Ketika iklan hampir berbogel Sydney Sweeney untuk aplikasi pertaruhan sukan Novig mencetuskan kontroversi, pencipta kandungan berimej “isteri tradisional” seperti Hannah Neeleman dan Nara Smith terus mengembangkan perniagaan masing-masing. Walaupun kedua-dua jenis kandungan itu kelihatan jauh berbeza, strategi mendapatkan perhatian mereka mempunyai persamaan: membina perbincangan melalui imej kewanitaan yang jelas, kemudian merendahkan atau menolak label tersebut bagi mengekalkan ruang komersial untuk jenama peribadi.
Menurut Lawrence Rosenberg, pakar strategi komunikasi dan jurulatih media untuk eksekutif korporat, Sweeney dan pencipta kandungan “isteri tradisional” menggunakan “dua sisi logik publisiti yang sama”. Katanya, ruang untuk tafsiran yang berbeza membolehkan kontroversi terus berkembang tanpa membiarkan jenama peribadi mereka ditentukan sepenuhnya oleh satu pendirian.
Iklan Novig membawa kontroversi ke pasaran pertaruhan sukan
Sweeney ialah rakan strategik Novig dan turut memiliki kepentingan ekuiti dalam syarikat itu. Dalam iklan berkenaan, beliau muncul hampir tanpa pakaian, dengan tubuhnya hanya dilindungi oleh bola keranjang atau raket tenis. Beliau berkata: “Tiada pertaruhan tentang perang atau kematian, dan tiada politik. Hanya anda, pertimbangan anda dan sukan.”
Novig mahu menekankan bahawa platform itu hanya berkaitan dengan acara sukan. Namun selepas iklan tersebut disiarkan, sebahagian atlet wanita mengkritik penggunaan tubuh wanita untuk menarik perhatian serta mesej yang dianggap terlalu dipermudah.
Pada 14 September, Sweeney memuat naik Instagram Story yang memaparkan gambar atlet, termasuk Serena Williams, yang pernah berbogel untuk sesi fotografi majalah ESPN, The Body Issue. Tindakan itu dilihat sebagai usaha meletakkan iklan Novig dalam konteks yang sama dengan foto atlet berkenaan. Pada 16 September, Ketua Pegawai Eksekutif Novig Jacob Fortinsky berkata mesej teras dan hala tuju visual iklan itu dipimpin oleh Sweeney.
Lauren Beeching, perunding komunikasi krisis selebriti, berkata kritikan awam tidak bermakna Sweeney tidak mempunyai pertimbangan komersial yang jelas. Dalam temu bual pada 2024, Sweeney pernah mendedahkan bahawa beliau meyakinkan ibu bapanya untuk menyokong kerjaya lakonannya melalui persembahan PowerPoint yang mengandungi pelan perniagaan lima tahun.
Beeching berpendapat Sweeney mungkin sudah menimbang reaksi negatif terhadap iklan itu berbanding publisiti yang bakal diterimanya, dan menganggap nilai komersial perhatian tersebut melebihi sebahagian kos terhadap reputasinya.
Ini bukan kali pertama Sweeney menggunakan pendekatan yang serupa. Pada 2025, iklan seluar jeansnya untuk American Eagle dikritik kerana didakwa mengandungi bayangan fahaman supremasi kulit putih. Selepas berdiam diri selama lima bulan, beliau memberitahu majalah GQ pada November tahun lalu bahawa beliau hanya menyukai seluar jeans dan sekadar “membuat iklan seluar jeans”.
Dalam iklan Novig, beliau juga kelihatan mempunyai jawapan yang disediakan lebih awal: jika jenama itu hanya bercakap tentang sukan, kritikan susulan boleh ditafsirkan sebagai usaha pihak luar memasukkan makna politik ke dalam iklan tersebut.
Label ditolak, format kandungan kekal
Neeleman dan Smith pula menguruskan isu label dengan cara berbeza. Kedua-duanya tidak menerima gelaran “isteri tradisional” dan menegaskan perkara itu dalam temu bual terbaharu. Pengkritik melihat dapur yang sentiasa kemas, proses memasak yang mengambil masa panjang serta kandungan kehidupan yang berpusat pada suami dan anak-anak sebagai gambaran peranan wanita yang lebih tradisional. Namun di luar kamera, kedua-duanya sebenarnya mengendalikan kerjaya peribadi yang besar.
Dalam rancangan Call Her Daddy yang berlangsung kira-kira satu setengah jam, Smith berulang kali menjelaskan bahawa identitinya bukan berasaskan peranan sebagai suri rumah. Beliau menyifatkan dirinya sebagai “ibu yang bekerja”. Pada masa sama, Smith mengakui akaun peribadinya mula berkembang dengan ketara selepas beliau menggunakan format kandungan pasif, termasuk memasak untuk keluarga di dapur. Oleh itu, beliau memilih untuk terus mengukuhkan gaya visual tersebut.
Dalam temu bual dengan New York Magazine pada Jun 2026, Neeleman berkata beliau tidak cuba memenuhi label seperti “isteri tradisional” atau “Yesteryear” apabila istilah itu digunakan terhadapnya. “Yesteryear” ialah sebuah novel mengenai pencipta kandungan berimej isteri tradisional; ceritanya mengisahkan watak utama yang dibawa kembali ke abad ke-19 sebelum mula menilai semula cara hidup asalnya.
Namun, kandungan mengenai kehidupan Neeleman di ladangnya membantu beliau muncul di muka depan edisi November 2024 Evie Magazine. Majalah itu menggambarkan dirinya sebagai “Cosmopolitan versi konservatif” dan pernah menerbitkan tajuk seperti “Pandangan lelaki bukan jenayah kebencian”.
Beeching berkata istilah “isteri tradisional” kini mempunyai kaitan politik yang ketara, dan perkara itu akan dipertimbangkan oleh jenama ketika memilih pencipta kandungan untuk kerjasama. Bagi pencipta, menolak label itu sambil mengekalkan format kandungan asal mungkin membantu mereka membuka lebih banyak peluang komersial.
Katanya, Sweeney, Neeleman dan Smith tidak benar-benar mengubah kandungan yang dijual kepada khalayak; mereka hanya “menukar label pada tin”. Pengulas budaya Katie Gatti Tassin turut berpendapat bahawa mesej yang disampaikan melalui imej sering lebih kuat daripada pandangan yang disebut secara terus. Kandungan tentang pakaian, dapur, pembahagian tugas keluarga dan tubuh badan mungkin lebih sukar diterima secara meluas jika dinyatakan dengan jelas melalui kata-kata.
Angka tontonan meningkat, tetapi perhatian belum tentu menjadi hasil jualan
Dari segi komersial, strategi kandungan itu masih menghasilkan perhatian yang besar. Catatan Instagram Sweeney yang mempromosikan iklan Novig menerima kira-kira 1.2 juta tanda suka dan 54,800 komen dalam tempoh lebih seminggu. Smith pula merancang menerbitkan buku resipi melalui HarperCollins pada Oktober, manakala kedai Neeleman di ladangnya di Utah dilaporkan berdepan barisan pelanggan untuk masuk.
Namun, data platform sosial turut menunjukkan perubahan. Sweeney kehilangan kira-kira 200,000 pengikut dalam beberapa hari kebelakangan ini. Tassin mempersoalkan berapa kali lagi pendekatan yang bergantung pada kontroversi berbogel dan respons susulan boleh diulangi. Beeching pula mengingatkan bahawa perhatian tidak sama dengan jualan.
Bagi Novig, kontroversi iklan itu menghasilkan jumlah perbincangan yang jauh melebihi bahan pemasaran sukan biasa. Bagaimanapun, data awam masih belum menunjukkan sama ada perhatian tersebut diterjemahkan kepada pendaftaran pengguna, aktiviti pertaruhan atau pengekalan pengguna untuk tempoh lebih panjang.
Bagi Neeleman dan Smith, buku resipi, kedai ladang serta kerjasama jenama menyediakan saluran pengewangan yang lebih langsung. Setakat ini, perkara yang dapat disahkan ialah pertikaian mengenai label telah meningkatkan pendedahan kandungan. Kesan terhadap penukaran iklan, kehilangan pengikut dan pembayaran sebenar oleh pengguna masih perlu dinilai secara berasingan.