미국 법원, 구글 광고 기술 사업 분할 불허하지만 경쟁 개선 요구
미국 버지니아주 동부연방법원의 레오니 브링크마 판사는 2025년 4월 24일, 미 법무부가 제기한 구글의 광고 기술(AdTech) 사업 분할 요청을 기각했다. 법원은 구글이 광고 서버와 광고 거래 시장에서 90% 이상의 점유율을 유지하며 반경쟁 행위에 연루됐다고 판결했음에도 불구하고, 사업 분할을 최종 수단으로 사용하지는 않는다고 결정했다. 다만 구글에 시장 내 공정 경쟁을 위한 행동 개선 조치를 명령했다.
구글 광고 기술 시장 지배력과 법무부의 우려
법무부는 구글이 광고 서버, 광고 구매 도구, 광고 거래소 등 핵심 광고 기술을 통합 운영하면서 경쟁 제한 및 혁신 저해 행위를 하고 있다고 지적했다. 특히 구글의 통합된 AdTech 생태계가 경쟁사 접근을 제한하고 있으며, 경쟁사가 불리한 위치에 놓이도록 하는 방식이 문제로 꼽혔다.
법원의 행동 시정 지침과 사업 분할 불가 결정
판결문에 포함된 다수의 행동 시정 방안에는 구글에 대한 시장의 특혜를 폐지하고 제3자 광고 서버와의 호환성을 높이는 내용이 담겼다. 구글은 입찰 규칙 일부를 변경해 광고 게시자의 선택권을 확대할 의무를 지게 된다. 그러나 법원은 구글 광고 기술 사업을 분할하는 극단적 조치 대신 시정 조치로 문제 해결을 도모하는 쪽을 택했다.
시장 반응과 구글의 입장
이 소식이 전해진 후, 광고 기술 관련 주요 상장사인 The Trade Desk, AppLovin, Magnite, Taboola 주가는 일제히 상승했으며, 구글의 모회사 Alphabet 역시 소폭 올랐다. 구글 부사장 리-안 뮬홀란드는 "법원이 중소기업 지원용 광고 관리 도구 분할 요구를 기각한 것은 광고 생태계 다양성 유지에 중요하다"며 입장을 밝혔다.
광고 시장 변화와 규제 한계
전문가들은 현재 광고 지출이 Meta, TikTok, YouTube, 아마존 등 폐쇄형 플랫폼으로 집중되고 있으며, 전자상거래 미디어와 스트리밍 TV의 부상으로 개방형 광고 시장의 영향력은 약화됐다고 평가한다. 또한 ChatGPT, 구글 AI 등 인공지능 기술 도입으로 광고 트래픽 분배에도 변화가 발생해, 이러한 구조적 요인이 규제 효과를 제한할 것으로 관측된다.
소송 진행 상황과 업계 동향
올해 들어 여러 광고기술 기업과 출판사가 구글의 불공정 경쟁 행위를 대상으로 손해배상 청구 소송을 제기하는 등 법정 분쟁은 계속되고 있다. 이번 판결은 반독점 규제 실무가 직면한 복잡한 문제를 보여주는 한편, 구글의 경쟁 전략 변화 여부가 시장의 주요 관심사로 자리잡고 있다.