เมื่อวันที่ 16 กันยายน แพลตฟอร์มซื้อขายสินทรัพย์ดิจิทัล Kraken เข้าร่วมโครงการพันธมิตร Cashtag ของ X ในสหรัฐฯ ผู้ใช้ที่กดแท็กสินทรัพย์ดิจิทัล เช่น $BTC บน X สามารถดูโพสต์ที่เกี่ยวข้องและกราฟราคา ก่อนกดลิงก์ไปยังแอปหรือเว็บไซต์ของ Kraken เพื่อเข้าสู่ระบบหรือลงทะเบียนและทำรายการซื้อได้
การผสานบริการครั้งนี้ไม่ได้ทำให้ X กลายเป็นตลาดซื้อขายสินทรัพย์ดิจิทัล โดย Kraken ยังคงเป็นผู้ดำเนินการซื้อขายจริง ความเปลี่ยนแปลงสำคัญอยู่ที่จำนวนขั้นตอนระหว่างการพบสินทรัพย์ผ่านเนื้อหาบนโซเชียลมีเดียกับการเข้าสู่แพลตฟอร์มที่ให้บริการซื้อขายถูกลดลง สำหรับตลาดคริปโต การแข่งขันของแพลตฟอร์มจึงไม่ได้เริ่มต้นเฉพาะที่หน้าซื้อขายอีกต่อไป แต่เริ่มตั้งแต่ช่วงที่ผู้ใช้เกิดความสนใจจากฟีดข้อมูล
Kraken ได้ช่องทางซื้อขายผ่าน Cashtag
ก่อนหน้านี้ ผู้ใช้อาจเห็นการพูดคุยเรื่องบิตคอยน์บน X จากนั้นจึงค้นหาราคา เปรียบเทียบแพลตฟอร์มซื้อขาย เปิดบัญชี เติมเงิน และกลับมายังสินทรัพย์ที่สนใจอีกครั้ง ลิงก์ Cashtag ช่วยรวบรวมบางขั้นตอนเหล่านี้ไว้ในสภาพแวดล้อมเดียวกับที่ผู้ใช้เริ่มสนใจสินทรัพย์นั้น
สำหรับ Kraken ผู้ใช้ที่กดแท็กไม่ได้หมายความว่าจะส่งคำสั่งซื้อทุกราย สิ่งสำคัญกว่าคือ เมื่อผู้ใช้เปลี่ยนจากการอ่านการพูดคุยเกี่ยวกับสินทรัพย์มาเป็นการพิจารณาถือครองหรือซื้อขาย Kraken มีโอกาสเป็นหนึ่งในแพลตฟอร์มแรก ๆ ที่ผู้ใช้นึกถึง ค่าธรรมเนียม สภาพคล่อง และคุณภาพการส่งคำสั่งยังคงมีผลต่อการตัดสินใจขั้นสุดท้าย แต่ช่องทางการเข้าถึงเป็นตัวกำหนดว่าแพลตฟอร์มใดจะถูกนำมาอยู่ในตัวเลือกตั้งแต่แรก
X เคยทดลองรูปแบบที่ใกล้เคียงกันมาแล้ว ในปี 2023 eToro เชื่อม Cashtag ของ Twitter เข้ากับแพลตฟอร์มของตน และระบุว่าในช่วงสามเดือนแรกของปีนั้น การค้นหาแท็กที่เกี่ยวข้องมีจำนวน 420 ล้านครั้ง ตัวเลขดังกล่าวไม่ใช่จำนวนผู้ลงทุน และไม่ได้หมายความว่าเกิดธุรกรรม 420 ล้านรายการ แต่สะท้อนมูลค่าทางธุรกิจของการค้นหาแท็กสินทรัพย์สำหรับผู้ให้บริการทางการเงิน ผู้ที่ค้นหา $BTC หรือ $ETH อย่างน้อยก็มีความสนใจต่อสินทรัพย์ใดสินทรัพย์หนึ่งอย่างชัดเจนแล้ว
ฟีดโซเชียลเข้ามามีบทบาทต่อการตัดสินใจทางการเงิน
การพูดคุยบนโซเชียลมีเดียกับการซื้อขายในตลาดคริปโตเชื่อมโยงกันมาโดยตลอด ราคาอาจเคลื่อนไหวตามโพสต์ ประเด็นที่กำลังได้รับความสนใจถูกนำไปพัฒนาเป็นเหตุผลประกอบการลงทุน ผู้ก่อตั้งโครงการสื่อสารกับผู้ถือครองโดยตรง ขณะที่เทรดเดอร์ก็เปิดเผยสถานะและมุมมองของตนเองต่อสาธารณะ การเชื่อม Cashtag เข้ากับบริการซื้อขายจึงเป็นการนำการเผยแพร่ข้อมูลในสังคมออนไลน์ไปต่อเข้ากับเส้นทางการทำธุรกรรมโดยตรงมากขึ้น
ฟีดเดียวกันนี้สามารถเริ่มจากการสร้างความสนใจต่อสินทรัพย์ ตอกย้ำความสนใจผ่านการปรากฏซ้ำ แสดงราคา และนำผู้ใช้ไปยังแพลตฟอร์มที่สามารถดำเนินการซื้อขายได้ ตลาดซื้อขายยังคงรับผิดชอบเรื่องบัญชี คำสั่งซื้อ และการซื้อขายสินทรัพย์ แต่แพลตฟอร์มโซเชียลเริ่มเข้ามามีส่วนในขั้นตอนที่ก่อให้เกิดแรงจูงใจในการซื้อขาย
ระบบแนะนำเนื้อหาของ X พิจารณาสัญญาณต่าง ๆ เช่น การกดถูกใจ การรีโพสต์ การตอบกลับ และความสัมพันธ์ระหว่างผู้ใช้ เพื่อประเมินว่าเนื้อหาใดอาจถูกนำเสนอ ขณะที่ฟีด “For You” สามารถส่งโพสต์ไปยังผู้ใช้ที่ไม่ได้ติดตามบัญชีดังกล่าวโดยตรง กลไกเหล่านี้มีเป้าหมายเพื่อขยายการเข้าถึงเนื้อหา ไม่ได้ทำหน้าที่ตัดสินว่าสินทรัพย์ใดเหมาะกับผู้ใช้ เมื่อมีช่องทางซื้อขายปรากฏอยู่ข้างการพูดคุยเกี่ยวกับสินทรัพย์ ความสนใจจึงอาจเปลี่ยนเป็นการดำเนินการทางการเงินได้เร็วขึ้น
อย่างไรก็ตาม ไม่ได้หมายความว่าการตัดสินใจซื้อขายทุกครั้งที่เกิดผ่าน Cashtag จะมีคุณภาพแย่ลง ผู้ใช้ที่รู้ชัดอยู่แล้วว่าต้องการซื้ออะไรอาจต้องการเข้าสู่แพลตฟอร์มที่คุ้นเคยทันทีระหว่างดูเนื้อหา ขณะเดียวกัน สำหรับผู้ที่ยังไม่คุ้นเคยกับขั้นตอนการซื้อขายคริปโต การลดจำนวนหน้าที่ต้องเปลี่ยนผ่านอาจทำให้การใช้งานง่ายขึ้น แต่ก่อนกดลิงก์ซื้อขาย ผู้ใช้อาจเห็นโพสต์ที่มีมุมมองเชิงบวก การพูดถึงโทเคนยอดนิยม การตอบกลับจำนวนมาก หรือแท็กสินทรัพย์เดิมซ้ำหลายครั้งแล้ว
การออกแบบหน้าซื้อขายมีผลต่อพฤติกรรมผู้ใช้
การทดลองของหน่วยงานกำกับดูแลทางการเงินของสหราชอาณาจักร หรือ FCA ในปี 2024 ซึ่งครอบคลุมผู้บริโภคมากกว่า 9,000 คน พบว่าการออกแบบแอปซื้อขายบางรูปแบบมีผลต่อจำนวนธุรกรรมและการรับความเสี่ยง ในการทดลอง การแจ้งเตือนแบบพุชทำให้จำนวนการซื้อขายเพิ่มขึ้น 11% ขณะที่ระบบคะแนนและกลไกการลุ้นรางวัลทำให้จำนวนการซื้อขายเพิ่มขึ้น 12% การศึกษานี้ไม่ได้จัดทำขึ้นเฉพาะกับ X และไม่สามารถใช้ยืนยันโดยตรงว่าผู้ใช้ Cashtag จะมีพฤติกรรมแบบเดียวกัน แต่สะท้อนว่ารูปแบบการนำเสนอจุดตัดสินใจทางการเงินมีผลต่อพฤติกรรมที่ตามมา
ในบริบทของ X ผู้ใช้ที่แพลตฟอร์มซื้อขายเข้าถึงอาจไม่ใช่คนที่เพิ่งเริ่มทำความรู้จักสินทรัพย์ แต่เป็นผู้ที่ผ่านฟีดข้อมูล การพูดคุยในชุมชน และการเห็นเนื้อหาเดิมซ้ำหลายครั้งจนเกิดมุมมองเบื้องต้นแล้ว แพลตฟอร์มซื้อขายอาจไม่ได้เป็นผู้สร้างมุมมองนั้น แต่เป็นผู้รับช่วงต่อในขั้นตอนสุดท้ายที่มุมมองดังกล่าวถูกเปลี่ยนเป็นธุรกรรม
เมื่อเข้าสู่ Kraken ผู้ใช้ยังต้องพิจารณาค่าธรรมเนียมที่ใช้กับตนเอง ราคาเสนอซื้อขาย ส่วนต่างราคา คุณสมบัติของบัญชี และความต้องการที่แท้จริงในการซื้อสินทรัพย์นั้น ค่าธรรมเนียมของ Kraken แตกต่างกันไปตามผลิตภัณฑ์และวิธีดำเนินการซื้อขาย ขณะที่ลิงก์ Cashtag ไม่ได้เปลี่ยนแปลงเงื่อนไขเหล่านี้
การกระจายเนื้อหาบนโซเชียลเปลี่ยนการแข่งขันของแพลตฟอร์ม
โฆษณาทางการเงินแบบเดิมต้องค้นหากลุ่มคนที่อาจสนใจ ก่อนโน้มน้าวให้พวกเขาสนใจผลิตภัณฑ์ใดผลิตภัณฑ์หนึ่ง แต่ทราฟฟิกจาก Cashtag เริ่มต้นในช่วงที่ความสนใจต่อสินทรัพย์เกิดขึ้นแล้ว สำหรับแพลตฟอร์มซื้อขาย การแข่งขันจึงไม่ได้จำกัดอยู่ที่การเป็นตัวเลือกของผู้ใช้ในช่วงส่งคำสั่งซื้อเท่านั้น แต่รวมถึงการเป็นบริการทางการเงินแรก ๆ ที่ผู้ใช้พบเมื่อเริ่มต้องการศึกษาสินทรัพย์จากเนื้อหาบนโซเชียลด้วย
เส้นทางที่ผู้ใช้เข้าถึงสินทรัพย์ดิจิทัลจึงเปลี่ยนไป ผู้ใช้ไม่จำเป็นต้องเป็น “ผู้ใช้งานคริปโต” ก่อน แล้วจึงค่อยเข้าไปยังตลาดซื้อขาย กระเป๋าเงินดิจิทัล หรือเว็บไซต์เฉพาะทาง พวกเขาอาจเพียงเห็นแท็กสินทรัพย์ระหว่างเลื่อนดูฟีดประจำวัน จากนั้นกดเข้าไปยังบริการซื้อขายได้ทันที ขอบเขตระหว่างเนื้อหาสื่อกับการกระจายบริการทางการเงินจึงแคบลง และจำนวนขั้นตอนที่ลดลงก็อาจทำให้ผู้ใช้ยกเลิกกระบวนการซื้อน้อยลง
สำหรับอุตสาหกรรมที่พึ่งพาการสื่อสารผ่านชุมชนออนไลน์มาเป็นเวลานาน ความร่วมมือระหว่าง X กับ Kraken ไม่ได้มีสาระอยู่ที่การเพิ่มฟังก์ชันซื้อขายเพียงอย่างเดียว แต่เป็นการเชื่อมการค้นพบสินทรัพย์ การพูดคุย การก่อตัวของความสนใจ และการเข้าสู่แพลตฟอร์มที่ดำเนินการซื้อขายเข้าด้วยกัน การตัดสินใจซื้อขายของผู้ใช้ยังขึ้นอยู่กับเงื่อนไขบัญชี ราคา ค่าธรรมเนียม และการตัดสินใจส่วนบุคคล แต่จุดเริ่มต้นของการตัดสินใจดังกล่าวกำลังขยับจากหน้าตลาดซื้อขายไปสู่ฟีดข้อมูลบนโซเชียลมีเดีย