Лэнс Заал превратил экскурсии по местам с привидениями в масштабируемый бизнес. Примерно за пять лет его компания US Ghost Adventures (USGA) вышла более чем в 250 городов и поселков США, наняла свыше 1 000 гидов и приобрела такие объекты, как дом Лиззи Борден в Массачусетсе и Villisca Axe Murder House в Айове. Одновременно расширение привело к серии конфликтов с местными операторами из-за товарных знаков, содержания экскурсий, перенаправления отзывов и оформления сотрудников. Несколько дел по-прежнему рассматриваются судами.
От приложения с GPS до 250 городов
42-летний Заал сейчас живет в особняке Лалори во Французском квартале Нового Орлеана. С этим зданием связаны исторические рассказы о рабстве и насилии. Посетители утверждали, что слышали внутри необъяснимый стон и чувствовали запах, похожий на запах горящего мяса. Кэти Сантос, гид из Нового Орлеана, недолго работавшая у Заала автором контента, рассказывала туристам о бывшей владелице особняка как о «реальном суперзлодее Marvel».
В своей биографии Заал пишет, что его детство в Южной Калифорнии было нестабильным. Родители развелись, когда ему было шесть лет, а временами ему негде было жить и он ночевал в семейном фургоне. Он также рассказывал о необычных событиях в детстве — необъяснимых шагах и дверях, которые сами открывались и закрывались. По его словам, эти переживания усилили интерес к паранормальным явлениям.
После терактов 11 сентября Заал в 17 лет вступил в Корпус морской пехоты США. Он совершил три зарубежные командировки, включая две в Ирак, и некоторое время служил в одном из дворцов Саддама Хусейна. Позже Заал получил степень MBA в Колледже Уильяма и Мэри, недолго работал в Booz Allen Hamilton и Mythics Inc., а в 2012 году потерял работу. Затем он разработал ItourMobile — аудиоприложение для экскурсий по местам с привидениями с GPS-навигацией.
С тех пор рынок паранормального туризма в США заметно вырос. В опросе Gallup 1978 года 11% американцев говорили, что верят в призраков; к 2025 году доля достигла 39%. Телевизионные программы, включая «Охотников за привидениями» и «Охотников за привидениями», помогли вывести темы сверхъестественного в массовую культуру в 2000-х годах. По оценке Grand View Research, более широкий рынок «темного туризма», в который входят места катастроф, исторических трагедий и дома с привидениями, в 2023 году оценивался в $32 млрд и к концу десятилетия может достичь $39 млрд.
Как USGA тиражирует местные бренды
Пешеходные экскурсии по местам с привидениями обычно требуют сравнительно небольших операционных затрат. Гиды ведут группы по общественным пространствам, поэтому компаниям не нужны крупные основные активы. На сайте USGA указано, что гиды обычно получают фиксированные $40–50 за экскурсию плюс чаевые. Если несколько десятков посетителей платят по $20–40 за билет, выручка от одного маршрута быстро растет.
В 2020 году, во время пандемии, многие туристические компании приостановили работу. USGA продолжила выходить в новые города и договаривалась о возобновлении экскурсий после снятия ограничений. В том же году Заал безуспешно оспаривал в суде запрет Массачусетса на пешеходные экскурсии, введенный из-за пандемии. К 2021 году USGA работала уже в 33 городах, как правило используя названия, адаптированные под конкретный местный рынок.
В Балтиморе Мелисса Роуэлл с 2001 года управляет компанией Baltimore Ghost Tours. По ее словам, USGA вышла на рынок под названиями Baltimore Ghosts, а позднее в отдельных материалах стала использовать Baltimore Ghost Tour, что создало путаницу между двумя компаниями. Роуэлл получила сообщение от посетителя, который заплатил почти $100 за экскурсию, но не смог найти место сбора и дозвониться до организаторов. На самом деле он пытался найти более новое предложение USGA.
Роуэлл и Заал в течение длительного времени обменивались электронными письмами и требованиями прекратить использование спорных обозначений. В письме 2024 года Заал заявил, что хочет положить конец вражде, и написал, что «дух Хэллоуина» должен напомнить обеим сторонам: туристов на рынке достаточно для всех. Роуэлл отрицает участие в предполагаемой «коалиции» против USGA, хотя гиды в разных городах США создавали закрытые группы в Facebook для обмена информацией о работе компании.
Майк Картер, гид из Аннаполиса, штат Мэриленд, также зарегистрировал домен USAghostadventures.com. На сайте посетителям предлагали выбирать местные компании, а не бизнес Заала. Позднее сайт закрыли, а против Картера подали иск о диффамации. Некоторые операторы также отказались сотрудничать с USGA, демонстрируя поддержку местным гидам.
Похожие названия стали причиной исков
Модель расширения USGA привела к судебным спорам сразу в нескольких городах. Оператор экскурсии Booze and Boos Tour в Остине подал иск после запуска USGA маршрута с похожим названием Boos And Booze Tour. В 2024 году стороны урегулировали дело. В Саванне, штат Джорджия, компания Ghost City Tours подала иск из-за маршрута USGA под названием Savannah Terrors Ultimate Dead of Night Haunted Ghost Tour. В Шарлотте, штат Северная Каролина, Queen City Tours оспаривает проект Заала Queen City Ghosts. Оба дела остаются на рассмотрении.
В судебных документах и публичных заявлениях USGA обычно утверждает, что спорные названия слишком общие и не могут контролироваться одной компанией. Сам Заал также предъявлял конкурентам претензии по поводу авторских прав и диффамации и неоднократно угрожал судебными исками. В комментарии под видео на YouTube, где критиковались методы работы USGA, компания заявила, что именно конкуренты пытаются восстановить монополию, ограничивая конкуренцию.
Некоторые гиды также обвиняли USGA в использовании похожих названий для воздействия на рейтинги конкурентов в интернете. Анджела Тавернити, управляющая Colonial Ghosts of Williamsburg, рассказала, что клиент USGA Саманта Батлер по ошибке оставила негативный отзыв на странице ее экскурсии. Позднее Батлер проверила ссылку на отзыв, которую ей отправила USGA. Когда она выбрала оценку в четыре звезды, страница направила ее к экскурсии USGA, в которой она участвовала. При выборе двух звезд ссылка уже вела на страницу Taverniti в Google.
По словам Тавернити, около 98% ее бизнеса приходится на клиентов, привлеченных отзывами в Google. Для местных экскурсионных компаний, зависящих от поисковых платформ, право владения страницами с отзывами и механизм перенаправления клиентов между карточками напрямую влияют на поток новых бронирований. Этот вопрос стал одним из центральных операционных конфликтов между USGA и местными компаниями.
Покупка известных объектов и товары для поиска призраков
USGA работает не только на рынке пешеходных экскурсий. Через бренд Ghost Daddy компания продает устройства, позиционируемые как оборудование для обнаружения призраков, включая Sinister Speaker, Medusa's Net и Devil's Marble MK2. Набор Ultimate Ghost Hunt Kit For Two выставлен на продажу за $629,99.
В последние годы Заал продолжал приобретать здания, связанные с историями о паранормальных явлениях или спорными страницами прошлого. В число объектов вошли дом Лиззи Борден, Villisca Axe Murder House, McInteer Villa в Канзасе и два исторических дома в Геттисберге, штат Пенсильвания. Дайан Студент, ведущая отраслевого подкаста History Goes Bump, говорила, что Заал ранее рассказывал о планах построить империю и что его приобретения развиваются в этом направлении.
Рост USGA также сопровождался обвинениями в заимствовании контента, использовании похожего дизайна товаров, неправильной классификации работников как независимых подрядчиков и путанице клиентов из-за близких названий компаний. Заал не ответил на неоднократные вопросы по этим темам. Он последовательно отрицал ведение хищнической практики и подчеркивал интерес к сохранению исторических объектов.
Споры о названиях экскурсий, перенаправлении отзывов и статусе работников остаются предметом незавершенных исков и возможных выводов судов или регуляторов. Для местных операторов наиболее практичные вопросы связаны с тем, как клиент идентифицирует экскурсию, где именно публикуется его отзыв и каким образом оформляются и оплачиваются гиды.