Spirit Halloween öffnet seine Filialen nur rund acht bis zehn Wochen im Jahr – das Unternehmen arbeitet jedoch ganzjährig. Standortsuche, Mietverträge, Produktentwicklung, Logistik und die saisonale Personalplanung laufen auch nach Halloween weiter. Seit Steven Silverstein 2003 zu Spencer’s kam, ist die Zahl der Spirit-Halloween-Filialen von etwa 130 auf rund 1.600 pro Jahr gestiegen. Damit gehört die Kette zu den größten spezialisierten Halloween-Einzelhändlern Nordamerikas.
Moody’s schätzt den gemeinsamen Umsatz von Spencer’s und Spirit für 2023 auf rund 1,9 Milliarden US-Dollar. Die etwa zweimonatige Verkaufssaison von Spirit brachte dabei mehr Umsatz als Spencer’s. In diesem Jahr schloss das Unternehmen außerdem die Übernahme von Hot Topic, BoxLunch und Her Universe ab. Die Gesamtzahl der Filialen stieg damit auf mehr als 3.000. Gleichzeitig reicht das Geschäft nun über saisonale Artikel hinaus und umfasst Mode, Anime, Gaming und weitere Bereiche der Popkultur in Einkaufszentren.
Kurzzeitmieten, langfristige Standortplanung
Spirit-Filialen eröffnen normalerweise im September und schließen nach Halloween. Die Standorte mögen vorübergehend sein, die Planung für die jeweiligen Märkte ist es nicht, sagt Silverstein. Spirit sucht in der Regel im März und April nach geeigneten Immobilien und schließt dann Mietverträge ab. Im Mittelpunkt stehen leer stehende Flächen mit weiterhin guter Kundenfrequenz und Sichtbarkeit.
Statt sich auf klassische langfristige Einzelhandelsmieten festzulegen, zahlt Spirit den Vermietern eine Gebühr für die kurzfristige Nutzung. Die Verträge laufen meist acht bis zehn Wochen. Für Einkaufszentren entsteht so Umsatz mit Flächen, die andernfalls leer stehen könnten. Spirit erhält im Gegenzug schnellen Zugang zu etablierten Einzugsgebieten und bestehenden Gewerbestandorten. Einige Filialen kehren jedes Jahr in dieselben Gebäude zurück. In diesem Herbst nutzte Spirit rund 100 frühere Standorte von Party City.
Party City war einst ein bedeutender Anbieter von Halloweenkostümen und Partyartikeln. Das Unternehmen meldete im Dezember 2024 zum zweiten Mal Insolvenz an und schloss bis Ende Februar 2025 fast 700 Filialen. Dadurch konnte Spirit zusätzliche Standorte auswählen. Für Verbraucher entstand neben Walmart, Target und Amazon eine weitere stationäre Möglichkeit, Kostüme und Dekorationen zu kaufen.
Filialen als Erlebniswelten für Halloween
Silverstein wurde während seiner Zeit bei Bloomingdale’s unter dem damaligen CEO Marvin Traub von der Idee des „Retail Theater“ geprägt. Nach seinem Wechsel zu Spencer’s im Jahr 2003 wollte er erreichen, dass Kunden sagen, sie gingen zu „Spirit Halloween“ – und nicht lediglich in ein Halloween-Geschäft.
2005 beobachtete Silverstein in Chicago, wie ein Spirit-Filialleiter mitten auf der Verkaufsfläche ein Piratenschiff baute. Die Inszenierung umfasste ein Skelett, blauen Stoff, Ventilatoren und blinkende Lichter. Später wurde das Konzept im Rahmen eines unternehmensweiten Programms für das Einkaufserlebnis auf weitere Standorte übertragen. Spirit nennt dieses Programm „In Store Experience“, kurz ISE.
Spirit entwickelt jedes Jahr ein neues Thema. Für 2026 ist „Camp Harbor Lake“ geplant, ein von einem Spuk-Sommerlager inspiriertes Szenario. Das Unternehmen spricht von „Retail für alle fünf Sinne“: Die Produkte stehen nicht nur in Regalen, sondern werden mit Beleuchtung, Ton, räumlichen Kulissen und interaktiven Installationen verbunden.
Auch bei der Markenbekanntheit setzt Spirit weniger auf klassische Werbung. Stattdessen nutzt die Kette die Gestaltung ihrer Filialen, Inhalte in sozialen Netzwerken und Kooperationen mit bekannten Marken. Zu früheren Partnern gehörten Dunkin’, Butterfinger und Chipotle. In diesem Jahr arbeitete Spirit mit Goodyear an Kostümen in Form von Luftschiffen. Zur Eröffnung einzelner Filialen wurden zudem Veranstaltungen organisiert, bei denen Darsteller aus einem Luftschiff auf einen Parkplatz sprangen.
Die Logistik hinter 1.600 Filialen
Die große Zahl kurzfristig betriebener Standorte stellt hohe Anforderungen an die Lieferkette. Spirit entwirft, entwickelt und beschafft etwa 75 bis 80 Prozent seines Sortiments selbst. Der Großteil der Produktion findet in Asien statt. Die Waren werden ab April verschickt, aber nicht sofort an die Filialen geliefert, da die Standorte vor der Eröffnung meist nicht über ausreichend Lagerfläche verfügen.
Zunächst gelangen die Produkte in vier oder fünf Vertriebszentren in Nordamerika. Dort werden sie den einzelnen Filialen zugeordnet. In diesem Jahr nutzte Spirit zusätzlich 63 externe Logistikstandorte. Jeder dieser Standorte stellte die Ware für 25 bis 30 Filialen zusammen und lagerte sie vorübergehend, bevor sie für die letzte Lieferstrecke auf Lastwagen verladen wurde.
Silverstein vergleicht den Ablauf damit, 1.600 Filialen praktisch gleichzeitig aufzubauen. Verzögerungen an einer beliebigen Stelle können deshalb die planmäßige Eröffnung beeinträchtigen – und damit die Umsatzerzielung in einer Verkaufssaison, die nur wenige Wochen dauert.
Mehr als 52.000 Saisonkräfte
In der Hochsaison beschäftigt Spirit mehr als 52.000 Mitarbeiter. Viele kehren im folgenden Jahr zurück. Nach Angaben von Silverstein richten manche Beschäftigte ihre Jahresplanung sogar auf die Arbeit bei Spirit aus. Das Unternehmen beschreibt seine Organisationsstruktur als umgekehrte Pyramide: Die Mitarbeiter in den Filialen stehen dabei an erster Stelle.
Eine zentrale Aufgabe der Verwaltung besteht darin, den komplexen Aufbau und Betrieb einer Filiale in einzelne Arbeitsschritte zu zerlegen, die Saisonkräfte selbstständig ausführen können. Bei Standorten, die nur wenige Wochen geöffnet sind, beeinflussen die Geschwindigkeit der Einarbeitung, die Umsetzung auf der Verkaufsfläche und pünktliche Eröffnungen unmittelbar, wie viel Umsatz innerhalb des begrenzten Zeitfensters erzielt werden kann.
Hot Topic bringt ein ganzjähriges Geschäft in Einkaufszentren
Der wichtigste strategische Schritt von Spirit in diesem Jahr war die Übernahme von Hot Topic, BoxLunch und Her Universe. Spencer Spirit vereinbarte den Kauf der Unternehmen im August mit Sycamore Partners; Anfang September wurde die Transaktion abgeschlossen. Der Kaufpreis wurde nicht veröffentlicht. Sycamore Partners hatte Hot Topic 2013 für rund 600 Millionen US-Dollar von der Börse genommen.
Hot Topic eröffnete 1989 seine erste Filiale in Montclair im US-Bundesstaat Kalifornien. Über Jahre war die Kette in Einkaufszentren als Anlaufstelle für Band-T-Shirts, Halsketten mit Nieten und enge Jeans bekannt. Im Geschäftsbericht für 2007 hieß es, lizenzierte Band-T-Shirts hätten in diesem Jahr rund 40 Prozent des Umsatzes ausgemacht. Später weitete Hot Topic das Sortiment auf Anime, Gaming und Fanartikel aus. BoxLunch startete 2015 als Händler für Geschenke aus der Popkultur.
Hot Topic betreibt inzwischen mehr als 615 Filialen, BoxLunch mehr als 280. Beide Unternehmen behalten ihre Hauptsitze in Kalifornien und arbeiten weiterhin eigenständig. Hot-Topic-CEO Steve Vranes bleibt im Amt und berichtet an Silverstein.
Silverstein zufolge verfügt Hot Topic über Erfahrung darin, bestimmte Immobilien und Fan-Communities anzusprechen und zugleich schnell auf Veränderungen in der Popkultur zu reagieren. Für Spencer Spirit vergrößert die Transaktion die Reichweite und schafft eine stabilere Präsenz im Einkaufszentren-Einzelhandel außerhalb der Halloween-Saison.