สิทธิบัตรการตั้งราคาของ Walmart จุดกระแสกังวลเรื่องค่าบริการเฉพาะบุคคล

สิทธิบัตรด้านการตั้งราคาสองฉบับที่ Walmart ได้รับเมื่อไม่นานมานี้ จุดประเด็นถกเถียงเรื่อง “การตั้งราคาจากการเฝ้าติดตาม” และการเรียกเก็บเงินแบบเฉพาะบุคคล เอกสารสิทธิบัตรกล่าวถึงการใช้ข้อมูลคาดการณ์อุปสงค์ ประวัติการซื้อ และการตอบสนองต่อราคาเพื่อปรับราคาสินค้า แต่ขณะนี้ยังไม่มีหลักฐานว่า Walmart เรียกเก็บราคาต่างกันจากลูกค้าแต่ละรายตามข้อมูลส่วนบุคคลของลูกค้า บริษัทระบุด้วยว่า การได้รับสิทธิบัตรไม่ได้หมายความว่าเทคโนโลยีดังกล่าวถูกนำมาใช้งานแล้ว หรือจะพัฒนาเป็นผลิตภัณฑ์และบริการจริงในอนาคต

สิทธิบัตรสองฉบับว่าด้วยการคาดการณ์อุปสงค์และการปรับราคา

ในเดือนมกราคมปีนี้ Walmart ได้รับสิทธิบัตรหมายเลข US12524776B2 สำหรับระบบที่สามารถปรับส่วนลดและระดับการลดราคาบนเว็บไซต์โดยอัตโนมัติ ตามอุปสงค์ที่คาดการณ์ไว้และปฏิกิริยาของผู้บริโภคต่อราคา

ส่วนสิทธิบัตรอีกฉบับ หมายเลข US12572954B2 ซึ่งได้รับในเดือนมีนาคม อธิบายการใช้พฤติกรรมการซื้อในอดีตเพื่อคาดการณ์อุปสงค์และเสนอระดับราคา ข้อมูลที่ระบุไว้ในเอกสารอาจรวมถึงวิธีการชำระเงินและข้อมูลระบุตัวตนของลูกค้า อย่างไรก็ตาม เอกสารทั้งสองฉบับไม่ได้ระบุว่า Walmart นำระบบเหล่านี้ไปใช้ในกระบวนการดำเนินงานแล้ว

สิทธิบัตรเป็นการอธิบายแนวคิดทางเทคโนโลยีที่บริษัทต้องการขอความคุ้มครอง ไม่ใช่การยืนยันว่ากระบวนการดังกล่าวถูกใช้ในธุรกิจอยู่ในปัจจุบัน Jameson Spivack จาก Future of Privacy Forum กล่าวว่า เอกสารเหล่านี้อาจสะท้อนทิศทางที่บริษัทกำลังศึกษา แต่ไม่ได้แสดงอย่างแน่ชัดว่าบริษัทจะนำเทคโนโลยีไปใช้อย่างไรในท้ายที่สุด ในมุมมองของเขา สิทธิบัตรทั้งสองฉบับของ Walmart ใกล้เคียงกับการปรับราคาในระดับสินค้า มากกว่าการกำหนดราคาที่แตกต่างกันสำหรับผู้บริโภคแต่ละราย

การปรับราคาสินค้าไม่เท่ากับการตั้งราคาเฉพาะบุคคล

การตั้งราคาสองรูปแบบนี้มีความแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญ หากผู้ค้าปลีกประเมินว่าอุปสงค์ของสินค้าบางรายการกำลังลดลงและตัดสินใจลดราคา ผู้บริโภคที่ซื้อสินค้ารายการเดียวกันจากร้านค้าหรือเว็บไซต์เดียวกันมักจะเห็นราคาเดียวกัน ขณะที่การตั้งราคาเฉพาะบุคคลหมายถึงการที่ผู้ค้าปลีกใช้ตัวตน พฤติกรรมการบริโภค หรือข้อมูลอื่นของลูกค้ารายใดรายหนึ่ง เพื่อกำหนดจำนวนเงินที่ลูกค้าคนนั้นต้องจ่าย

Jay Stanley นักวิเคราะห์นโยบายอาวุโสของสหภาพเสรีภาพพลเมืองอเมริกัน (ACLU) ระบุว่า หลังตรวจสอบสิทธิบัตรที่เกี่ยวข้องแล้ว ยังไม่พบข้อความที่ระบุอย่างชัดเจนว่าจะกำหนดราคาแตกต่างกันสำหรับผู้บริโภคแต่ละราย เขากล่าวว่า ผู้ค้าปลีกคาดการณ์อุปสงค์และค้นหาระดับราคาที่เหมาะสมมาเป็นเวลานานแล้ว ซึ่งเป็นหลักการตั้งราคาแบบดั้งเดิมของธุรกิจค้าปลีก

อย่างไรก็ตาม ปัจจุบันผู้ค้าปลีกสามารถเข้าถึงข้อมูลผู้บริโภคได้มากกว่าในอดีต โปรแกรมสมาชิก การซื้อสินค้าออนไลน์ และระบบโฆษณาดิจิทัลเปิดทางให้บริษัทติดตามได้อย่างต่อเนื่องว่าผู้บริโภคซื้ออะไร เปิดดูสินค้าใด และกลับมาดูสินค้ารายการใดซ้ำ

นโยบายความเป็นส่วนตัวของ Walmart ระบุว่า บริษัทเก็บประวัติการซื้อ รวมถึงข้อมูลการเข้าชมและการค้นหาของผู้ใช้บนเว็บไซต์และแอปพลิเคชัน และอาจนำข้อมูลเหล่านี้ไปใช้กับโฆษณา การแนะนำสินค้า และกิจกรรมส่งเสริมการขาย

Walmart ยังขยายธุรกิจโฆษณาของตัวเอง โดยใช้ข้อมูลผู้บริโภคเพื่อกำหนดกลุ่มเป้าหมาย เมื่อประวัติการซื้อ พฤติกรรมการเข้าชม และความสนใจจากการค้นหาถูกนำมาวิเคราะห์ร่วมกัน ผู้ค้าปลีกก็สามารถสร้างภาพรวมพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคได้ละเอียดขึ้น ซึ่งเป็นบริบทสำคัญของข้อถกเถียงเรื่องการตั้งราคาเฉพาะบุคคลในปัจจุบัน

Walmart ยืนยันไม่คิดราคาต่างกันตามข้อมูลลูกค้า

โฆษกของ Walmart กล่าวว่า บริษัทมีประวัติด้านนวัตกรรมเทคโนโลยีมาอย่างยาวนาน และการยื่นขอสิทธิบัตรเป็นวิธีหนึ่งในการคุ้มครองแนวคิดและทรัพย์สินทางปัญญา พร้อมย้ำว่าการได้รับสิทธิบัตรไม่ได้หมายความว่าเทคโนโลยีนั้นกำลังถูกใช้งานอยู่ หรือจะกลายเป็นผลิตภัณฑ์และบริการของ Walmart ในอนาคต

โฆษกยังระบุอย่างชัดเจนว่า Walmart จะไม่ใช้ข้อมูลส่วนบุคคล ความตั้งใจในการซื้อ หรือประวัติการซื้อของลูกค้า เพื่อเรียกเก็บราคาที่แตกต่างกัน คำชี้แจงนี้แยกออกจากเนื้อหาในสิทธิบัตร ซึ่งอธิบายถึงขีดความสามารถทางเทคโนโลยีที่อาจพัฒนาได้ ขณะที่บริษัทยืนยันว่าในปัจจุบันไม่มีระบบเรียกเก็บเงินที่แตกต่างกันตามข้อมูลส่วนบุคคล

การใช้ป้ายราคาดิจิทัลทำให้ความโปร่งใสยังเป็นประเด็น

นอกเหนือจากเรื่องสิทธิบัตร Walmart ยังทยอยเปลี่ยนป้ายราคากระดาษในสาขาสหรัฐฯ เป็นป้ายราคาดิจิทัลบนชั้นวางสินค้า ป้ายรูปแบบนี้ช่วยให้พนักงานอัปเดตราคาในร้านจากระบบส่วนกลางได้ โดยไม่ต้องเปลี่ยนป้ายกระดาษทีละรายการ

Walmart ระบุในเดือนมีนาคมว่า ขณะนั้นมีร้านค้าในสหรัฐฯ ประมาณ 2,300 แห่งที่ใช้ป้ายประเภทนี้แล้ว และคาดว่าจะขยายการใช้งานไปยังเครือข่ายสาขาทั้งหมดภายในปีถัดไป บริษัทกล่าวว่า โดยทั่วไปการเปลี่ยนราคาจะดำเนินการนอกเวลาทำการและผ่านการตรวจสอบโดยพนักงาน อีกทั้งราคาสินค้าภายในสาขาเดียวกันจะไม่เปลี่ยนไปตามอุปสงค์ ช่วงเวลา หรือผู้บริโภคที่กำลังเลือกซื้อสินค้า

Walmart ยังระบุว่าป้ายราคาดิจิทัลไม่ได้เก็บข้อมูลลูกค้า อย่างไรก็ตาม การขยายป้ายราคาดิจิทัลเพียงอย่างเดียวไม่ใช่หลักฐานว่าสิทธิบัตรทั้งสองฉบับถูกนำมาใช้กำหนดราคาสินค้าในร้านค้าแล้ว ขณะเดียวกัน คณะกรรมาธิการการค้าของสหรัฐฯ (FTC) กำลังศึกษาว่า เมื่อบริษัทใช้ข้อมูลส่วนบุคคลเพื่อกำหนดราคา บริษัทจำเป็นต้องแจ้งให้ผู้บริโภคทราบหรือไม่

สำหรับผู้บริโภค ประเด็นสำคัญไม่ได้อยู่ที่การปรับราคาแบบไดนามิกทุกกรณี แต่อยู่ที่ว่าผู้ค้าปลีกใช้ข้อมูลว่าลูกค้าเป็นใครและกำลังอยู่ในสถานการณ์ใด เพื่อเรียกเก็บเงินจากลูกค้าคนนั้นสูงขึ้นสำหรับสินค้าชนิดเดียวกันหรือไม่ Stanley ยกตัวอย่างว่า หากผู้ค้าปลีกรู้ว่าลูกค้าคนหนึ่งกำลังเป็นหวัด แล้วนำข้อมูลดังกล่าวไปขึ้นราคากระดาษทิชชูสำหรับลูกค้ารายนั้น นี่คือเส้นแบ่งระหว่างการปรับราคาสินค้าแบบเดียวกันสำหรับทุกคนกับการเรียกเก็บเงินที่แตกต่างกันตามข้อมูลเฉพาะบุคคล