Nicole Bernard Dawes cresceu entre dois pequenos negócios: o pai fundou a Cape Cod Potato Chips e a mãe geria uma loja de produtos naturais. Hoje, Dawes é fundadora e CEO da Nixie, uma marca de refrigerantes sem açúcar sediada em Wellesley, Massachusetts. A experiência de criar a Late July Snacks e, mais tarde, a Nixie moldou a forma como encara o financiamento, a dívida e a expansão no retalho.
Aprender o negócio em família
O pai de Dawes, Steve Bernard, fundou e dirigiu a Cape Cod Potato Chips. Depois das aulas, ela passava muitas vezes pela fábrica de batatas fritas ou pela loja da mãe. O pai ensinou-lhe também a interpretar uma demonstração de resultados. Em 2003, os dois fundaram a Late July Snacks. Em 2014, a Snyder’s-Lance comprou uma participação de 80% na empresa, mantendo Dawes como CEO. Quatro anos depois, a Campbell’s adquiriu a Snyder’s-Lance e integrou a Late July no seu portefólio.
Dawes estava grávida do primeiro filho quando lançou a Late July. Queria que a família jantasse junta todas as noites, por isso o marido deixou a indústria cinematográfica para trabalhar na empresa. Durante anos, evitaram viajar ao mesmo tempo, garantindo que um deles pudesse ficar com os filhos — uma decisão prática para conciliar a gestão do negócio com a vida familiar.
Dívida e crescimento com os chips de tortilha
Pouco depois de fundarem a Late July, Dawes e o pai foram confrontados com a morte inesperada de Bernard. Durante a recessão, o banco declarou incumprido um empréstimo avultado da empresa na sequência da sua morte. Dawes contou que a família tinha dificuldades em pagar as compras de supermercado. Reduziu custos, reforçou contactos no setor e procurou formas de recuperar o negócio, tentando ganhar tempo para pagar a dívida. Recusou opções como vender mais capital da empresa; acabou por conseguir refinanciar o empréstimo junto de um credor orientado por uma missão social.
A Late July começou por vender bolachas. Em 2010, acrescentou chips de tortilha e, mais tarde, alargou a gama a outros snacks. Segundo Dawes, os chips não continham glúten nem alergénios, o que ajudou a empresa a chegar a um público mais vasto. As vendas rondavam os 8 milhões de dólares quando o negócio ainda tentava pagar o empréstimo. A empresa cresceu posteriormente, com as vendas projetadas para atingir 100 milhões de dólares no prazo de três anos. Quando a Campbell’s adquiriu a Snyder’s-Lance, a Late July já era um negócio de dimensão significativa e rentável.
A Nixie arrancou com capital dos fundadores
Depois de vender a sua participação na Late July, Dawes e o marido retomaram uma ideia que já tinham ponderado: criar uma marca de bebidas orgânicas certificadas pelo USDA e sem açúcar, complementar aos produtos de snack. Fundada no final de 2019, a Nixie entrou no mercado com água com gás. Os fundadores financiaram a maior parte do investimento inicial antes de receberem capital de investidores, entre eles a Short List Capital.
Em 2022, a Nixie angariou pelo menos 8 milhões de dólares. No ano seguinte, segundo o relato, obteve mais de 26 milhões de dólares da sociedade de investimento Invus. Evren Bilimer, diretor-geral da Invus, entrou para o conselho de administração da Nixie. Atualmente, a marca está à venda em mais de 11.000 pontos de venda nos Estados Unidos.
Dawes afirmou que lançar uma segunda empresa significou começar novamente sem receitas, mas que a experiência anterior a ajudou a evitar alguns erros. Para a empresária, escolher investidores não é apenas uma decisão de financiamento: fundadores e investidores precisam de estar de acordo quanto aos objetivos da empresa, sobretudo na construção de uma marca orgânica ou orientada por uma missão.
Espaço nas lojas e provas sustentam o marketing
Dawes dá prioridade ao marketing comercial, em particular à conquista de espaço para os produtos em lojas estratégicas. Considera que trabalhar diretamente com os retalhistas na colocação e apresentação dos produtos pode gerar bons resultados de marketing. As provas permitem aos clientes experimentar as bebidas, e os funcionários das lojas também podem tornar-se embaixadores da marca. A Nixie estabeleceu parcerias com organizações como a HeadCount para apoiar o recenseamento eleitoral e distribuir amostras em festivais e eventos.
Vários gestores da equipa de cerca de 27 pessoas da Late July acabaram por se juntar à Nixie. Dawes quer transformar a marca numa referência no segmento de bebidas orientadas para a saúde e afirmou que uma empresa de maior escala tem mais margem para promover mudanças. No passado, testemunhou perante o Congresso sobre agricultura biológica; atualmente, concentra-se em desenvolver a Nixie e ampliar a sua presença no retalho.