Hai bằng sáng chế mới được Walmart cấp liên quan đến định giá đã làm dấy lên tranh luận về “định giá dựa trên giám sát” và mức phí cá nhân hóa. Hồ sơ bằng sáng chế đề cập việc sử dụng dự báo nhu cầu, lịch sử mua hàng và phản ứng của người tiêu dùng với giá để điều chỉnh giá sản phẩm. Tuy nhiên, hiện chưa có bằng chứng cho thấy Walmart đã tính các mức giá khác nhau dựa trên thông tin cá nhân của từng khách hàng. Công ty cho biết việc được cấp bằng sáng chế không đồng nghĩa công nghệ đã được đưa vào sử dụng, cũng không có nghĩa công nghệ đó chắc chắn sẽ trở thành sản phẩm hoặc dịch vụ thực tế.
Hai bằng sáng chế tập trung vào dự báo nhu cầu và điều chỉnh giá
Tháng 1 năm nay, Walmart được cấp bằng sáng chế US12524776B2. Hệ thống được mô tả có thể tự động điều chỉnh mức chiết khấu và mức giảm giá trên website Walmart dựa trên nhu cầu dự kiến cũng như phản ứng của người tiêu dùng trước thay đổi giá.
Bằng sáng chế còn lại, US12572954B2, được cấp vào tháng 3, mô tả việc sử dụng hành vi mua hàng trong quá khứ để dự báo nhu cầu sản phẩm và đưa ra đề xuất về giá. Những dữ liệu được liệt kê có thể bao gồm phương thức thanh toán và thông tin nhận diện khách hàng. Dù vậy, cả hai hồ sơ đều không cho biết Walmart đã sử dụng các hệ thống này trong hoạt động kinh doanh hay chưa.
Bằng sáng chế mô tả giải pháp công nghệ mà doanh nghiệp muốn được bảo hộ, chứ không xác nhận một quy trình thương mại đang được vận hành. Jameson Spivack thuộc Future of Privacy Forum cho rằng các hồ sơ này có thể phản ánh hướng nghiên cứu của doanh nghiệp, nhưng không nhất thiết cho thấy công nghệ cuối cùng sẽ được sử dụng như thế nào. Theo cách ông phân tích, hai bằng sáng chế của Walmart gần với việc điều chỉnh giá ở cấp độ sản phẩm hơn là thiết lập một mức giá riêng cho từng người tiêu dùng.
Điều chỉnh giá sản phẩm khác với định giá từng khách hàng
Hai mô hình này có sự khác biệt quan trọng. Nếu một nhà bán lẻ dự đoán nhu cầu đối với một sản phẩm sẽ giảm và hạ giá sản phẩm đó, người mua tại cùng một cửa hàng hoặc trên cùng một website thường sẽ nhìn thấy một mức giá giống nhau. Ngược lại, định giá cá nhân hóa có nghĩa là nhà bán lẻ dựa vào danh tính, thói quen mua sắm hoặc thông tin khác của một khách hàng để quyết định số tiền chính người đó phải trả.
Jay Stanley, chuyên gia phân tích chính sách cấp cao tại American Civil Liberties Union, cũng không nhận thấy các hồ sơ bằng sáng chế nêu rõ việc thiết lập mức giá khác nhau cho từng người tiêu dùng. Ông cho rằng các nhà bán lẻ từ lâu đã dự báo nhu cầu và tìm kiếm mức giá phù hợp, đây là một phần của logic định giá bán lẻ truyền thống.
Tuy nhiên, lượng dữ liệu người tiêu dùng mà các nhà bán lẻ có thể nắm giữ hiện lớn hơn trước. Chương trình khách hàng thân thiết, hoạt động mua sắm trực tuyến và hệ thống quảng cáo số cho phép doanh nghiệp liên tục theo dõi khách hàng đã mua gì, xem gì và nhiều lần quay lại với sản phẩm nào. Chính sách quyền riêng tư của Walmart cho biết công ty thu thập lịch sử mua hàng, cùng thông tin duyệt và tìm kiếm của người dùng trên website và ứng dụng. Những dữ liệu này có thể được sử dụng cho quảng cáo, đề xuất sản phẩm và các chương trình khuyến mãi.
Walmart cũng đang mở rộng mảng quảng cáo của mình, sử dụng dữ liệu người tiêu dùng để triển khai quảng cáo nhắm mục tiêu. Khi kết hợp lịch sử mua hàng với hành vi duyệt web và mối quan tâm thể hiện qua tìm kiếm, nhà bán lẻ có thể từng bước xây dựng hồ sơ về thói quen mua sắm của người tiêu dùng. Đây là bối cảnh thực tế đằng sau tranh luận về định giá cá nhân hóa.
Walmart phủ nhận tính giá khác nhau theo dữ liệu cá nhân
Người phát ngôn của Walmart cho biết công ty có lịch sử đổi mới công nghệ lâu dài, còn việc đăng ký bằng sáng chế là một cách bảo vệ ý tưởng và tài sản trí tuệ. Người này đồng thời nhấn mạnh rằng việc được cấp bằng sáng chế không có nghĩa công nghệ đang được sử dụng, cũng không có nghĩa công nghệ đó sẽ trở thành sản phẩm hoặc dịch vụ của Walmart trong tương lai.
Walmart cũng tuyên bố rõ rằng công ty sẽ không tính các mức giá khác nhau dựa trên thông tin cá nhân, ý định mua hàng hoặc lịch sử mua sắm của khách hàng. Tuyên bố này phân biệt giữa khả năng công nghệ được mô tả trong hồ sơ và cơ chế tính giá hiện tại: hồ sơ nêu các khả năng có thể có, còn công ty phủ nhận việc đang thu phí khác nhau dựa trên hồ sơ cá nhân.
Mở rộng nhãn giá điện tử nhưng minh bạch giá vẫn là vấn đề
Bên cạnh các bằng sáng chế, Walmart đang từng bước thay thế nhãn giá giấy tại các cửa hàng ở Mỹ bằng nhãn giá điện tử trên kệ. Công nghệ này cho phép nhân viên cập nhật giá tập trung thay vì phải thay từng nhãn giấy. Walmart cho biết vào tháng 3, khoảng 2.300 cửa hàng tại Mỹ đã sử dụng nhãn giá điện tử và công ty dự kiến triển khai trên toàn bộ hệ thống trong năm tiếp theo.
Công ty nói các đợt điều chỉnh giá thường được thực hiện ngoài giờ mở cửa và phải qua nhân viên kiểm tra. Trong cùng một cửa hàng, giá sản phẩm sẽ không thay đổi tùy theo nhu cầu, thời điểm hay khách hàng đang mua sắm. Walmart cũng cho biết nhãn giá điện tử không thu thập thông tin khách hàng.
Việc triển khai nhãn giá điện tử tự nó không chứng minh hai bằng sáng chế nói trên đã được áp dụng để định giá tại cửa hàng. Ủy ban Thương mại Liên bang Mỹ hiện cũng đang xem xét liệu doanh nghiệp có cần thông báo cho người tiêu dùng khi sử dụng dữ liệu cá nhân để xác định giá hay không.
Với người tiêu dùng, điểm gây tranh luận không nằm ở mọi hình thức điều chỉnh giá theo thời gian thực, mà ở việc nhà bán lẻ có tính giá cao hơn chỉ vì biết khách hàng là ai và đang ở trong hoàn cảnh mua sắm nào hay không. Stanley đưa ra ví dụ: nếu nhà bán lẻ biết một người đang bị cảm lạnh, liệu họ có tăng giá khăn giấy dành riêng cho người đó hay không. Đây chính là ranh giới giữa điều chỉnh giá thống nhất cho một sản phẩm và thu mức giá khác nhau theo từng cá nhân.