Spirit Halloweenの営業期間は毎年およそ8〜10週間に限られるが、事業運営はハロウィーンの終了後も止まらない。親会社Spencer Spirit HoldingsのSteven Silverstein最高経営責任者（CEO）によると、出店場所の選定、賃貸契約、商品の生産、物流、季節雇用の準備はほぼ年間を通じて進められている。Silverstein氏がSpencer’sに加わった2003年以降、Spiritの店舗数は約130店から毎年約1,600店へ増加し、北米最大級のハロウィーン専門小売チェーンとなった。
ムーディーズの推計では、Spencer’sとSpiritの2023年合計売上高は約19億ドル。Spiritは約2カ月の営業で、Spencer’sを上回る売上高を生み出している。今年はHot Topic、BoxLunch、Her Universeを買収し、3ブランドを合わせた店舗数は3,000店を超えた。事業領域も、季節性の高いテーマ小売から、ショッピングモールのトレンド商品、アニメ、ゲーム、ポップカルチャー関連の消費へ広がっている。
短期出店でも市場への取り組みは通年
Spiritの店舗は例年9月前後に開業し、ハロウィーンが終わると撤退する。ただしSilverstein氏は、「季節限定店舗」であることは、その市場を一時的にしか見ていないという意味ではないと説明する。物件の探索と契約は通常3〜4月に始まり、空室でありながら一定の来店客数と視認性を確保できる場所が選ばれる。
Spiritは従来型の小売業者のように店舗を長期契約で借りるのではなく、物件所有者に短期利用料を支払う。契約期間は通常8〜10週間だ。ショッピングセンター側にとっては、本来得られなかった可能性のある収入となり、Spiritにとっては既存の商業立地を使って地域に素早く進出できる。店舗によっては、同じ建物に毎年戻るケースもある。
今年の秋には、約100店舗のSpiritが、かつてParty Cityが入っていた物件に出店した。ハロウィーン衣装やパーティー用品の大手だったParty Cityは、2024年12月に2度目の破産申請を行い、2025年2月末までに約700店舗を閉鎖した。これによりSpiritが選べる商業スペースは増え、消費者にとっても、ウォルマート、ターゲット、アマゾン以外で衣装や装飾品を購入できる実店舗の選択肢が広がった。
店舗を「目的地」にする体験設計
Silverstein氏は、ブルーミングデールズで勤務していた時期に、当時のCEOだったMarvin Traub氏が提唱した「小売の劇場性」から影響を受けた。2003年にSpencer’s傘下の事業へ加わった後、消費者に「ハロウィーンの店へ行く」のではなく、「Spirit Halloweenへ行く」と言ってもらえる店舗づくりを目指したという。
2005年、シカゴのSpirit店舗で、店長が売り場の中央に海賊船を組み立て、骸骨を乗せている光景をSilverstein氏が目にした。青い布、扇風機、点滅する照明も使った演出だった。この取り組みはその後、他の店舗にも広がり、社内で「In Store Experience」、消費者の間では「ISE」と呼ばれる店舗体験プログラムになった。Spiritは毎年新しいテーマを打ち出しており、2026年のテーマは、幽霊が出るサマーキャンプ「Camp Harbor Lake」だ。
同社はこの仕組みを「五感小売」と位置付ける。商品を棚に並べるだけでなく、照明、音響、売り場の情景、インタラクティブな装置を組み合わせる。従来型の広告への依存は比較的抑え、店舗の外観、オンラインでの拡散、ブランドとの共同企画を通じて認知度を高めてきた。
これまでにDunkin’、Butterfinger、Chipotleと限定衣装を展開。今年はGoodyearと協業し、飛行船を模した衣装を販売した。店舗の開業イベントでは、飛行船から駐車場へ人が飛び降りる演出も行われた。
約1,600店舗を同時に立ち上げる供給網
店舗数の拡大は、複雑なサプライチェーン管理も伴う。Spiritでは商品の約75〜80％を自社で設計、開発、調達しており、生産の中心はアジアにある。商品は4月から出荷されるが、各店舗は開業前に十分な保管スペースを確保できないため、すべての商品を一度に店舗へ送るわけではない。
商品はまず北米の4〜5カ所の配送センターへ運ばれ、店舗ごとに仕分けされる。今年はさらに63カ所の第三者物流拠点を利用した。各拠点が25〜30店舗分の箱を整理・一時保管し、その後トラックで店舗へ配送する仕組みだ。
Silverstein氏は、この工程を約1,600店舗を同時に「仮想的に組み立てる」作業にたとえる。どこか一つの工程で遅れが生じても、季節限定店舗の開業スケジュールに影響する可能性がある。
繁忙期の雇用は5万2,000人超
Spiritは繁忙期に5万2,000人を超える従業員を雇用する。翌年も戻ってくるスタッフは少なくなく、Silverstein氏によると、Spiritで働くことを軸に年間の予定を組む従業員もいるという。同社は組織構造を逆ピラミッド型と表現し、店舗の最前線に立つ従業員を最も重視している。
本部の重要な役割の一つは、店舗の設営と運営に必要な複雑な工程を、季節雇用のスタッフが単独で実行できる手順に分解することだ。営業できる期間が数週間に限られる店舗では、研修の速さ、現場での実行力、予定通りの開業が、限られた販売期間の売上を左右する。
Hot Topic買収でモール事業を拡大
今年のSpiritにとって最大の新たな動きは、Hot Topic、BoxLunch、Her Universeの買収だ。Spencer Spiritは8月、Sycamore Partnersから3事業を買収することで合意し、取引は9月初めに完了した。買収額は明らかにされていない。Sycamore Partnersは2013年、約6億ドルでHot Topicを非公開化していた。
Hot Topicは1989年、カリフォルニア州モンテベロで1号店を開業した。かつては、ショッピングモールでバンドTシャツ、先端が尖ったペンダント、細身のジーンズを購入する消費者にとって主要な店舗だった。同社の2007年年次報告書によると、当時、ライセンス契約に基づくバンドTシャツが売上高の約40％を占めていた。
その後、Hot Topicはアニメ、ゲーム、ファン向け商品へ品ぞろえを広げた。BoxLunchは2015年に立ち上げられ、ポップカルチャー関連のギフトチェーンとして展開している。
現在、Hot Topicは615店舗超、BoxLunchは280店舗超を運営する。両社はカリフォルニア州の本社を維持し、独立した形で事業を続ける。Hot TopicのSteve Vranes CEOも引き続き業務を担い、Silverstein氏に報告する体制となる。
Silverstein氏は、Hot Topicが特定の作品やファン層とのコミュニケーションを得意とし、ポップカルチャーの変化を素早く捉えられる点を評価している。Spencer Spiritにとって今回の取引は店舗網を拡大するだけでなく、ハロウィーン以外の時期にもショッピングモールで展開できる、より安定した小売事業を加えるものとなった。