स्पोर्ट्स-बेटिंग ऐप Novig के लिए सिडनी स्वीनी के लगभग नग्न विज्ञापन पर विवाद के बीच हाना नीलेमन और नारा स्मिथ जैसे इन्फ्लुएंसर ‘ट्रेडवाइफ’ लेबल के साथ अपना व्यावसायिक कारोबार बढ़ा रहे हैं। इन सभी की सामग्री अलग-अलग सांस्कृतिक संदर्भों में दिखाई देती है, लेकिन उनकी ध्यान खींचने की रणनीति मिलती-जुलती है: स्त्रीत्व की एक आसानी से पहचानी जाने वाली छवि पेश करना, उस पर बहस को जगह देना और फिर उससे जुड़े लेबल को नरम करना या खारिज करना, ताकि ब्रांड साझेदारियों के लिए गुंजाइश बनी रहे।
कॉरपोरेट अधिकारियों के कम्युनिकेशन रणनीतिकार और मीडिया कोच लॉरेंस रोसेनबर्ग ने स्वीनी और ट्रेडवाइफ इन्फ्लुएंसरों को “एक ही पब्लिसिटी लॉजिक के दो पहलू” बताया। उनके अनुसार, व्याख्या की कुछ गुंजाइश छोड़ने से विवाद चलता रहता है, लेकिन किसी व्यक्तिगत ब्रांड को पूरी तरह किसी एक राजनीतिक या सांस्कृतिक विचारधारा से जोड़ना जरूरी नहीं होता।
Novig के विज्ञापन से स्पोर्ट्स-बेटिंग पर बहस
स्वीनी Novig की रणनीतिक साझेदार और शेयरधारक हैं। विज्ञापन में वह लगभग नग्न दिखाई देती हैं और अपने शरीर को बास्केटबॉल या टेनिस रैकेट से ढकती हैं। वह कहती हैं: “युद्ध या मौत पर दांव नहीं। राजनीति नहीं। सिर्फ आप, आपका निर्णय और खेल।” Novig का उद्देश्य यह बताना था कि उसका प्लेटफॉर्म केवल खेल आयोजनों पर केंद्रित है। हालांकि विज्ञापन जारी होने के बाद कुछ महिला खिलाड़ियों ने इसकी आलोचना की। उनका कहना था कि इसमें ध्यान खींचने के लिए महिला शरीर का इस्तेमाल किया गया और जटिल बहस को एक सरल नारे तक सीमित कर दिया गया।
14 सितंबर को स्वीनी ने इंस्टाग्राम स्टोरी में ESPN के “द बॉडी इश्यू” के लिए खिंचवाई गई खिलाड़ियों की नग्न तस्वीरें साझा कीं। इनमें सेरेना विलियम्स भी शामिल थीं। इस पोस्ट ने Novig के अभियान को खिलाड़ियों के संपादकीय फोटोशूट के समान दृश्य संदर्भ में रख दिया। 16 सितंबर को Novig के CEO जैकब फोर्टिन्स्की ने कहा कि विज्ञापन के मुख्य संदेश और दृश्य दिशा का नेतृत्व स्वीनी ने किया था।
सेलिब्रिटी संकट-संचार सलाहकार लॉरेन बीचिंग के अनुसार, आलोचना का यह अर्थ नहीं है कि स्वीनी ने सोच-समझकर कोई व्यावसायिक जोखिम नहीं लिया था। 2024 के एक इंटरव्यू में स्वीनी ने बताया था कि अभिनय के अपने लक्ष्य का समर्थन करने के लिए उन्होंने माता-पिता को पांच साल की कारोबारी योजना वाली एक PowerPoint प्रस्तुति दिखाई थी। बीचिंग का मानना है कि स्वीनी ने अभियान से मिलने वाली व्यापक चर्चा को संभावित नकारात्मक प्रतिक्रिया के सामने तौला होगा और यह निष्कर्ष निकाला होगा कि ध्यान का व्यावसायिक मूल्य प्रतिष्ठा पर पड़ने वाली लागत के एक हिस्से से अधिक है।
स्वीनी ने इससे पहले भी इसी तरह की रणनीति अपनाई है। उनके 2025 के American Eagle जींस अभियान की आलोचना इस आरोप के साथ हुई थी कि उसमें श्वेत वर्चस्ववादी संकेत मौजूद थे। पांच महीने तक चुप रहने के बाद उन्होंने पिछले नवंबर में GQ से कहा कि उन्हें जींस पसंद है और उन्होंने “जींस का विज्ञापन शूट किया था।” Novig का अभियान भी राजनीतिक प्रतिक्रिया की संभावना को ध्यान में रखकर तैयार किया गया प्रतीत होता है। यदि ब्रांड का संदेश केवल खेलों तक सीमित बताया जाए, तो बाद की आलोचना को इस रूप में पेश किया जा सकता है कि राजनीतिक अर्थ बाहरी लोगों ने जोड़ा।
लेबल खारिज, लेकिन वही ट्रेडवाइफ फॉर्मेट कायम
नीलेमन और स्मिथ ने लेबल के मामले में अलग रास्ता अपनाया है। दोनों हालिया इंटरव्यू में “ट्रेडवाइफ” शब्द को खारिज कर चुकी हैं। आलोचकों का कहना है कि कैमरे पर दिखाई देने वाली बेदाग रसोई, समय लेने वाला खाना बनाना और परिवार-केंद्रित दिनचर्या महिलाओं की भूमिकाओं का अधिक पारंपरिक मॉडल पेश करती है। कैमरे से बाहर दोनों क्रिएटर बड़े व्यक्तिगत कारोबार चलाती हैं।
“Call Her Daddy” पॉडकास्ट में करीब 90 मिनट की बातचीत के दौरान स्मिथ ने बार-बार कहा कि गृहिणी होना उनकी पहचान का केंद्र नहीं है। उन्होंने खुद को “कामकाजी मां” बताया। साथ ही उन्होंने माना कि उनका अकाउंट उस समय तेजी से बढ़ना शुरू हुआ, जब उन्होंने रसोई में परिवार के लिए खाना बनाने वाले, देखने में सहज और निष्क्रिय-से लगने वाले फॉर्मेट को अपनाया। उन्होंने यह भी कहा कि वह अब इस दृश्य शैली को जारी रखना चुनती हैं।
जून 2026 में New York Magazine को दिए इंटरव्यू में नीलेमन ने कहा कि जब उनके लिए “ट्रेडवाइफ” या “Yesteryear” जैसे शब्द इस्तेमाल किए जाते हैं, तो वह उन्हें सक्रिय रूप से नहीं अपनातीं। “Yesteryear” एक उपन्यास है, जिसमें एक ट्रेडवाइफ इन्फ्लुएंसर पात्र 19वीं सदी में पहुंच जाती है और अपने पुराने जीवन-तरीके को नए नजरिए से देखने लगती है।
इसके बावजूद, नीलेमन की फार्म-लाइफ सामग्री ने उन्हें Evie Magazine के नवंबर 2024 अंक के कवर तक पहुंचाया। यह पत्रिका खुद को Cosmopolitan के रूढ़िवादी संस्करण के रूप में पेश करती है और इसके प्रकाशित शीर्षकों में “द मेल गेज इज़ नॉट अ हेट क्राइम” भी शामिल है। बीचिंग ने कहा कि “ट्रेडवाइफ” शब्द अब स्पष्ट राजनीतिक अर्थ रखता है, जिसे ब्रांड इन्फ्लुएंसर साझेदारी चुनते समय ध्यान में रखते हैं। क्रिएटरों के लिए लेबल छोड़कर वही मूल सामग्री बनाए रखना अधिक व्यापक कारोबारी साझेदारियों का रास्ता खोल सकता है।
बीचिंग के अनुसार, स्वीनी, नीलेमन और स्मिथ ने मूल रूप से जो बेच रही थीं, उसे नहीं बदला है; उन्होंने केवल “कैन पर लगा लेबल बदल दिया है।” सांस्कृतिक टिप्पणीकार कैटी गैटी टैसिन का भी कहना है कि स्पष्ट बयानों की तुलना में दृश्य अधिक प्रभावशाली ढंग से संदेश दे सकते हैं। कपड़ों, रसोई, घरेलू भूमिकाओं और शरीर के प्रदर्शन के जरिए व्यक्त विचारों को सीधे शब्दों में रखने पर व्यापक दर्शकों के लिए बेचना अधिक कठिन हो सकता है।
एंगेजमेंट बढ़ा, लेकिन ध्यान अपने-आप राजस्व नहीं बनता
इस रणनीति से व्यावसायिक ध्यान के मापने योग्य संकेत मिल रहे हैं। Novig विज्ञापन को बढ़ावा देने वाली स्वीनी की इंस्टाग्राम पोस्ट को एक सप्ताह से कुछ अधिक समय में करीब 12 लाख लाइक और 54,800 टिप्पणियां मिलीं। स्मिथ अक्टूबर में HarperCollins के जरिए एक कुकबुक जारी करने वाली हैं, जबकि यूटा स्थित नीलेमन की फार्म शॉप में प्रवेश के लिए लोगों की कतारें देखी गई हैं।
सोशल मीडिया पहुंच पर दबाव के संकेत भी मौजूद हैं। हाल के दिनों में स्वीनी के फॉलोअर्स की संख्या करीब 2 लाख घट गई है। इस पर टैसिन ने सवाल उठाया कि कोई क्रिएटर नग्न छवि से जुड़े विवाद और उसके बाद सार्वजनिक प्रतिक्रिया वाले चक्र को कितनी बार दोहरा सकता है। बीचिंग ने सावधान किया कि ध्यान पैदा होना बिक्री में बदलने की गारंटी नहीं देता।
Novig के लिए इस विवाद ने सामान्य स्पोर्ट्स-मार्केटिंग अभियान की तुलना में कहीं अधिक चर्चा पैदा की है। हालांकि उपलब्ध सार्वजनिक आंकड़े अभी यह नहीं दिखाते कि यह ध्यान नए रजिस्ट्रेशन, बेटिंग गतिविधि या लंबे समय तक यूजर जुड़े रहने में बदल रहा है या नहीं। नीलेमन और स्मिथ के लिए कुकबुक, फार्म शॉप और ब्रांड साझेदारियां कमाई के अधिक सीधे रास्ते हैं। फिलहाल इतना स्पष्ट है कि लेबल को लेकर विवादों ने उनकी सामग्री की पहुंच बढ़ाई है, जबकि विज्ञापन से वास्तविक रूपांतरण, फॉलोअर्स में कमी और उपभोक्ताओं की भुगतान करने की इच्छा अलग-अलग मापदंड बने हुए हैं।