Lance Zaal đang biến hoạt động du lịch theo chủ đề ma quỷ tại Mỹ thành một mô hình kinh doanh quy mô lớn. Trong khoảng 5 năm qua, US Ghost Adventures (USGA) do ông sáng lập đã mở rộng tới hơn 250 thành phố và thị trấn, tuyển dụng hơn 1.000 hướng dẫn viên, đồng thời mua lại nhiều địa danh nổi tiếng bởi các câu chuyện siêu nhiên như Lizzie Borden House ở Massachusetts và Villisca Axe Murder House ở Iowa. Song song với tốc độ mở rộng, công ty liên tục vướng tranh chấp với các đối thủ địa phương về thương hiệu, nội dung tour, việc điều hướng đánh giá trực tuyến và cách thức sử dụng lao động. Một số vụ kiện vẫn đang được giải quyết.
Từ ứng dụng chỉ đường đến hơn 250 thị trấn
Zaal, 42 tuổi, hiện sống tại Lalaurie Mansion ở Khu phố Pháp của New Orleans. Tòa dinh thự này gắn với những câu chuyện lịch sử về chế độ nô lệ và bạo lực. Một số du khách từng nói họ nghe thấy tiếng rên rỉ không thể lý giải và ngửi thấy mùi giống thịt đang cháy bên trong tòa nhà. Catie Santos, một hướng dẫn viên tại New Orleans từng có thời gian làm người sáng tạo nội dung cho Zaal, cho biết khi dẫn khách đi qua dinh thự, cô mô tả chủ nhân nơi này như “một siêu phản diện Marvel ngoài đời”.
Trong phần giới thiệu cá nhân, Zaal viết rằng ông đã trải qua tuổi thơ nhiều bất ổn ở miền Nam California. Sau khi cha mẹ ly hôn khi ông 6 tuổi, có thời điểm ông không có nhà ở và phải ngủ trong chiếc xe tải của gia đình. Zaal cũng kể về những tiếng bước chân bí ẩn và những cánh cửa tự đóng mở trong thời thơ ấu, những trải nghiệm góp phần hình thành mối quan tâm của ông đối với các hiện tượng siêu nhiên.
Sau sự kiện 11/9, Zaal gia nhập Thủy quân lục chiến Mỹ ở tuổi 17 và thực hiện ba đợt công tác ở nước ngoài, trong đó có hai đợt tại Iraq. Có thời điểm ông đóng quân tại một cung điện của Saddam Hussein. Sau đó, ông lấy bằng MBA tại College of William & Mary, lần lượt làm việc trong thời gian ngắn tại Booz Allen Hamilton và Mythics Inc., trước khi bị sa thải vào năm 2012. Sau đó, ông phát triển ItourMobile, một ứng dụng tour ma có chức năng dẫn đường bằng GPS.
Thị trường du lịch gắn với các câu chuyện siêu nhiên tại Mỹ dần tăng sức hút. Khảo sát của Gallup cho thấy năm 1978 chỉ 11% người Mỹ nói họ tin vào ma quỷ, trong khi tỷ lệ này tăng lên 39% vào năm 2025. Các chương trình truyền hình như “Ghost Hunters” và “Ghost Adventures” trở nên phổ biến trong thập niên 2000, góp phần thu hút sự chú ý của công chúng đối với chủ đề siêu nhiên. Dữ liệu của Grand View Research cho thấy thị trường “du lịch đen”, bao gồm các địa điểm thảm họa, hiện trường thảm án lịch sử và nhà ma, đạt quy mô 32 tỷ USD vào năm 2023 và được dự báo tăng lên 39 tỷ USD vào cuối thập niên này.
Cách USGA sao chép thương hiệu du lịch địa phương
Tour đi bộ theo chủ đề ma thường có chi phí vận hành tương đối thấp vì được tổ chức tại các khu vực công cộng và không đòi hỏi lượng tài sản cố định lớn. Trên website của USGA, hướng dẫn viên thường nhận mức phí cố định 40-50 USD cho mỗi tour, chưa bao gồm tiền boa. Khi một tour thu hút vài chục khách và giá vé dao động từ 20-40 USD, doanh thu của một buổi có thể nhanh chóng tăng lên.
Trong thời kỳ đại dịch năm 2020, nhiều công ty du lịch tạm dừng hoạt động, nhưng USGA vẫn tiếp tục mở rộng tới thêm nhiều thành phố và bố trí hướng dẫn viên quay lại dẫn tour sau khi các hạn chế được dỡ bỏ. Cũng trong năm đó, Zaal từng tìm cách khởi kiện để hủy lệnh cấm tour đi bộ do bang Massachusetts áp dụng trong đại dịch, nhưng không thành công. Đến năm 2021, USGA đã có mặt tại 33 thành phố, thường vận hành mỗi thị trường dưới một tên gọi mang tính địa phương.
Tại Baltimore, Melissa Rowell đã điều hành Baltimore Ghost Tours từ năm 2001. Bà cho biết sau khi USGA gia nhập thị trường, công ty này sử dụng các tên như Baltimore Ghosts, rồi tiếp tục dùng Baltimore Ghost Tour trong một số tài liệu, khiến du khách nhầm lẫn giữa hai doanh nghiệp. Rowell từng nhận được tin nhắn của một du khách nói đã trả gần 100 USD nhưng không tìm thấy tour đã đặt và không ai nghe điện thoại. Người này thực tế đang tìm một sản phẩm mới của USGA.
Rowell và Zaal sau đó nhiều lần trao đổi qua email và gửi thư yêu cầu chấm dứt hành vi bị cho là xâm phạm. Trong một email năm 2024, Zaal viết rằng ông muốn hai bên chấm dứt thái độ đối đầu, đồng thời cho rằng “tinh thần Halloween” nên nhắc mọi người rằng thị trường vẫn có đủ du khách. Rowell phủ nhận việc tham gia cái gọi là “liên minh” chống USGA, nhưng các hướng dẫn viên địa phương tại nhiều bang thực sự đã lập các nhóm Facebook riêng để chia sẻ thông tin kinh doanh liên quan đến USGA.
Mike Carter, một hướng dẫn viên ở Annapolis, Maryland, còn đăng ký tên miền USAghostadventures.com và kêu gọi du khách lựa chọn các công ty du lịch ma địa phương thay vì doanh nghiệp của Zaal. Website này sau đó bị đóng cửa, còn Carter bị kiện với cáo buộc liên quan đến phỉ báng. Một số công ty khác cũng từ chối hợp tác với USGA để ủng hộ các hướng dẫn viên địa phương.
Tên gọi tương tự dẫn đến nhiều vụ kiện
Cách USGA mở rộng đã dẫn đến tranh chấp pháp lý tại nhiều thành phố. Tại Austin, Texas, đơn vị vận hành Booze and Boos Tour từng kiện USGA sau khi công ty này ra mắt tour có tên gần giống là Boos And Booze Tour. Vụ việc được dàn xếp vào năm 2024. Tại Savannah, Georgia, Ghost City Tours khởi kiện sau khi USGA ra mắt sản phẩm Savannah Terrors Ultimate Dead of Night Haunted Ghost Tour. Ở Charlotte, North Carolina, Queen City Tours kiện dự án Queen City Ghosts thuộc Zaal. Hai vụ việc này vẫn đang được tòa án xem xét.
Trong hồ sơ tòa án và các tuyên bố công khai, USGA thường lập luận rằng những tên gọi nói trên quá phổ biến và không nên thuộc độc quyền của một doanh nghiệp. Zaal cũng từng khởi kiện các đối thủ về bản quyền và phỉ báng, đồng thời nhiều lần cảnh báo sẽ tiến hành các biện pháp pháp lý. Trong một bình luận dưới video YouTube chỉ trích cách vận hành của USGA, công ty cho rằng chính các đối thủ mới là bên đang tìm cách loại bỏ cạnh tranh để khôi phục vị thế độc quyền.
Một số hướng dẫn viên còn cáo buộc USGA sử dụng tên gọi tương tự để tác động đến đánh giá trực tuyến của đối thủ. Angela Taverniti, người điều hành Colonial Ghosts of Williamsburg, cho biết một khách hàng của USGA là Samantha Butler từng đăng nhầm đánh giá tiêu cực lên tour của bà. Sau đó, Butler kiểm tra đường link đánh giá do USGA gửi. Khi chọn đánh giá bốn sao, trang web chuyển đến sản phẩm USGA mà cô đã tham gia; nhưng khi chọn hai sao, trang web lại chuyển sang trang đánh giá Google của doanh nghiệp Taverniti.
Taverniti cho biết khoảng 98% hoạt động kinh doanh của bà đến từ đánh giá trên Google. Với các công ty du lịch địa phương phụ thuộc vào việc thu hút khách qua công cụ tìm kiếm, việc xác định trang đánh giá thuộc về doanh nghiệp nào và cách các đường link điều hướng khách hàng có thể ảnh hưởng trực tiếp đến nguồn khách mới. Đây đã trở thành một trong những vấn đề vận hành được chú ý nhất trong cuộc cạnh tranh.
Mua lại địa danh và bán thiết bị dò ma
Ngoài vận hành tour đi bộ, USGA còn bán các thiết bị được quảng bá là dụng cụ dò tìm ma dưới thương hiệu Ghost Daddy. Sản phẩm gồm Sinister Speaker, Medusa's Net và Devil's Marble MK2. Bộ sản phẩm Ultimate Ghost Hunt Kit For Two được niêm yết với giá 629,99 USD.
Những năm gần đây, Zaal cũng liên tục mua lại các tòa nhà gắn với câu chuyện siêu nhiên hoặc tranh cãi lịch sử, trong đó có Lizzie Borden House, Villisca Axe Murder House, McInteer Villa tại Kansas và hai dinh thự lịch sử ở Gettysburg, Pennsylvania. Diane Student, người dẫn podcast History Goes Bump về các địa điểm lịch sử ma ám, cho biết Zaal từng nói muốn xây dựng một đế chế, và các thương vụ mở rộng của ông đang đi theo hướng đó.
Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng của USGA cũng đi kèm các cáo buộc liên quan đến việc sử dụng nội dung của người khác, thiết kế hàng hóa tương tự, phân loại sai nhân viên thành nhà thầu độc lập và khiến du khách nhầm lẫn thông qua các tên công ty gần giống nhau. Zaal không phản hồi nhiều yêu cầu bình luận về bài viết này, nhưng từ trước đến nay vẫn phủ nhận hoạt động kinh doanh mang tính chèn ép và nhấn mạnh ông coi trọng việc bảo tồn lịch sử. Các tranh chấp về tên tour, điều hướng đánh giá và cách bố trí lao động cuối cùng vẫn phụ thuộc vào các vụ kiện đang diễn ra cùng những kết luận pháp lý hoặc quản lý có liên quan.