Còn chưa đầy bảy tuần trước cuộc bầu cử giữa nhiệm kỳ tại Mỹ ngày 3/11/2026, siêu PAC MAGA Inc. thuộc mạng lưới của Tổng thống Donald Trump bắt đầu sử dụng khoảng 403 triệu USD đã tích lũy trước đó. Dòng tiền đang được đưa vào các cuộc đua sít sao ở Hạ viện và Thượng viện, nhưng nguồn cung quảng cáo, chi phí phát sóng và số lượng cử tri có thể tiếp cận có thể hạn chế hiệu quả giải ngân trong giai đoạn cuối.
Các ứng viên Cộng hòa đã chờ nhiều tháng với kỳ vọng nguồn tiền từ phe Trump sẽ giúp giảm áp lực tài chính tranh cử. Trong khi đó, ứng viên Dân chủ đang dẫn trước về gây quỹ trong nhiều cuộc đua then chốt, đánh giá của cử tri về tình hình kinh tế suy yếu và phạm vi cạnh tranh tại Thượng viện mở rộng. Điều này buộc phe Cộng hòa phải dành ngân sách để bảo vệ nhiều ghế hơn.
Joshua Wolf, đối tác tại công ty truyền thông chính trị A|L Media Strategy và đồng sáng lập nền tảng ngân sách tranh cử Warchest, cho rằng khoản tiền này vẫn có thể tạo ảnh hưởng, nhưng MAGA Inc. đã bỏ lỡ giai đoạn thuận lợi hơn để sớm giữ chỗ quảng cáo, định hình chủ đề theo từng giai đoạn và tối ưu chi phí. Ken Goldstein, giáo sư khoa học chính trị tại Đại học San Francisco và từng điều hành một công ty tư vấn chính trị, nhận định vẫn còn nhiều kênh để giải ngân trong giai đoạn cuối, dù việc triển khai sẽ khó hơn khi ngày bỏ phiếu đến gần.
Ứng viên Dân chủ dẫn trước về tiền mặt ở 7 cuộc đua Thượng viện
Theo dữ liệu của Ủy ban Bầu cử Liên bang Mỹ (FEC), tính đến đầu tháng 7, các ứng viên Dân chủ tại bảy cuộc đua Thượng viện cạnh tranh nhất nắm tổng cộng khoảng 75 triệu USD tiền mặt. Con số của các ứng viên Cộng hòa là khoảng 38 triệu USD, chưa bằng một nửa.
Khoảng cách đặc biệt rõ tại Texas. Khi bước vào tháng 7, ứng viên Dân chủ James Talarico có khoảng 21,5 triệu USD tiền mặt, trong khi đối thủ Cộng hòa Ken Paxton có khoảng 180.000 USD. Hồ sơ FEC cho thấy lượng tiền mặt của Talarico cao hơn Paxton hơn 12 lần. Những chiến dịch nhận được tiền sớm thường có thể mua quảng cáo trước khi phần lớn cử tri bắt đầu chú ý, qua đó định hình hình ảnh ứng viên và chủ đề tranh cử trước.
Goldstein cho biết đảng Dân chủ thường có xu hướng quảng cáo sớm hơn. Ngược lại, đảng Cộng hòa thường cho rằng cử tri trong bầu cử giữa nhiệm kỳ chỉ tăng mức quan tâm khi ngày bỏ phiếu đến gần, nên giải ngân muộn hơn. Việc phe Trump đẩy nhanh chi tiêu hiện nay cũng cho thấy đảng Cộng hòa phải thu hẹp khoảng cách tài chính trong thời gian hạn chế.
Trong hai tuần qua, ba siêu PAC có liên hệ với ông Trump đã đặt trước hơn 136,5 triệu USD quảng cáo cho các cuộc đua Hạ viện và Thượng viện. No Going Back PAC, tổ chức mới thành lập, đã đặt trước hơn 98,5 triệu USD, phần lớn dành cho các bang có cuộc đua Thượng viện cạnh tranh.
Tại Texas, MAGA Inc. cam kết chi khoảng 10 triệu USD, còn America PAC do Elon Musk hậu thuẫn bổ sung khoảng 2,6 triệu USD. Các khoản tiền này được thể hiện trong hồ sơ FEC. Jaime Vasil Winkelfoos, phó chủ tịch tập đoàn phụ trách mảng ứng viên và các chương trình công ích tại Basis Technologies, công ty cung cấp nền tảng quảng cáo số và truyền thông, cho rằng vấn đề không nằm ở việc nguồn tiền “quá ít hay quá muộn”, mà ở mức giá mà chiến dịch sẵn sàng trả để tiếp cận đúng nhóm cử tri.
Siêu PAC không được hưởng mức giá quảng cáo thấp nhất
Theo luật truyền thông Mỹ, trong 60 ngày cuối trước cuộc tổng tuyển cử, các ứng viên chính thức được hưởng mức “phí đơn vị thấp nhất” do các đài phát sóng cung cấp, tức mức giá thấp nhất áp dụng cho cùng một khung giờ. Các siêu PAC như MAGA Inc. không được hưởng cơ chế bảo vệ tương tự. Dù có thể huy động và chi tiêu số tiền gần như không bị giới hạn, các tổ chức này thường phải mua quảng cáo theo giá thị trường. Các cố vấn quảng cáo chính trị cho biết tại một số thị trường, giá quảng cáo truyền hình mà siêu PAC phải trả có thể cao gấp hai đến ba lần mức áp dụng cho quảng cáo cùng loại của ứng viên.
Các tổ chức chính trị lớn đã bắt đầu giữ chỗ quảng cáo cho mùa thu từ sớm. Senate Leadership Fund có liên hệ với đảng Cộng hòa thông báo hồi tháng 4 kế hoạch đặt trước 342 triệu USD quảng cáo tại tám cuộc đua Thượng viện. House Majority PAC có liên hệ với đảng Dân chủ đặt trước 272 triệu USD quảng cáo truyền hình và kỹ thuật số tại 68 thị trường truyền thông. Cả hai tổ chức đều nhấn mạnh rằng đặt chỗ sớm giúp khóa mức giá thấp hơn và giành trước không gian tại những thị trường có chi phí cao, cạnh tranh lớn.
Dữ liệu của AdImpact cho thấy đến giữa tháng 9, nguồn cung quảng cáo truyền hình địa phương tại nhiều khu vực tranh chấp đã gần kín. Winkelfoos cho biết các bang có dân số nhỏ đặc biệt chịu áp lực về nguồn cung. Khi quảng cáo truyền hình khan hiếm, các siêu PAC thường chuyển thêm ngân sách sang dịch vụ phát trực tuyến, nền tảng số, thư trực tiếp và tin nhắn. Tuy nhiên, phần lớn các kênh này vận hành theo cơ chế đấu giá, khiến giá có thể tăng nhanh tại những khu vực mã bưu chính cạnh tranh cao.
Michael Beach, chiến lược gia kỹ thuật số của đảng Cộng hòa và nhà sáng lập Cross Screen Media, cho rằng hệ thống quảng cáo vẫn có thể hấp thụ thêm tiền, nhưng với mỗi USD chi thêm, chiến dịch phải đánh giá lại liệu khoản tiền đó có thực sự tiếp cận nhóm cử tri đủ quan trọng để biện minh cho mức giá cao hơn hay không.
Texas và Iowa trở thành các mặt trận mới
Số khu vực mà đảng Cộng hòa phải phân bổ ngân sách cũng đang tăng lên. Cook Political Report with Amy Walter hiện xếp bảy cuộc đua Thượng viện vào nhóm “cân bằng”, trong đó có năm cuộc đua liên quan đến ghế do nghị sĩ Cộng hòa đương nhiệm nắm giữ hoặc ghế thuộc quyền kiểm soát của đảng này. Các bang gồm Alaska, Iowa, Maine, Ohio và Texas.
Texas và Iowa được điều chỉnh từ nhóm “nghiêng về Cộng hòa” sang nhóm “cân bằng” trong tháng 8, sau khi các cuộc thăm dò công khai và khảo sát nội bộ cho thấy khoảng cách cạnh tranh thu hẹp. Năm 2024, ông Trump dẫn trước hơn 13 điểm phần trăm tại cả hai bang, nhưng điều đó không ngăn cuộc đua Thượng viện năm nay bước vào giai đoạn tranh giành ngân sách quyết liệt hơn.
Khi công bố kế hoạch quảng cáo trị giá 342 triệu USD vào tháng 4, Senate Leadership Fund không đưa Texas vào danh sách, một phần vì bang này khi đó chưa được xem là có cuộc đua sít sao. Việc phe Trump hiện phải bổ sung tiền cho Texas có thể thu hẹp ngân sách dành cho các mặt trận khác.
Việc mở rộng phạm vi các khu vực cạnh tranh ảnh hưởng đến cả hai đảng. Nếu buộc đảng Cộng hòa phải chi nhiều tiền tại những bang vốn thường được xem là an toàn hơn, đảng Dân chủ có thể làm giảm ngân sách mà đối thủ còn lại cho các mặt trận khác. Tuy vậy, Cook Political Report vẫn cho rằng đảng Cộng hòa duy trì lợi thế về cấu trúc đảng phái trong bản đồ tranh cử Thượng viện. Những khu vực có cơ hội cạnh tranh cao cũng có thể trở thành điểm hút vốn lớn. Năm 2018, đảng Dân chủ từng chi mạnh cho cuộc đua Thượng viện tại Texas, nhưng ứng viên Beto O’Rourke cuối cùng thua ứng viên Cộng hòa Ted Cruz với cách biệt không lớn.
Wolf cho biết khi một bên có ít nguồn lực hơn, việc tập trung quảng cáo tại số khu vực hạn chế có thể giúp kiểm soát hiệu quả và chi phí dễ hơn so với phân bổ dàn trải trên nhiều địa bàn.
Nghiên cứu cho thấy tháng 9 và 10 là giai đoạn quảng cáo hiệu quả hơn
Một số nhà nghiên cứu về tranh cử cho rằng việc phe Trump giải ngân muộn không nhất thiết đồng nghĩa với lựa chọn sai thời điểm. John Sides, nhà khoa học chính trị tại Đại học Vanderbilt, cho biết các nghiên cứu hiện có nhìn chung cho thấy quảng cáo truyền hình trước tháng 9 có tác động hạn chế đến kết quả bầu cử, trong khi quảng cáo vào tháng 9 và tháng 10 có khả năng tạo ảnh hưởng rõ hơn.
Sides là đồng tác giả của một nghiên cứu năm 2022 phân tích hơn 4.500 cuộc bầu cử tại Mỹ. Nghiên cứu cho thấy quảng cáo vào cuối mùa hè có hiệu quả yếu hơn, còn quảng cáo trong tháng 9 và tháng 10 tạo ảnh hưởng rõ hơn. Tác động của quảng cáo cũng thường lớn hơn trong các cuộc tranh cử địa phương và các cấp thấp hơn so với bầu cử tổng thống.
Sides cho rằng quảng cáo dễ tạo tác động hơn khi cử tri chưa quen thuộc với ứng viên. Tuy nhiên, thời điểm chỉ là một yếu tố; khả năng tiếp cận những cử tri còn có thể bị thuyết phục cũng quan trọng không kém. Nhìn lại cuộc tranh cử năm 2024, Beach cho biết đội ngũ ông Trump khi đó có ít tiền hơn đội ngũ Kamala Harris, nhưng tập trung nguồn lực truyền thông vào nhóm mục tiêu hẹp hơn, chủ yếu là những cử tri có khả năng thay đổi lựa chọn và những người ủng hộ. Đội ngũ Harris phân bổ tiền tới nhóm cử tri rộng hơn.
Hiệu quả quảng cáo cũng giảm dần sau nhiều lần lặp lại. Goldstein cho biết tác động của quảng cáo thường lớn hơn khi cử tri nhìn thấy lần thứ nhất, thứ hai, thứ ba hoặc thứ tư, so với lần thứ 10.000 hoặc 20.000. Tại các thị trường cạnh tranh nhất, việc lặp lại thông điệp khiến chiến dịch ngày càng khó tìm thêm cử tri có thể bị thuyết phục. Winkelfoos nói tại một số khu vực, số cử tri thực sự còn có thể thay đổi lựa chọn có thể chỉ lên tới vài trăm người; những người này đã mệt mỏi vì lượng quảng cáo lớn và các chiến dịch phải tìm những kênh mà họ vẫn chú ý.
Thông tin quan trọng tiếp theo về dòng tiền của MAGA Inc. sẽ được công bố vào Chủ nhật. Hồ sơ FEC mới nhất, bao quát hoạt động đến ngày 31/8, sẽ cho thấy tổ chức này phân bổ tiền vào những khu vực nào trong chặng nước rút, cũng như các cuộc đua Thượng viện và Hạ viện nào được ưu tiên.