สตาร์บัคส์จีนจะกำหนดให้ลูกค้าซื้อสินค้าก่อนใช้ที่นั่งในร้าน ตั้งแต่วันที่ 22 ตุลาคม 2026 ครอบคลุมร้านราว 8,000 แห่งในจีนแผ่นดินใหญ่ ขณะเดียวกัน บริษัทเตรียมลงทุนมากกว่า 300 ล้านหยวน (ประมาณ 44.9 ล้านดอลลาร์สหรัฐ) เพื่อปรับปรุงประสบการณ์ในร้านและเพิ่มพนักงานในช่วงที่มีลูกค้าหนาแน่น การเปลี่ยนแปลงนี้เกิดขึ้นท่ามกลางการแข่งขันในตลาดกาแฟจีนที่เข้มข้นขึ้น และสะท้อนความพยายามจัดสรรพื้นที่ร้านให้สอดคล้องกับการให้บริการลูกค้าที่เข้ามาซื้อสินค้า
ร้านราว 8,000 แห่งเริ่มใช้กติกาซื้อก่อนนั่ง
สตาร์บัคส์จีนประกาศแนวทางดังกล่าวเมื่อวันที่ 21 ตุลาคม โดยระบุว่าหญิงตั้งครรภ์และผู้ที่มีข้อจำกัดด้านการเคลื่อนไหวยังคงได้รับ “การดูแลเป็นพิเศษ”
กติกาใหม่นี้มีการถกเถียงบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย ผู้ใช้บางส่วนสนับสนุนการสงวนที่นั่งให้ลูกค้าที่ชำระเงินแล้ว โดยมองว่าที่นั่งในร้านไม่ใช่พื้นที่อ่านหนังสือหรือทำงานที่เปิดให้ใช้ได้โดยไม่มีเงื่อนไข
แนวทางจัดการพื้นที่ร้านดังกล่าวสอดคล้องกับการปรับนโยบายในตลาดอื่นของสตาร์บัคส์ เมื่อต้นปี 2025 บริษัทเปลี่ยนนโยบายเปิดร้านให้คนทั่วไปเข้าใช้ได้ โดยระบุว่าจะให้ความสำคัญกับลูกค้าที่ซื้อสินค้า ส่วนสตาร์บัคส์เกาหลีใต้จำกัดการนำสิ่งของขนาดใหญ่ เช่น คอมพิวเตอร์ตั้งโต๊ะและเครื่องพิมพ์ เข้ามาในร้านเมื่อเดือนสิงหาคม 2025 แต่ยังอนุญาตให้ใช้แล็ปท็อปและอุปกรณ์ส่วนตัวขนาดเล็ก บริษัทให้เหตุผลในขณะนั้นว่าอุปกรณ์ขนาดใหญ่อาจกระทบต่อการใช้ที่นั่งและพื้นที่ส่วนกลาง
ลงทุนกว่า 300 ล้านหยวนและเพิ่มพนักงานช่วงคนแน่น
นอกจากกติกาการใช้ที่นั่ง สตาร์บัคส์จีนจะลงทุนมากกว่า 300 ล้านหยวนในโครงการปรับปรุงประสบการณ์ในร้านชื่อ “Third Place Plan” โดยหนึ่งในแผนที่ระบุไว้คือการเพิ่มพนักงานในช่วงเวลาที่มีลูกค้าหนาแน่น บริษัทไม่ได้เปิดเผยรายละเอียดเพิ่มเติมว่าจะแบ่งงบประมาณไปใช้กับการปรับปรุงแต่ละด้านอย่างไร
การจัดการที่นั่งและการเพิ่มกำลังคนเป็นองค์ประกอบที่ระบุชัดเจนของแผนนี้ สำหรับธุรกิจร้านกาแฟ พื้นที่ร้านต้องรองรับทั้งการใช้บริการของลูกค้า การหมุนเวียนที่นั่ง และประสิทธิภาพการให้บริการ การปรับครั้งนี้จึงเป็นการจัดสมดุลระหว่างความต้องการเหล่านั้น
เสียงตอบรับเชิงบวกบางส่วนบนโซเชียลมีเดียสะท้อนว่าผู้บริโภคบางกลุ่มเห็นด้วยกับการให้สิทธิ์ลูกค้าที่ซื้อสินค้าก่อน อย่างไรก็ตาม ข้อมูลที่เปิดเผยในขณะนี้ยังไม่มีตัวเลขจำนวนลูกค้าหรือผลประกอบการหลังเริ่มใช้นโยบาย
แข่งขันกับลัคกิ้นและปรับธุรกิจในจีน
สตาร์บัคส์เผชิญการแข่งขันจากแบรนด์กาแฟท้องถิ่น โดยลัคกิ้นคอฟฟี่มีจำนวนสาขาแซงหน้าสตาร์บัคส์ในปี 2022 และกลายเป็นแบรนด์กาแฟรายแรกในจีนที่มีสาขาครบ 10,000 แห่ง บริษัทซึ่งมีสำนักงานใหญ่ในเซียะเหมินก่อตั้งเมื่อปี 2017 และขยายธุรกิจด้วยราคาที่ต่ำกว่าและการสั่งผ่านมือถือ โดยดึงดูดผู้บริโภควัยหนุ่มสาว
รายได้ของสตาร์บัคส์ในจีนก็ลดลงจากระดับก่อนหน้า บริษัททำรายได้ในตลาดจีน 3.6 พันล้านดอลลาร์สหรัฐในปีงบประมาณ 2021 ก่อนลดลงในช่วงหลายปีต่อมา ท่ามกลางผลกระทบจากการระบาดใหญ่และการแข่งขันที่สูงขึ้น ส่วนรายได้ในจีนที่สตาร์บัคส์รายงานสำหรับปีงบประมาณ 2025 อยู่ที่ 3.2 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ
หลังทำธุรกรรมด้านสัดส่วนการถือหุ้นในธุรกิจจีน สตาร์บัคส์ไม่ได้เปิดเผยรายได้จากตลาดนี้แยกต่างหากในรายงานผลประกอบการอีกต่อไป ทำให้ติดตามผลการดำเนินงานในระยะต่อไปผ่านตัวเลขรายได้จีนโดยตรงได้ยากขึ้น
ในเดือนพฤศจิกายน 2025 สตาร์บัคส์ประกาศขายหุ้น 60% ในธุรกิจจีนให้กับ Boyu Capital บริษัทไพรเวตอิควิตี้ในฮ่องกง และธุรกรรมเสร็จสิ้นในเดือนเมษายน 2026 ไบรอัน นิโคล ซึ่งดำรงตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหารในขณะนั้น กล่าวว่า บริษัทต้องการให้บริการลูกค้าได้มากขึ้น ขยายไปยังเมืองต่าง ๆ เพิ่มเติม และเสริมความแข็งแกร่งในตลาดที่เปลี่ยนแปลงต่อเนื่อง
การลงทุนปรับปรุงร้านและกติกาซื้อก่อนนั่งจึงเป็นส่วนหนึ่งของการปรับการดำเนินงานของสตาร์บัคส์จีน รายละเอียดที่บริษัทเปิดเผยในขณะนี้ครอบคลุมร้านราว 8,000 แห่ง การดูแลลูกค้าบางกลุ่มเป็นพิเศษ และการเพิ่มพนักงานในช่วงเวลาที่มีลูกค้าหนาแน่น