Nicole Bernard Dawes เติบโตมาในครอบครัวที่คุ้นเคยกับธุรกิจอาหาร ปัจจุบันเธอเป็นผู้ก่อตั้งและซีอีโอของ Nixie แบรนด์โซดาไร้น้ำตาลจากเมืองเวลส์ลีย์ รัฐแมสซาชูเซตส์ ก่อนหน้านี้เธอร่วมก่อตั้ง Late July Snacks เส้นทางของทั้งสองบริษัททำให้เธอต้องตัดสินใจเรื่องเงินทุน หนี้สิน และการขยายตลาดค้าปลีกในบริบทที่แตกต่างกัน
เติบโตมากับธุรกิจอาหารของครอบครัว
Steve Bernard พ่อของ Dawes เป็นผู้ก่อตั้งและบริหาร Cape Cod Potato Chips หลังเลิกเรียนเธอมักไปที่โรงงานมันฝรั่งทอดหรือร้านอาหารเพื่อสุขภาพของแม่ พ่อยังสอนให้เธออ่านงบกำไรขาดทุนด้วย ในปี 2003 เธอกับพ่อร่วมกันก่อตั้ง Late July Snacks
ปี 2014 Snyder's-Lance เข้าซื้อหุ้น 80% ของ Late July โดย Dawes ยังคงดำรงตำแหน่งซีอีโอ ต่อมาในปี 2018 Campbell's ซื้อกิจการ Snyder's-Lance ทำให้ Late July กลายเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มผลิตภัณฑ์ของ Campbell's
ตอนเริ่มก่อตั้ง Late July Dawes กำลังตั้งครรภ์ลูกคนแรก และต้องการให้ครอบครัวได้กินมื้อเย็นด้วยกันทุกวัน สามีของเธอจึงออกจากวงการภาพยนตร์มาร่วมทำธุรกิจ ทั้งคู่พยายามไม่เดินทางไปทำงานพร้อมกัน เพื่อให้มีคนอยู่ดูแลลูกเสมอ การบริหารบริษัทจึงต้องเดินควบคู่ไปกับการจัดสรรเวลาให้ครอบครัว
หนี้ก้อนใหญ่และการเติบโตจากข้าวโพดอบกรอบ
ไม่นานหลังจากร่วมก่อตั้ง Late July พ่อของ Dawes เสียชีวิตอย่างกะทันหัน ในช่วงเศรษฐกิจถดถอย ธนาคารจัดเงินกู้ก้อนใหญ่ของบริษัทเป็นหนี้ผิดนัดหลังการเสียชีวิตของเขา Dawes เล่าว่า ขณะนั้นครอบครัวยังลำบากแม้แต่กับค่าใช้จ่ายด้านอาหาร เธอลดรายจ่าย สร้างเครือข่าย และหาทางพลิกสถานการณ์เพื่อซื้อเวลาชำระหนี้ โดยปฏิเสธทางเลือกอย่างการขายหุ้นเพิ่ม ก่อนที่สถาบันสินเชื่อที่ยึดถือพันธกิจทางสังคมแห่งหนึ่งจะช่วยปรับโครงสร้างหนี้
ช่วงแรก Late July ผลิตคุกกี้ ก่อนเปิดตัวข้าวโพดอบกรอบในปี 2010 และต่อยอดไปยังขนมประเภทอื่น Dawes ระบุว่า ผลิตภัณฑ์ข้าวโพดอบกรอบที่ปราศจากกลูเตนและสารก่อภูมิแพ้ช่วยให้บริษัทเข้าถึงตลาดได้กว้างขึ้น ในช่วงที่ยอดขายอยู่ที่ราว 8 ล้านดอลลาร์ บริษัทกำลังดิ้นรนชำระเงินกู้ แต่ธุรกิจเติบโตต่อเนื่องและคาดว่าจะมียอดขายถึง 100 ล้านดอลลาร์ภายในสามปี เมื่อ Campbell's เข้าซื้อ Snyder's-Lance นั้น Late July เติบโตเป็นธุรกิจขนาดใหญ่และทำกำไรได้แล้ว
Nixie เริ่มต้นด้วยเงินทุนของผู้ก่อตั้ง
หลังขายหุ้น Late July Dawes และสามีหันมาสำรวจโอกาสในตลาดเครื่องดื่มที่เคยสนใจ พวกเขาต้องการทำเครื่องดื่มไร้น้ำตาลที่ได้รับการรับรองออร์แกนิกจากกระทรวงเกษตรสหรัฐฯ เพื่อเสริมกับผลิตภัณฑ์ขนม Nixie ก่อตั้งขึ้นเมื่อปลายปี 2019 และเริ่มจากน้ำอัดก๊าซ เงินทุนระยะแรกส่วนใหญ่มาจากผู้ก่อตั้ง ก่อนเปิดรับนักลงทุนรายแรก ๆ รวมถึง Short List Capital
ในปี 2022 บริษัทระดมทุนได้อย่างน้อย 8 ล้านดอลลาร์ ส่วนในปีก่อนหน้าตามช่วงเวลาที่รายงาน Nixie ได้รับเงินลงทุนมากกว่า 26 ล้านดอลลาร์จาก Invus โดย Evren Bilimer กรรมการผู้จัดการของบริษัทเข้าร่วมเป็นกรรมการ Nixie วางจำหน่ายแล้วในร้านค้าปลีกกว่า 11,000 แห่งทั่วสหรัฐฯ
Dawes กล่าวว่า การเริ่มบริษัทแห่งที่สองหมายถึงการเริ่มจากรายได้เป็นศูนย์ แต่ประสบการณ์ที่ผ่านมาเปิดโอกาสให้ทีมหลีกเลี่ยงความผิดพลาดบางอย่างได้ เธอยังมองว่าการเลือกนักลงทุนไม่ใช่แค่เรื่องเงินทุน แต่ต้องสอดคล้องกับเป้าหมายของธุรกิจด้วย โดยเฉพาะแบรนด์ออร์แกนิกหรือแบรนด์ที่ขับเคลื่อนด้วยพันธกิจ ซึ่งต้องเห็นพ้องกันเรื่องทิศทางการเติบโต
เน้นพื้นที่จัดวางสินค้าและการให้ชิม
Dawes ให้ความสำคัญกับการตลาดการค้าปลีก โดยเฉพาะการเจรจาขอพื้นที่จัดวางสินค้าในร้านสำคัญ เธอมองว่าการทำงานกับร้านค้าโดยตรงเพื่อจัดตำแหน่งสินค้าอาจให้ผลตอบแทนด้านการตลาดที่ดี ส่วนการให้ชิมช่วยให้ลูกค้าได้ทดลองผลิตภัณฑ์ และพนักงานร้านก็อาจกลายเป็นผู้บอกต่อแบรนด์ได้
Nixie ยังร่วมมือกับองค์กรต่าง ๆ เช่น HeadCount เพื่อสนับสนุนการลงทะเบียนผู้มีสิทธิเลือกตั้งและจัดกิจกรรมให้ชิมสินค้าในงานเทศกาลและกิจกรรมต่าง ๆ
ทีม Late July เดิมมีพนักงานราว 27 คน และผู้บริหารหลายคนย้ายมาร่วมงานกับ Nixie Dawes ตั้งเป้าพัฒนา Nixie ให้เป็นแบรนด์ชั้นนำในตลาดเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ โดยระบุว่าธุรกิจที่มีขนาดใหญ่ขึ้นย่อมมีพื้นที่ให้ผลักดันการเปลี่ยนแปลงมากขึ้น เธอเคยให้การต่อรัฐสภาเกี่ยวกับเกษตรอินทรีย์ แต่ปัจจุบันมุ่งเน้นการสร้าง Nixie และขยายธุรกิจค้าปลีกของบริษัท