Два недавно выданных Walmart патента, связанных с ценообразованием, вызвали дискуссию о ценах на основе наблюдения за покупателями и персонализированных тарифах. В документах описаны системы, которые могут использовать прогнозы спроса, историю покупок и реакцию потребителей на цены для корректировки стоимости товаров. При этом доказательств того, что Walmart уже назначает разным покупателям разные цены на основании их персональных данных, нет. Компания заявляет, что наличие патентов не означает использования технологии или ее превращения в коммерческий продукт либо сервис.
Патенты описывают прогноз спроса и рекомендации по ценам
В январе Walmart получил патент US12524776B2 на систему, способную автоматически менять размер скидок и уценок на сайте с учетом ожидаемого спроса и реакции потребителей на цены.
Второй патент — US12572954B2 — был выдан в марте. В нем описывается использование предыдущего покупательского поведения для прогнозирования спроса и рекомендации цен. Перечисленные в заявке данные могут включать способы оплаты и сведения, позволяющие идентифицировать клиента. Ни в одном из двух патентов не говорится, что Walmart внедрил такие системы в повседневные операции.
Патент фиксирует технический подход, на который компания стремится получить правовую защиту, но сам по себе не подтверждает, что этот подход уже является частью коммерческого процесса. Джеймс Спивак из Future of Privacy Forum отметил, что подобные заявки могут показывать направления исследований компании, однако не всегда точно отражают то, как технология будет применяться в итоге. По его оценке, патенты Walmart скорее описывают изменение цены на уровне отдельного товара, а не установку отдельной цены для конкретного покупателя.
Уценка товара и персональная цена — разные модели
Разница между этими моделями имеет практическое значение. Если ритейлер ожидает снижения спроса на товар и уменьшает его цену, покупатели в одном магазине или на одном сайте, как правило, видят одинаковую стоимость. Персонализированное ценообразование, напротив, предполагает использование личности клиента, его покупательских привычек или других сведений для определения суммы, которую заплатит именно этот человек.
Джей Стэнли, старший аналитик по вопросам государственной политики в American Civil Liberties Union, также не обнаружил в патентах четких формулировок, предполагающих разные цены для разных потребителей. По его словам, ритейлеры давно прогнозируют спрос и ищут подходящие ценовые уровни, поэтому такая часть описанной технологии соответствует обычной практике розничной торговли.
Однако сейчас у ритейлеров значительно больше информации о потребителях, чем в прошлом. Программы лояльности, онлайн-покупки и системы цифровой рекламы позволяют компаниям постоянно отслеживать, что люди покупают, просматривают и к чему возвращаются. В уведомлении Walmart о конфиденциальности говорится, что компания собирает историю покупок, а также данные о просмотрах и поисковых запросах на своих сайтах и в приложениях. Эти сведения могут использоваться для рекламы, рекомендаций товаров и промоакций.
Walmart также расширяет рекламный бизнес и применяет данные о потребителях для таргетированных кампаний. Объединение истории покупок с поведением при просмотре сайтов и поисковыми интересами позволяет ритейлерам формировать все более подробные профили покупательских привычек. Именно такая инфраструктура обработки данных лежит в основе практического контекста нынешних споров о персонализированных ценах.
Walmart отрицает ценообразование по профилям клиентов
Представитель Walmart заявил, что компания давно занимается технологическими разработками, а патентные заявки являются одним из способов защитить идеи и интеллектуальную собственность. Он отдельно подчеркнул, что получение патента не означает, что технология уже используется или станет продуктом либо сервисом Walmart.
Представитель также заявил, что Walmart не будет устанавливать разные цены на основании персональной информации о клиентах, их намерения совершить покупку или истории покупок. Таким образом компания проводит границу между потенциальными возможностями, описанными в патентах, и своей заявленной позицией: действующая система ценообразования Walmart не основана на индивидуальных профилях покупателей.
Электронные ценники сохраняют вопрос о прозрачности
Отдельно Walmart заменяет бумажные ценники на электронные в магазинах по всей территории США. Такие ценники позволяют сотрудникам централизованно обновлять стоимость, не меняя таблички вручную по одной. В марте Walmart сообщил, что технология использовалась примерно в 2300 американских магазинах, а в течение следующего года компания рассчитывала расширить ее на всю сеть.
По словам Walmart, изменения цен обычно проводятся вне часов работы магазинов и проверяются сотрудниками. Компания утверждает, что в пределах одного магазина цена товара не меняется в зависимости от спроса, времени суток или того, какой именно покупатель находится в магазине. Walmart также заявлял, что электронные ценники не собирают информацию о клиентах.
Само внедрение электронных ценников не доказывает, что один из двух патентов используется для установки цен в физических магазинах. Федеральная торговая комиссия США изучает, должны ли компании сообщать потребителям о случаях, когда персональные данные применяются при определении цены.
Для потребителей ключевой вопрос связан не с любой формой динамического ценообразования. В центре внимания находится возможность ритейлера запросить за один и тот же товар больше только потому, что ему известно, кто совершает покупку, или понятны текущие обстоятельства этого человека. Стэнли привел простой пример: если ритейлер знает, что у покупателя простуда, может ли он повысить для него цену на салфетки? Этот пример показывает границу между одинаковой уценкой товара для всех покупателей и ценой, рассчитанной под конкретного клиента.