EtsyはAI生成の商品画像や自動出品に関するルールを強化する一方、商品の「手作り」をどこまで確認できるかという課題に直面しています。木製ピクニックテーブルの設計図をめぐる購入者の苦情では、返金後も商品が掲載され続けたとされ、審査や通報後の対応にも疑問が残りました。
実物写真を義務化、AIによる自動出品を制限
Etsyは10月22日、新ルールを発表しました。出品者には、加工していない商品を実際の背景で撮影した写真を少なくとも1枚掲載するよう求めます。また、人が関与せずにボットが商品ページを作成することを禁じ、設計図やレシピなど、AIで作成した実用ガイドの出品も制限します。こうしたガイドを販売する場合、説明に沿って実際に作った完成品の写真を商品ページに掲載する必要があります。
Etsyは、検出ツールの改善に伴い規則違反商品の削除対象を広げるほか、誤解を招くAI画像を利用者が通報しやすくするとしています。一方、AIを全面的に禁じるわけではありません。商品推薦の改善や出品者の運営支援、規則違反の出品を見つけるツールの開発には、引き続きAIを活用しています。
今回の対応は、Etsyが打ち出してきた独自性を買い手にどう示すかにも関わります。2005年創業の同社は、小規模な出品者によるオリジナル商品や手作り品を軸に成長しました。しかし、規模拡大とともに大量生産品や卸売商品の転売が増え、近年はAI生成の画像や商品説明が新たな識別課題となっています。
今年初めにCEOに就任したKruti Patel Goyal氏は先週、投資家に対し、AIによって商品を大規模に制作・複製しやすくなる一方、人の創造性や技術、つながりの重要性が高まっていると述べました。
商品ページだけでは手作りか判断しにくい
プラットフォーム戦略を研究するボストン大学の経営学教授、Andrei Hagiu氏は、「手作り」の明確な定義を設けることも、大規模なプラットフォーム上で実態を確認することも難しいと指摘します。出品者が一から制作する場合もあれば、購入した部品を組み立てたり、自らデザインした商品を別の会社に製造委託したりする場合もあります。完成品の見た目だけでは、その違いを判別できないことがあります。買い手が商品に満足していても、出品者自身が手作りしたかどうかは分からない可能性があります。
生成AIが普及する以前から、Etsyは出品者による規則逃れに対応してきました。通常、転売やドロップシッピングは禁止していますが、出品者がオリジナルデザインの製造を生産パートナーに委託することは認めています。規則に沿った製造委託と、市販品を自作品として販売する行為を見分けることが、審査上の難題です。
Hagiu氏は、AIの利用制限にも同様のプラットフォーム運営上の問題があるとみています。目的は理解できるものの、商品や画像がどのように作られたかを調べるにはコストがかかり、運用の抜け穴も生じます。AIを使って模倣品らしき商品を検出できても、画像だけで商品の真偽を確実に判断したり、手作りかどうかを認定したりするのは難しいといいます。
ピクニックテーブルの設計図をめぐる苦情
「RegulatoryCapture」という名前でRedditに投稿した購入者は、プライバシー上の理由から実名の公表を望んでいません。投稿によると、EtsyのショップWoodGearsから4.38ドルでピクニックテーブルの設計図を購入し、商品ページの写真を参考に作ろうとしました。しかし、届いたファイルの説明は別のテーブルに関するもので、シダー材業界団体のウェブサイトで無料公開されている内容だったといいます。商品画像はDan’s Outdoor Furnitureのものでした。
Dan’s Outdoor Furnitureは、この写真の使用を出品者に許可したことはないと確認しました。WoodGearsは購入者に返金しましたが、購入者はその後Etsyに通報しようとしたものの、注文経由でサポートに連絡できなかったと説明しています。購入者の話では、10月下旬時点でも商品ページは掲載されたままで、購入から約1年半が経過していました。EtsyとWoodGearsはコメント要請に応じていません。問題となった出品にAIが関係していたかどうかは、明らかになっていません。
購入者は、小規模な作り手を支援しているつもりで買っても、実態が異なることがあると述べました。この経験を受け、Etsyで購入する商品を限定し、ほかに入手手段がない場合にだけ利用するようになったといいます。以前は結婚指輪や普段使いの財布も同プラットフォームで購入しており、今回の件はEtsyへの信頼にも影響したとしています。
Hagiu氏、手作り商品の認証制度を提案
確認の難しさへの対応策として、Hagiu氏は、Etsyで販売できる資格と、商品に「手作り」の認証を付ける仕組みを分ける案を示しました。出品者は商品を正確に説明して販売できる一方、手作り認証を求める場合は制作過程の証拠を提出し、明確な基準に基づく審査や定期的な確認を受けます。買い手は、その後、認証済みの商品に絞って検索できます。
同氏は、認証マークが出品者の有料登録だけで得られるものではなく、プラットフォームが実際に確認したことを示す必要があると指摘します。これはHagiu氏の提案であり、Etsyが現在実施している制度ではありません。認証にも費用がかかり、審査ミスを完全に防げるわけではありません。それでも、確認作業を認証申請者に集中させれば、作り手が商品の違いを示す機会を設けつつ、すべての商品の製造工程をプラットフォームが調べる負担を抑えられる可能性があります。
AI画像の使用から転売疑惑まで、Etsyが問われているのは、商品ページの情報だけで制作方法や画像の使用許可を確かめられるかという点です。新ルールは実物写真や完成品の掲載を求めますが、ピクニックテーブルの設計図をめぐる苦情では、購入者の通報後に商品が適切に再審査されるかも課題として浮かびました。