Duas patentes relacionadas com preços, recentemente concedidas ao Walmart, reacenderam o debate sobre preços baseados em vigilância e cobranças personalizadas. Os documentos descrevem sistemas capazes de utilizar previsões de procura, compras anteriores e reações aos preços para ajustar o valor dos produtos. Não há, até ao momento, provas de que o Walmart cobre preços diferentes a clientes diferentes com base nas suas informações pessoais. A empresa afirma que as patentes não significam que a tecnologia esteja a ser utilizada, nem que venha a transformar-se num produto ou serviço comercial.
Patentes preveem a procura e recomendam preços
O Walmart obteve, em janeiro, a patente US12524776B2 para um sistema que pode ajustar automaticamente descontos e reduções de preço no seu site, com base na procura esperada e na resposta dos consumidores aos preços.
Uma segunda patente, a US12572954B2, concedida em março, descreve a utilização do comportamento de compras anterior para prever a procura e recomendar preços. Os dados mencionados no documento podem incluir métodos de pagamento e informações de identificação dos clientes. Nenhuma das duas patentes afirma que o Walmart tenha implementado estes sistemas nas suas operações.
Uma patente apresenta uma abordagem técnica para a qual uma empresa procura proteção; não confirma que essa abordagem faça parte de um processo comercial existente. Jameson Spivack, do Future of Privacy Forum, afirmou que estes documentos podem indicar áreas de investigação de uma empresa, mas podem não refletir com precisão a forma como a tecnologia será utilizada no futuro. Na sua avaliação, as patentes do Walmart estão mais próximas de ajustes de preço ao nível do produto do que da definição de um preço separado para cada cliente.
Reduções ao nível do produto não são preços personalizados
A diferença entre os dois modelos é relevante. Se um retalhista prevê uma quebra na procura de determinado produto e reduz o seu preço, os clientes da mesma loja ou do mesmo site irão, em geral, ver o mesmo valor. O preço personalizado, pelo contrário, implica utilizar a identidade do cliente, os seus hábitos de compra ou outras informações para determinar quanto essa pessoa específica irá pagar.
Jay Stanley, analista sénior de políticas da American Civil Liberties Union, também não encontrou nas patentes uma formulação clara que proponha preços diferentes para consumidores diferentes. Segundo Stanley, os retalhistas preveem a procura e procuram há muito tempo definir preços adequados, o que coloca essa parte do processo dentro das práticas tradicionais do comércio.
Os retalhistas, contudo, têm hoje acesso a uma quantidade de informação sobre os consumidores muito superior à de há alguns anos. Programas de fidelização, compras online e sistemas de publicidade digital permitem às empresas acompanhar de forma contínua o que os consumidores compram, consultam e voltam a procurar. O aviso de privacidade do Walmart indica que a empresa recolhe o histórico de compras, bem como a atividade de navegação e pesquisa nos seus sites e aplicações. Esses dados podem ser utilizados para publicidade, recomendações de produtos e promoções.
O Walmart está também a expandir o seu negócio de publicidade, utilizando dados dos consumidores em campanhas direcionadas. A combinação entre registos de compras, comportamento de navegação e interesses revelados nas pesquisas permite aos retalhistas criar perfis cada vez mais detalhados dos hábitos de consumo. Esta infraestrutura de dados constitui o contexto concreto do debate atual sobre preços personalizados.
Walmart nega cobrar com base em perfis de clientes
Um porta-voz do Walmart afirmou que a empresa tem um longo historial de inovação tecnológica e que os pedidos de patente são uma forma de proteger ideias e propriedade intelectual. O representante sublinhou ainda que a concessão de uma patente não significa que a tecnologia esteja atualmente a ser utilizada ou que venha a tornar-se um produto ou serviço do Walmart.
O porta-voz afirmou especificamente que o Walmart não cobrará preços diferentes com base nas informações pessoais dos clientes, na sua intenção de compra ou no histórico de compras. A posição estabelece uma distinção entre as capacidades potenciais descritas nos documentos e a afirmação da empresa de que não opera atualmente um sistema de preços baseado em perfis individuais.
Etiquetas digitais mantêm a transparência sob escrutínio
Separadamente, o Walmart tem vindo a substituir as etiquetas de preço em papel por etiquetas digitais nas lojas dos Estados Unidos. O sistema permite aos funcionários atualizar os preços de forma centralizada, em vez de substituir cada etiqueta individualmente. Em março, o Walmart afirmou que cerca de 2.300 lojas norte-americanas já utilizavam a tecnologia e que esperava alargar a implementação a toda a sua rede ao longo dos 12 meses seguintes.
A empresa diz que as alterações de preços são geralmente feitas fora do horário de funcionamento das lojas e revistas por funcionários. Dentro de uma mesma loja, afirma, o preço de um produto não muda em função da procura, da hora do dia ou do cliente que está a fazer compras. O Walmart também declarou que as etiquetas digitais não recolhem informações dos consumidores.
A instalação de etiquetas digitais, por si só, não demonstra que alguma das duas patentes esteja a ser utilizada para definir preços nas lojas físicas. A Federal Trade Commission está a analisar se as empresas deverão informar os consumidores quando os seus dados pessoais forem utilizados para determinar preços.
Para os consumidores, a questão central não é todo e qualquer modelo de preços dinâmicos. O ponto decisivo é saber se um retalhista pode cobrar mais pelo mesmo produto por conhecer a identidade de um cliente ou compreender as suas circunstâncias imediatas. Stanley apresentou um exemplo simples: se um retalhista soubesse que determinada pessoa está constipada, aumentaria o preço dos lenços de papel para esse cliente? A pergunta ilustra a fronteira entre uma redução de preço aplicada de forma uniforme a um produto e um preço ajustado para um consumidor específico.