคุมของพรรคในรัฐอะแลสกา ไอโอวา เมน โอไฮโอ และเท็กซัส
เท็กซัสและไอโอวาถูกปรับสถานะจาก “เอนเอียงไปทางรีพับลิกัน” เป็น “สูสีมาก” ในเดือนสิงหาคม หลังผลสำรวจทั้งที่เปิดเผยต่อสาธารณะและการสำรวจภายในแสดงให้เห็นว่าคะแนนเริ่มเข้าใกล้กันมากขึ้น ในปี 2024 ทรัมป์ชนะทั้งสองรัฐด้วยส่วนต่างมากกว่า 13 จุดเปอร์เซ็นต์ แต่ผลดังกล่าวไม่ได้ทำให้การแข่งขันชิงวุฒิสภาในปีนี้หลีกเลี่ยงการแย่งชิงงบประมาณที่เข้มข้นขึ้น
เมื่อ Senate Leadership Fund ประกาศแผนโฆษณามูลค่า 342 ล้านดอลลาร์ในเดือนเมษายน เท็กซัสไม่ได้อยู่ในรายชื่อสนามเป้าหมาย ส่วนหนึ่งเป็นเพราะในเวลานั้นรัฐดังกล่าวยังไม่ถูกมองว่าเป็นการแข่งขันที่สูสี หากเครือข่ายทรัมป์ต้องเพิ่มงบในเท็กซัส ก็อาจลดพื้นที่งบประมาณที่เหลือสำหรับสนามแข่งขันอื่น
การขยายขอบเขตสนามแข่งขันส่งผลต่อทั้งสองพรรค หากเดโมแครตบังคับให้รีพับลิกันต้องใช้งบจำนวนมากในรัฐที่โดยทั่วไปถือว่าเป็นฐานที่มั่นของรีพับลิกัน ก็อาจทำให้เงินที่พรรคเหลือใช้ในสนามอื่นลดลง อย่างไรก็ตาม Cook Political Report ยังคงประเมินว่ารีพับลิกันมีข้อได้เปรียบจากโครงสร้างทางการเมืองของแผนที่เลือกตั้งวุฒิสภา
ในอีกด้านหนึ่ง เขตที่มีโอกาสพลิกผลได้มากก็อาจกลายเป็นพื้นที่ที่ต้องใช้งบสูง เดโมแครตเคยทุ่มเงินจำนวนมากในการเลือกตั้งวุฒิสภาเท็กซัสปี 2018 แต่ Beto O’Rourke พ่ายแพ้ต่อ Ted Cruz จากรีพับลิกันด้วยส่วนต่างไม่มาก
Wolf กล่าวว่า หากฝ่ายใดมีทรัพยากรจำกัด การกระจายโฆษณาไปยังพื้นที่จำนวนน้อยกว่าอาจช่วยให้ควบคุมผลลัพธ์และต้นทุนได้ง่ายกว่าการแบ่งเงินไปยังหลายเขต
งานวิจัยชี้โฆษณาเดือนกันยายนและตุลาคมอาจเข้าถึงผู้มีสิทธิเลือกตั้งได้มากกว่า
นักวิจัยด้านการหาเสียงบางรายมองว่า การใช้งบล่าช้าของเครือข่ายทรัมป์ไม่ได้หมายความว่าจังหวะเวลาผิดพลาดเสมอไป John Sides นักรัฐศาสตร์จาก Vanderbilt University กล่าวว่า งานวิจัยที่มีอยู่โดยทั่วไปชี้ว่าโฆษณาทางโทรทัศน์ที่เผยแพร่ก่อนเดือนกันยายนมีผลต่อผลการเลือกตั้งค่อนข้างจำกัด ขณะที่โฆษณาในเดือนกันยายนและตุลาคมมีแนวโน้มสร้างผลกระทบมากกว่า
Sides เป็นหนึ่งในผู้เขียนงานวิจัยปี 2022 ซึ่งวิเคราะห์การเลือกตั้งในสหรัฐฯ มากกว่า 4,500 ครั้ง ผลการศึกษาพบว่าโฆษณาในช่วงปลายฤดูร้อนมีประสิทธิผลน้อยกว่า ส่วนโฆษณาในเดือนกันยายนและตุลาคมมีอิทธิพลชัดเจนกว่า งานวิจัยยังระบุว่าโฆษณามีผลต่อการแข่งขันระดับท้องถิ่นและการเลือกตั้งระดับรองมากกว่าการเลือกตั้งประธานาธิบดีโดยทั่วไป
Sides กล่าวว่า โฆษณามีแนวโน้มส่งผลได้มากกว่าเมื่อผู้มีสิทธิเลือกตั้งยังไม่คุ้นเคยกับผู้สมัคร อย่างไรก็ตาม เวลาเผยแพร่เป็นเพียงปัจจัยหนึ่งเท่านั้น ความสามารถในการเข้าถึงผู้มีสิทธิเลือกตั้งที่ยังเปิดรับการโน้มน้าวก็มีความสำคัญเช่นกัน
Beach ย้อนถึงการหาเสียงในปี 2024 ว่า ในเวลานั้นทีมทรัมป์มีเงินทุนใช้งานน้อยกว่าทีม Kamala Harris แต่เครือข่ายทรัมป์เลือกจำกัดกลุ่มเป้าหมายของการซื้อสื่อให้แคบกว่า โดยมุ่งไปยังผู้มีสิทธิเลือกตั้งที่อาจเปลี่ยนใจ รวมถึงผู้สนับสนุนของตนเอง ขณะที่ทีม Harris กระจายงบไปยังผู้ชมในวงกว้างกว่า
การซื้อโฆษณายังเผชิญผลตอบแทนส่วนเพิ่มที่ลดลง Goldstein กล่าวว่า ผลกระทบจากการเห็นโฆษณาครั้งที่หนึ่ง สอง สาม และสี่ มักมากกว่าผลจากการเห็นโฆษณาครั้งที่ 10,000 หรือ 20,000 เมื่อการแข่งขันรุนแรงที่สุด ทีมรณรงค์จะหาผู้มีสิทธิเลือกตั้งกลุ่มใหม่ที่ยังสามารถโน้มน้าวได้ยากขึ้น
Winkelfoos กล่าวว่า ในบางเขต ผู้มีสิทธิเลือกตั้งที่ยังมีโอกาสเปลี่ยนใจอาจมีเพียงไม่กี่ร้อยคน และคนกลุ่มนี้อาจเริ่มรู้สึกเหนื่อยล้าจากการเห็นโฆษณาจำนวนมาก ทีมรณรงค์จึงต้องค้นหาช่องทางที่ยังดึงความสนใจของพวกเขาได้
ข้อมูลสำคัญชุดถัดไปเกี่ยวกับการเคลื่อนย้ายเงินของ MAGA Inc. มีกำหนดเปิดเผยในวันอาทิตย์ เอกสารยื่นต่อ FEC ฉบับล่าสุดซึ่งครอบคลุมกิจกรรมถึงวันที่ 31 สิงหาคม จะระบุว่าองค์กรนำเงินไปยังเขตใดในช่วงเร่งเครื่องสุดท้าย และการแข่งขันชิงที่นั่งในวุฒิสภาและสภาผู้แทนราษฎรแห่งใดได้รับการจัดลำดับความสำคัญ