Lance Zaal macht aus Geistertouren ein skalierbares US-Geschäft. Sein Unternehmen US Ghost Adventures (USGA) ist innerhalb von rund fünf Jahren in mehr als 250 Städten und Gemeinden expandiert, beschäftigt über 1.000 Guides und hat bekannte Schauplätze wie das Lizzie Borden House in Massachusetts und das Villisca Axe Murder House in Iowa übernommen. Das Wachstum führt zugleich wiederholt zu Konflikten mit lokalen Anbietern – unter anderem über Markenrechte, Tourinhalte, Bewertungsweiterleitungen und Beschäftigungspraktiken. Mehrere Verfahren sind noch nicht abgeschlossen.
Von der GPS-App in mehr als 250 Städte
Der 42-jährige Zaal lebt inzwischen im Lalaurie Mansion im French Quarter von New Orleans. Das Gebäude steht in Verbindung mit historischen Berichten über Versklavung und Gewalt. Besucher berichteten von unerklärlichem Stöhnen im Haus und einem Geruch, den sie als verbranntes Fleisch wahrnahmen. Catie Santos, eine Tourführerin aus New Orleans, die kurzzeitig als Content-Produzentin für Zaal arbeitete, sagte, sie habe den früheren Besitzer Besuchergruppen als „echten Marvel-Superschurken“ beschrieben.
In einer persönlichen Biografie schreibt Zaal, dass seine Kindheit in Südkalifornien instabil gewesen sei. Seine Eltern ließen sich scheiden, als er sechs Jahre alt war. Zeitweise habe er keinen festen Wohnort gehabt und im Familienvan geschlafen. Zudem berichtete er von Erlebnissen aus seiner Kindheit, bei denen er unerklärliche Schritte gehört und Türen sich von selbst geöffnet und geschlossen hätten. Diese Erfahrungen hätten sein Interesse am Paranormalen geprägt.
Nach den Anschlägen vom 11. September trat Zaal im Alter von 17 Jahren dem US Marine Corps bei. Er absolvierte drei Auslandseinsätze, darunter zwei im Irak, und war zeitweise in einem der Paläste Saddam Husseins stationiert. Später erwarb er einen MBA am College of William & Mary. Nach kurzen Stationen bei Booz Allen Hamilton und Mythics Inc. wurde er 2012 entlassen. Anschließend entwickelte er ItourMobile, eine Audio-App für Geistertouren mit GPS-Navigation.
Seitdem ist der US-Markt für paranormale Tourismusangebote gewachsen. In einer Gallup-Umfrage gaben 1978 noch 11 Prozent der US-Amerikaner an, an Geister zu glauben. Bis 2025 stieg der Anteil auf 39 Prozent. Fernsehsendungen wie „Ghost Hunters“ und „Ghost Adventures“ machten übernatürliche Themen in den 2000er-Jahren einem breiten Publikum zugänglich. Grand View Research schätzt den Wert des breiteren Marktes für Dark Tourism – darunter Katastrophenorte, Schauplätze historischer Tragödien und Spukhäuser – im Jahr 2023 auf 32 Milliarden US-Dollar. Bis zum Ende des Jahrzehnts könnte er auf 39 Milliarden US-Dollar steigen.
Wie USGA lokale Tourmarken vervielfältigt
Geführte Geistertouren haben meist vergleichsweise geringe Betriebskosten. Die Guides führen Gruppen in der Regel durch öffentliche Bereiche, sodass nur wenige größere Anlagegüter erforderlich sind. Auf der Website von USGA heißt es, Guides erhielten normalerweise eine Pauschale von 40 bis 50 US-Dollar pro Tour zuzüglich Trinkgeld. Wenn mehrere Dutzend Besucher jeweils 20 bis 40 US-Dollar für die Teilnahme zahlen, kann bereits eine einzelne Tour einen beträchtlichen Umsatz erzielen.
Während der Pandemie im Jahr 2020 stellten viele Tourismusunternehmen ihren Betrieb vorübergehend ein. USGA expandierte dagegen weiter in neue Städte und organisierte die Wiederaufnahme der Touren, sobald Einschränkungen aufgehoben wurden. Zaal klagte in diesem Jahr erfolglos gegen das Verbot von Stadtführungen zu Fuß in Massachusetts. Bis 2021 war USGA in 33 Städten aktiv und trat dabei meist unter Namen auf, die an den jeweiligen lokalen Markt angepasst waren.
In Baltimore betreibt Melissa Rowell seit 2001 Baltimore Ghost Tours. Ihrer Darstellung zufolge trat USGA mit Namen wie Baltimore Ghosts in den Markt ein und verwendete später in einigen Materialien auch Baltimore Ghost Tour. Dadurch sei es zu Verwechslungen zwischen den beiden Unternehmen gekommen. Rowell erhielt die Nachricht eines Besuchers, der fast 100 US-Dollar für eine Tour bezahlt hatte, den Treffpunkt jedoch nicht finden konnte und telefonisch niemanden erreichte. Tatsächlich hatte der Besucher nach einem neueren Angebot von USGA gesucht.
Rowell und Zaal tauschten über längere Zeit E-Mails und Unterlassungsschreiben aus. In einer E-Mail aus dem Jahr 2024 schrieb Zaal, er wolle die Feindseligkeiten beenden. Der „Geist von Halloween“ solle beide Seiten daran erinnern, dass es auf dem Markt genügend Touristen gebe. Rowell bestreitet, an einer angeblichen „Koalition“ gegen USGA beteiligt gewesen zu sein. Lokale Guides in Städten im ganzen Land haben jedoch private Facebook-Gruppen eingerichtet, um Informationen über die Geschäftspraktiken des Unternehmens auszutauschen.
Mike Carter, ein Guide aus Annapolis im Bundesstaat Maryland, registrierte außerdem die Domain USAghostadventures.com. Auf der Website wurden Besucher aufgefordert, lokale Anbieter von Geistertouren statt Zaals Unternehmen zu wählen. Die Seite wurde später abgeschaltet. Carter wurde wegen Verleumdung verklagt. Einige Anbieter lehnten eine Zusammenarbeit mit USGA zudem aus Solidarität mit lokalen Guides ab.
Ähnliche Namen führen zu mehreren Klagen
Das Expansionsmodell von USGA hat in mehreren Städten Rechtsstreitigkeiten ausgelöst. Der Betreiber der Tour Booze and Boos Tour in Austin verklagte das Unternehmen, nachdem USGA eine ähnlich benannte Tour unter dem Titel Boos And Booze Tour gestartet hatte. Das Verfahren wurde 2024 beigelegt. In Savannah im Bundesstaat Georgia klagte Ghost City Tours wegen der USGA-Veranstaltung Savannah Terrors Ultimate Dead of Night Haunted Ghost Tour. In Charlotte, North Carolina, ging Queen City Tours gegen Zaals Projekt Queen City Ghosts vor. Beide Verfahren sind noch anhängig.
In Schriftsätzen und öffentlichen Stellungnahmen argumentierte USGA im Allgemeinen, die umstrittenen Namen seien zu allgemein, um von einem einzelnen Unternehmen kontrolliert zu werden. Zaal erhob seinerseits Urheberrechts- und Verleumdungsvorwürfe gegen Wettbewerber und drohte wiederholt mit rechtlichen Schritten. Unter einem YouTube-Video, das die Geschäftspraktiken von USGA kritisierte, erklärte das Unternehmen, seine Konkurrenten wollten durch den Ausschluss von Wettbewerb ein Monopol wiederherstellen.
Einige Guides werfen USGA zudem vor, ähnliche Namen zu verwenden, um die Online-Bewertungen von Wettbewerbern zu beeinflussen. Angela Taverniti, Betreiberin von Colonial Ghosts of Williamsburg, sagte, eine USGA-Kundin namens Samantha Butler habe versehentlich eine negative Bewertung auf dem Profil ihrer Tour hinterlassen. Butler überprüfte später den von USGA übermittelten Bewertungslink. Wählte sie vier Sterne, wurde sie zur Bewertung der besuchten USGA-Tour weitergeleitet. Bei der Auswahl von zwei Sternen führte der Link dagegen zur Google-Bewertungsseite von Taverniti.
Taverniti zufolge stammen rund 98 Prozent ihres Geschäfts aus Google-Bewertungen. Für lokale Tourveranstalter, die Kunden über Suchplattformen gewinnen, kann es unmittelbar relevant sein, wem Bewertungsprofile gehören und wie Besucher zwischen Einträgen weitergeleitet werden. Die Frage ist zu einem der zentralen operativen Konflikte zwischen USGA und lokalen Unternehmen geworden.
Übernahmen historischer Orte und Produkte zur Geistersuche
USGA ist nicht nur im Bereich geführter Stadttouren aktiv. Über die Marke Ghost Daddy verkauft das Unternehmen Geräte, die als Ausrüstung zur Geistererkennung vermarktet werden. Dazu gehören der Sinister Speaker, Medusa's Net und der Devil's Marble MK2. Das Ultimate Ghost Hunt Kit For Two wird für 629,99 US-Dollar angeboten.
In den vergangenen Jahren übernahm Zaal weitere Gebäude, die mit paranormalen Erzählungen oder kontroversen historischen Ereignissen verbunden sind. Dazu zählen das Lizzie Borden House, das Villisca Axe Murder House, die McInteer Villa in Kansas sowie zwei historische Häuser in Gettysburg, Pennsylvania. Diane Student, Moderatorin des Branchen-Podcasts History Goes Bump, sagte, Zaal habe vom Aufbau eines Imperiums gesprochen. Seine Übernahmen bewegten sich in diese Richtung.
Das Wachstum von USGA ging außerdem mit Vorwürfen einher, Inhalte übernommen und ähnliche Produktdesigns verwendet zu haben. Hinzu kommen Anschuldigungen, Beschäftigte fälschlich als unabhängige Auftragnehmer eingestuft zu haben, sowie Verwechslungen von Kunden aufgrund eng verwandter Firmennamen. Zaal nahm zu wiederholten Fragen zu den hier genannten Punkten nicht Stellung. Er hat stets bestritten, auf ausbeuterische Weise zu handeln, und sein Interesse am Erhalt historischer Gebäude betont.
Die Streitigkeiten über Tournamen, Bewertungsweiterleitungen und die Einstufung von Beschäftigten sind weiterhin Gegenstand anhängiger Verfahren sowie möglicher regulatorischer oder gerichtlicher Entscheidungen. Für lokale Anbieter geht es kurzfristig um konkrete Fragen: Wie erkennen Kunden eine Tour, auf welcher Seite landet eine Bewertung, und wie werden Guides eingestuft und bezahlt?