Dua paten berkaitan penetapan harga yang baru diperoleh Walmart mencetuskan perbincangan tentang “harga berasaskan pemantauan” dan caj yang diperibadikan. Dokumen paten itu menerangkan penggunaan ramalan permintaan, rekod pembelian terdahulu dan tindak balas terhadap harga untuk melaraskan harga barangan. Namun, setakat ini tiada bukti bahawa Walmart mengenakan harga berbeza kepada pelanggan berdasarkan maklumat peribadi mereka. Syarikat pula menegaskan bahawa paten tidak bermakna teknologi berkenaan sudah digunakan atau pasti akan dijadikan produk dan perkhidmatan sebenar.
Dua paten meliputi ramalan permintaan dan pelarasan harga
Pada Januari tahun ini, Walmart memperoleh paten teknologi bernombor US12524776B2. Sistem itu boleh melaraskan diskaun dan jumlah pengurangan harga di laman web Walmart secara automatik, berdasarkan permintaan yang dijangka serta reaksi pengguna terhadap harga.
Satu lagi paten, US12572954B2, yang diperoleh pada Mac, menerangkan penggunaan tingkah laku pembelian terdahulu untuk meramalkan permintaan terhadap barangan dan mencadangkan harga. Dokumen itu menyenaraikan data yang mungkin digunakan, termasuk kaedah pembayaran dan maklumat pengenalan pelanggan. Bagaimanapun, kedua-dua dokumen paten tidak menyatakan bahawa Walmart sudah menggunakan sistem tersebut dalam operasi hariannya.
Paten menerangkan penyelesaian teknologi yang mahu dilindungi oleh sesebuah syarikat, bukannya mengesahkan proses perniagaan yang sedang digunakan. Jameson Spivack dari Future of Privacy Forum berkata dokumen sedemikian boleh menunjukkan arah penyelidikan syarikat, tetapi tidak semestinya menggambarkan cara teknologi itu akan digunakan pada akhirnya. Pada penilaiannya, kedua-dua paten Walmart lebih menjurus kepada pelarasan harga pada peringkat barangan, bukannya menetapkan harga secara berasingan untuk seorang pelanggan tertentu.
Pelarasan harga barangan berbeza daripada harga peribadi
Perbezaan antara kedua-dua pendekatan itu adalah penting. Jika peruncit menjangka permintaan terhadap sesuatu barangan akan menurun lalu menurunkan harganya, pelanggan di kedai atau laman web yang sama biasanya akan melihat harga yang seragam. Harga diperibadikan pula bermaksud peruncit menentukan jumlah yang perlu dibayar oleh seseorang berdasarkan identiti, tabiat pembelian atau maklumat lain tentang pelanggan tersebut.
Jay Stanley, penganalisis dasar kanan di American Civil Liberties Union, juga tidak menemukan keterangan jelas dalam paten berkenaan bahawa Walmart mahu menetapkan harga berbeza untuk pengguna yang berlainan. Beliau berkata peruncit sudah lama membuat ramalan permintaan dan mencari harga yang sesuai, selaras dengan amalan penetapan harga runcit tradisional.
Namun, peruncit kini mempunyai akses kepada lebih banyak maklumat pengguna berbanding sebelum ini. Program keahlian, pembelian dalam talian dan sistem pengiklanan digital membolehkan syarikat menjejaki barangan yang dibeli atau dilihat pengguna, termasuk barangan yang berulang kali diperiksa. Kenyataan privasi Walmart menunjukkan bahawa syarikat mengumpulkan sejarah pembelian serta maklumat pelayaran dan carian pengguna di laman web dan aplikasinya. Data itu mungkin digunakan untuk pengiklanan, cadangan barangan dan promosi.
Walmart juga sedang mengembangkan perniagaan pengiklanannya dengan menggunakan data pengguna untuk penyasaran iklan. Apabila rekod pembelian digabungkan dengan tingkah laku pelayaran dan minat carian, peruncit boleh membina gambaran yang lebih terperinci tentang tabiat membeli-belah seseorang. Perkembangan inilah yang menjadi latar sebenar kepada perdebatan mengenai harga diperibadikan.
Walmart menafikan caj berbeza berdasarkan data pelanggan
Jurucakap Walmart berkata syarikat itu mempunyai sejarah panjang dalam inovasi teknologi, manakala pemfailan paten merupakan salah satu cara untuk melindungi idea dan harta intelek. Jurucakap tersebut turut menegaskan bahawa pemberian paten tidak bermakna teknologi itu sedang digunakan atau akan menjadi produk dan perkhidmatan Walmart pada masa depan.
Beliau juga menyatakan dengan jelas bahawa Walmart tidak akan mengenakan harga berbeza berdasarkan maklumat peribadi pelanggan, niat pembelian atau rekod sejarah mereka. Kenyataan itu membezakan pendirian syarikat daripada kandungan dokumen paten: dokumen tersebut menerangkan keupayaan teknologi yang mungkin, sementara Walmart menafikan kewujudan mekanisme caj berbeza berdasarkan profil peribadi pelanggan pada masa ini.
Penggunaan tanda harga digital tarik perhatian
Selain isu paten, Walmart sedang menggantikan tanda harga kertas secara berperingkat di kedai-kedai Amerika Syarikat dengan label rak digital. Teknologi itu membolehkan pekerja mengemas kini harga kedai secara berpusat tanpa perlu menukar setiap tanda harga secara manual. Pada Mac tahun ini, Walmart berkata kira-kira 2,300 kedai di Amerika Syarikat sudah menggunakan label tersebut dan syarikat menjangka memperluaskan penggunaannya ke seluruh rangkaian dalam tempoh setahun berikutnya.
Syarikat menyatakan bahawa pelarasan harga biasanya dibuat di luar waktu operasi dan disemak oleh pekerja. Dalam kedai yang sama, harga barangan tidak akan berubah berdasarkan permintaan, waktu atau pelanggan yang sedang membeli-belah. Walmart juga berkata label rak digital tidak mengumpulkan maklumat pelanggan.
Penggunaan label harga digital itu sendiri tidak membuktikan bahawa kedua-dua paten berkenaan sudah digunakan untuk menetapkan harga di kedai fizikal. Suruhanjaya Perdagangan Persekutuan Amerika Syarikat kini turut meneliti sama ada syarikat perlu memaklumkan kepada pengguna apabila data peribadi digunakan untuk menetapkan harga.
Bagi pengguna, persoalan utamanya bukan semua bentuk pelarasan harga dinamik. Isunya ialah sama ada peruncit mengenakan harga lebih tinggi untuk barangan yang sama kerana mengetahui identiti seseorang pelanggan dan keadaan penggunaannya. Stanley memberi contoh: jika peruncit mengetahui seseorang sedang mengalami selesema, adakah harga tisu akan dinaikkan khusus untuk pelanggan itu? Persoalan tersebut menggambarkan garis pemisah antara pelarasan harga yang seragam pada peringkat barangan dan caj yang berbeza mengikut individu.