Lance Zaal transformou os passeios sobre fantasmas num negócio de escala nacional nos Estados Unidos. Em cerca de cinco anos, a sua empresa, US Ghost Adventures (USGA), chegou a mais de 250 cidades e localidades, emprega mais de 1.000 guias e comprou imóveis como a Lizzie Borden House, no Massachusetts, e a Villisca Axe Murder House, no Iowa. O crescimento, contudo, veio acompanhado de conflitos recorrentes com operadores locais sobre marcas, conteúdos dos passeios, encaminhamento de avaliações online e práticas de contratação. Vários dos processos continuam nos tribunais.
De uma aplicação GPS a mais de 250 cidades
Zaal, de 42 anos, vive atualmente na Lalaurie Mansion, no French Quarter de Nova Orleães. O imóvel está associado a relatos históricos de escravização e violência. Visitantes afirmaram ter ouvido gemidos inexplicáveis no interior da casa e sentido um cheiro que associaram a carne a arder. Catie Santos, uma guia de Nova Orleães que trabalhou brevemente como criadora de conteúdos para Zaal, disse que apresentava aos grupos a antiga proprietária do imóvel como uma "supervilã da Marvel na vida real".
Numa biografia pessoal, Zaal afirma ter tido uma infância instável no Sul da Califórnia. Os pais divorciaram-se quando tinha seis anos e, em alguns períodos, não tinha onde viver, dormindo na carrinha da família. Também descreveu episódios da infância envolvendo passos inexplicáveis e portas que se abriam e fechavam sozinhas, experiências que, segundo ele, contribuíram para o seu interesse pelo paranormal.
Depois dos atentados de 11 de setembro, Zaal entrou para o Corpo de Fuzileiros Navais dos EUA aos 17 anos. Cumpriu três missões no estrangeiro, duas delas no Iraque, e esteve durante algum tempo destacado num dos palácios de Saddam Hussein. Mais tarde, concluiu um MBA no College of William & Mary e teve passagens breves pela Booz Allen Hamilton e pela Mythics Inc., antes de ser despedido em 2012. Em seguida, desenvolveu a ItourMobile, uma aplicação de visitas áudio sobre fantasmas com navegação por GPS.
Desde então, o mercado norte-americano de turismo paranormal cresceu. Num inquérito da Gallup, 11% dos norte-americanos diziam acreditar em fantasmas em 1978; em 2025, a percentagem tinha subido para 39%. Programas televisivos como "Ghost Hunters" e "Ghost Adventures" também ajudaram a levar os temas sobrenaturais para o grande público durante a década de 2000. A Grand View Research estima que o mercado mais amplo do turismo negro — que inclui locais de catástrofes, espaços associados a tragédias históricas e casas assombradas — valia 32 mil milhões de dólares em 2023 e poderá atingir 39 mil milhões de dólares até ao final da década.
O modelo de expansão da USGA
Os passeios pedestres sobre fantasmas tendem a ter custos operacionais relativamente baixos. Os guias conduzem normalmente os grupos por zonas públicas, o que reduz a necessidade de ativos fixos de grande dimensão. O site da USGA indica que os guias recebem, em geral, entre 40 e 50 dólares por passeio, além de gratificações. Quando dezenas de visitantes pagam entre 20 e 40 dólares por entrada, uma única saída pode gerar receitas rapidamente.
Durante a pandemia, em 2020, muitas empresas de turismo suspenderam a atividade. A USGA continuou a entrar em novas cidades e organizou o regresso dos guias assim que as restrições foram levantadas. Nesse ano, Zaal contestou sem sucesso nos tribunais a proibição de passeios pedestres imposta pelo Massachusetts durante a pandemia. Em 2021, a USGA já estava presente em 33 cidades, geralmente com marcas adaptadas a cada mercado local.
Em Baltimore, Melissa Rowell gere a Baltimore Ghost Tours desde 2001. Segundo Rowell, a USGA entrou no mercado com nomes como Baltimore Ghosts e, mais tarde, utilizou Baltimore Ghost Tour em alguns materiais, criando confusão entre as duas empresas. Rowell recebeu uma mensagem de um visitante que afirmou ter pago quase 100 dólares por um passeio, mas não conseguia encontrar o local de encontro nem contactar a empresa por telefone. O visitante estava, na realidade, a tentar localizar uma oferta mais recente da USGA.
Rowell e Zaal trocaram emails e cartas de cessação durante um período prolongado. Num email de 2024, Zaal afirmou querer pôr fim à hostilidade e escreveu que o "espírito do Halloween" deveria recordar às duas partes que havia turistas suficientes no mercado. Rowell nega ter participado numa alegada "coligação" contra a USGA, embora guias de várias cidades norte-americanas tenham criado grupos privados no Facebook para partilhar informações sobre a operação da empresa.
Mike Carter, um guia de Annapolis, no Maryland, também registou o domínio USAghostadventures.com. O site incentivava os visitantes a escolher empresas locais de passeios sobre fantasmas em vez do negócio de Zaal. A página acabou por ser retirada e Carter foi processado por alegadas declarações difamatórias. Alguns operadores também recusaram trabalhar com a USGA, como forma de apoiar os guias locais.
Nomes semelhantes estão na origem de vários processos
O modelo de expansão da USGA gerou disputas judiciais em várias cidades. A operadora do Booze and Boos Tour, de Austin, processou a empresa depois de esta lançar um passeio com o nome semelhante Boos And Booze Tour. O processo foi resolvido em 2024. Em Savannah, no estado da Geórgia, a Ghost City Tours processou a USGA devido ao Savannah Terrors Ultimate Dead of Night Haunted Ghost Tour. Em Charlotte, na Carolina do Norte, a Queen City Tours avançou contra o projeto Queen City Ghosts, de Zaal. Os dois processos continuam nos tribunais.
Em peças processuais e declarações públicas, a USGA tem defendido, em geral, que os nomes contestados são demasiado genéricos para serem controlados por uma única empresa. Zaal também apresentou queixas relacionadas com direitos de autor e difamação contra concorrentes e ameaçou repetidamente recorrer aos tribunais. Num comentário publicado sob um vídeo no YouTube que criticava as práticas comerciais da USGA, a empresa afirmou que eram os seus rivais que tentavam recuperar um monopólio ao excluir a concorrência.
Alguns guias acusaram ainda a USGA de utilizar nomes semelhantes para influenciar as avaliações online dos concorrentes. Angela Taverniti, que gere a Colonial Ghosts of Williamsburg, afirmou que uma cliente da USGA, Samantha Butler, publicou por engano uma avaliação negativa na página do seu passeio. Butler verificou posteriormente o link de avaliação que a USGA lhe tinha enviado. Quando escolheu uma classificação de quatro estrelas, a página encaminhou-a para o passeio da USGA em que tinha participado. Ao selecionar duas estrelas, o link levou-a para a página de avaliações da Taverniti no Google.
Taverniti afirma que cerca de 98% da sua atividade provém das avaliações no Google. Para as empresas locais de passeios, que dependem das plataformas de pesquisa para atrair clientes, a titularidade das páginas de avaliações e a forma como os utilizadores são encaminhados entre listagens podem afetar diretamente o fluxo de novas reservas. A disputa tornou-se um dos principais pontos de tensão operacional entre a USGA e os negócios locais.
Aquisições de imóveis e produtos de investigação paranormal
A USGA também opera para além dos passeios pedestres. Através da marca Ghost Daddy, vende dispositivos apresentados como equipamento de deteção de fantasmas, incluindo o Sinister Speaker, o Medusa's Net e o Devil's Marble MK2. O produto Ultimate Ghost Hunt Kit For Two está anunciado por 629,99 dólares.
Nos últimos anos, Zaal continuou a comprar edifícios associados a histórias paranormais ou a passados controversos. Entre os imóveis estão a Lizzie Borden House, a Villisca Axe Murder House, a McInteer Villa, no Kansas, e duas casas históricas em Gettysburg, na Pensilvânia. Diane Student, apresentadora do podcast do setor History Goes Bump, afirmou que Zaal tinha falado em construir um império e que as aquisições estavam a seguir essa direção.
O crescimento da USGA também foi acompanhado por alegações relacionadas com conteúdos reutilizados, desenhos de produtos semelhantes, trabalhadores alegadamente classificados de forma incorreta como prestadores de serviços independentes e confusão entre clientes causada por nomes de empresas muito próximos. Zaal não respondeu a perguntas repetidas sobre os assuntos aqui descritos. Tem negado de forma consistente atuar de maneira predatória e salientado o seu interesse pela preservação histórica.
As disputas sobre nomes de passeios, encaminhamento de avaliações e enquadramento dos trabalhadores continuam dependentes dos processos pendentes e de eventuais decisões judiciais ou conclusões de entidades reguladoras. Para os operadores locais, as questões imediatas são mais concretas: como os clientes identificam um passeio, onde fica publicada uma avaliação e de que forma os guias são classificados e remunerados.