Netflix正面臨YouTube在用戶觀看時長上的持續競爭。9月22日，匯豐分析師Mohammed Khallouf將Netflix評級由「買入」下調至「持有」，並把目標價由96美元降至76美元，理由包括公司淨利潤承壓，以及YouTube持續擴大觀眾占比。
美股周二午後交易中，Netflix股價下跌超過2%，報71.76美元；年初至今累計跌幅超過23%。此次評級調整再次把市場焦點帶回串流平台之間的用戶爭奪，以及內容投入能否轉化為穩定的觀看時長和盈利增長。
YouTube在美國電視觀看時長占比升至14.2%
Khallouf在給客戶的報告中表示，YouTube受惠於觀眾對Netflix原創內容的接受度下降，而Netflix近期恢復用戶參與度的空間有限。對以訂閱收入為核心的Netflix而言，觀看時長減少不僅可能影響續訂表現，也可能削弱平台在廣告、內容採購及製作投入上的變現能力。
數據顯示，YouTube今年7月在美國電視觀看時長中的占比升至14.2%，創下紀錄。同期，Netflix的電視觀看時長占比降至7.8%，處於多年低位。兩項數據的變化顯示，YouTube在客廳大屏幕場景中的使用範圍持續擴大，部分增長來自對Netflix觀看時間的直接擠壓。
Netflix加碼YouTube原有的內容場景
為爭取更多觀看時間，Netflix近年增加了影片播客、體育賽事及其他非傳統影視內容。這些內容與YouTube原本覆蓋的用戶場景出現更多重疊，也意味著Netflix除了訂閱劇集外，還需要持續投入能帶來高頻觀看的節目類型。
不過，Khallouf認為，Netflix原創內容近期的市場反應仍然偏弱，短期內用戶觀看參與度難以明顯回升。YouTube則依靠更廣泛的創作者內容、影片播客及用戶上傳影片，持續提高在電視大屏幕端的使用頻率。Alphabet旗下YouTube的占比上升，正成為影響Netflix估值及盈利預期的競爭因素。
目標價下調反映盈利預期承壓
評級由「買入」降至「持有」，並不代表分析師全面否定Netflix的業務前景；但目標價下調20美元，反映其對公司近期盈利表現及用戶參與度的看法轉趨審慎。Netflix股價目前已低於76美元的新目標價，市場後續仍會關注原創內容表現、用戶觀看時長變化，以及公司在體育和影片播客等領域的投入能否帶來足夠回報。
目前可確認的是，YouTube在美國電視觀看時長中的占比已升至14.2%，Netflix則降至7.8%；Netflix股價截至9月22日午後報71.76美元，年內跌幅超過23%。這些數據構成此次評級下調的主要背景，Netflix能否扭轉觀看時長占比下滑，仍取決於後續內容表現及盈利數據。