Lance Zaal está convirtiendo el turismo de fantasmas en un negocio de alcance nacional en Estados Unidos. En unos cinco años, su empresa, US Ghost Adventures (USGA), se ha expandido a más de 250 ciudades y localidades, emplea a más de 1.000 guías y ha adquirido lugares como la Lizzie Borden House, en Massachusetts, y la Villisca Axe Murder House, en Iowa. El crecimiento también ha provocado conflictos reiterados con operadores locales por el uso de marcas, los contenidos de las visitas, el tráfico de reseñas y las condiciones de empleo. Varios de esos casos siguen en los tribunales.
De una aplicación GPS a más de 250 mercados
Zaal, de 42 años, vive actualmente en la mansión Lalaurie, en el French Quarter de Nueva Orleans. El inmueble está vinculado a relatos históricos de esclavitud y violencia. Algunos visitantes han asegurado haber oído gemidos inexplicables en el interior y haber percibido un olor que identificaron como carne quemada. Catie Santos, una guía de Nueva Orleans que trabajó brevemente como creadora de contenidos para Zaal, ha contado que describía ante los grupos a la antigua propietaria de la mansión como una "supervillana de Marvel en la vida real".
En una biografía personal, Zaal relata que tuvo una infancia inestable en el sur de California. Sus padres se divorciaron cuando tenía seis años y, en ocasiones, no tenía dónde vivir y dormía en la furgoneta familiar. También ha descrito experiencias infantiles con pasos inexplicables y puertas que se abrían y cerraban solas, hechos que, según él, alimentaron su interés por lo paranormal.
Tras los atentados del 11 de septiembre, Zaal se incorporó al Cuerpo de Marines de Estados Unidos a los 17 años. Completó tres despliegues en el extranjero, dos de ellos en Irak, y en un momento estuvo destinado en uno de los palacios de Sadam Husein. Más tarde obtuvo un MBA en el College of William & Mary y trabajó brevemente en Booz Allen Hamilton y Mythics Inc. antes de ser despedido en 2012. Después desarrolló ItourMobile, una aplicación de visitas de fantasmas con audioguía y navegación GPS.
Desde entonces, el mercado estadounidense del turismo paranormal ha crecido. Una encuesta de Gallup mostró que el 11% de los estadounidenses decía creer en los fantasmas en 1978; en 2025, la proporción había subido al 39%. Programas de televisión como "Ghost Hunters" y "Ghost Adventures" también contribuyeron a llevar los temas sobrenaturales al público general durante la década de 2000. Grand View Research calcula que el mercado más amplio del turismo oscuro —que incluye lugares de desastres, escenarios asociados con tragedias históricas y casas encantadas— movió 32.000 millones de dólares en 2023 y podría alcanzar los 39.000 millones al final de la década.
El modelo de USGA para replicar marcas locales
Las visitas guiadas de fantasmas a pie suelen tener costes operativos relativamente bajos. Los guías normalmente conducen a los grupos por espacios públicos, lo que limita la necesidad de grandes activos fijos. En su web, USGA afirma que suele pagar entre 40 y 50 dólares por visita, además de las propinas. Cuando decenas de asistentes pagan entre 20 y 40 dólares por la entrada, los ingresos pueden acumularse con rapidez en una sola salida.
Durante la pandemia de 2020, muchas empresas turísticas suspendieron sus operaciones. USGA, en cambio, siguió entrando en nuevas ciudades y coordinó la reanudación de las visitas cuando se levantaron las restricciones. Ese año, Zaal impugnó sin éxito ante los tribunales la prohibición de Massachusetts sobre las visitas guiadas a pie. Para 2021, USGA ya estaba presente en 33 ciudades y, por lo general, operaba con nombres adaptados a cada mercado local.
En Baltimore, Melissa Rowell dirige Baltimore Ghost Tours desde 2001. Según Rowell, USGA entró en el mercado con nombres como Baltimore Ghosts y más tarde utilizó Baltimore Ghost Tour en algunos materiales, lo que generó confusión entre ambas empresas. Rowell recibió el mensaje de un visitante que afirmó haber pagado casi 100 dólares por una visita, pero que no encontraba el lugar de salida ni podía contactar con la empresa por teléfono. En realidad, el visitante intentaba localizar una oferta más reciente de USGA.
Rowell y Zaal intercambiaron correos electrónicos y cartas de requerimiento durante un periodo prolongado. En un correo de 2024, Zaal dijo que quería poner fin a la hostilidad y escribió que "el espíritu de Halloween" debía recordar a ambas partes que había suficientes turistas para todos. Rowell niega haber participado en una supuesta "coalición" contra USGA, aunque guías locales de distintas ciudades del país han creado grupos privados en Facebook para compartir información sobre las operaciones de la empresa.
Mike Carter, un guía de Annapolis, Maryland, también registró el dominio USAghostadventures.com. La web instaba a los visitantes a elegir empresas locales de visitas de fantasmas en lugar del negocio de Zaal. Posteriormente fue retirada y Carter fue demandado por acusaciones de difamación. Algunos operadores también han rechazado trabajar con USGA como muestra de apoyo a los guías locales.
Los nombres similares desembocan en varios pleitos
El modelo de expansión de USGA ha generado disputas legales en varias ciudades. El operador de Booze and Boos Tour, en Austin, demandó a la empresa después de que lanzara una visita con el nombre similar Boos And Booze Tour. El caso se resolvió en 2024. En Savannah, Georgia, Ghost City Tours demandó a USGA por su Savannah Terrors Ultimate Dead of Night Haunted Ghost Tour. En Charlotte, Carolina del Norte, Queen City Tours presentó una demanda por el proyecto Queen City Ghosts de Zaal. Ambos casos siguen pendientes ante los tribunales.
En sus escritos judiciales y declaraciones públicas, USGA ha sostenido por lo general que los nombres cuestionados son demasiado genéricos para quedar bajo el control de una sola empresa. Zaal también ha presentado demandas por derechos de autor y difamación contra competidores, además de amenazar en repetidas ocasiones con emprender acciones legales. En un comentario publicado bajo un vídeo de YouTube que criticaba las prácticas comerciales de USGA, la empresa afirmó que eran sus rivales quienes intentaban restaurar un monopolio al excluir a la competencia.
Algunos guías también han acusado a USGA de utilizar nombres similares para influir en las calificaciones en internet. Angela Taverniti, propietaria de Colonial Ghosts of Williamsburg, afirmó que una clienta de USGA, Samantha Butler, publicó por error una reseña negativa en la ficha de su visita. Butler revisó posteriormente el enlace de reseñas que le había enviado USGA. Cuando seleccionó una calificación de cuatro estrellas, la página la dirigió a la visita de USGA a la que había asistido. Cuando eligió dos estrellas, el enlace la llevó a la página de reseñas de Taverniti en Google.
Taverniti afirma que aproximadamente el 98% de su negocio procede de las reseñas de Google. Para las empresas locales de visitas guiadas, que dependen de las plataformas de búsqueda para captar clientes, quién controla las páginas de reseñas y cómo se redirige a los usuarios entre distintas fichas puede afectar directamente al flujo de nuevas reservas. La cuestión se ha convertido en uno de los principales conflictos operativos de la competencia entre USGA y los negocios locales.
Adquisiciones de inmuebles y productos para detectar fantasmas
USGA también opera fuera de las visitas a pie. A través de su marca Ghost Daddy, comercializa dispositivos presentados como equipos para detectar fantasmas, entre ellos Sinister Speaker, Medusa's Net y Devil's Marble MK2. El producto Ultimate Ghost Hunt Kit For Two aparece anunciado por 629,99 dólares.
En los últimos años, Zaal ha seguido adquiriendo edificios asociados con relatos paranormales o con historias controvertidas. Entre las propiedades figuran Lizzie Borden House, Villisca Axe Murder House, McInteer Villa, en Kansas, y dos viviendas históricas de Gettysburg, Pensilvania. Diane Student, presentadora del pódcast del sector History Goes Bump, ha dicho que Zaal hablaba de construir un imperio y que sus adquisiciones avanzaban en esa dirección.
El crecimiento de USGA también ha dado lugar a acusaciones relacionadas con el uso de contenidos ajenos, diseños de productos similares, trabajadores supuestamente clasificados de forma incorrecta como contratistas independientes y confusión entre clientes por nombres empresariales estrechamente relacionados. Zaal no respondió a las preguntas formuladas en varias ocasiones sobre estos asuntos. De forma constante, ha negado operar de manera depredadora y ha destacado su interés por la conservación histórica.
Las disputas sobre los nombres de las visitas, la redirección de reseñas y los acuerdos laborales siguen sujetas a los litigios pendientes y a las posibles conclusiones de los tribunales o de los organismos reguladores. Para los operadores locales, las cuestiones inmediatas son más concretas: cómo identifica el cliente una visita, en qué ficha termina publicada una reseña y cómo se clasifican y remuneran los guías.