До выборов в Конгресс США 3 ноября 2026 года остается менее семи недель. Супер-PAC президента Дональда Трампа MAGA Inc. начал использовать около $403 млн, накопленных ранее в избирательном цикле. Средства направляются на конкурентные выборы в Палату представителей и Сенат, однако дефицит рекламного инвентаря, рост цен и ограниченное число доступных для убеждения избирателей могут снизить эффективность расходов на финише кампании.
Республиканские кандидаты несколько месяцев ждали, когда политическая сеть Трампа сможет ослабить их давление в сфере фандрайзинга. Одновременно кандидаты от Демократической партии сохраняли преимущество по денежным остаткам в ряде ключевых кампаний, оценки избирателями состояния экономики ухудшались, а карта борьбы за Сенат расширялась. В результате республиканцам пришлось защищать больше мест.
Джошуа Вулф, партнер демократической компании по политическим коммуникациям A|L Media Strategy и сооснователь платформы бюджетирования кампаний Warchest, считает, что эти деньги еще могут повлиять на ход отдельных кампаний. При этом, по его словам, структура, связанная с Трампом, упустила более раннее окно для бронирования рекламного инвентаря, поэтапного продвижения ключевых тем и снижения стоимости размещений. Кен Голдстейн, профессор политологии Университета Сан-Франциско и бывший руководитель консалтинговой компании, отметил, что даже на позднем этапе у кампаний остается несколько каналов коммуникации, но их использование становится сложнее по мере приближения дня голосования.
Демократы располагают преимуществом в семи сенатских гонках
Согласно данным Федеральной избирательной комиссии США, в начале июля кандидаты от Демократической партии в семи наиболее конкурентных гонках за места в Сенате имели в совокупности около $75 млн денежных средств. У республиканских кандидатов было примерно $38 млн. Таким образом, остатки демократов почти вдвое превышали средства их оппонентов.
Особенно заметен разрыв в Техасе. Кандидат от Демократической партии Джеймс Таларико вошел в июль примерно с $21,5 млн на счетах кампании, тогда как у его республиканского соперника Кена Пакстона было около $1,8 млн. Записи Федеральной избирательной комиссии показывают, что денежный остаток Таларико превышал показатель Пакстона более чем в 12 раз. Кампании, которые раньше начинают сбор средств, обычно могут заранее выходить в эфир, еще до того как большинство избирателей переключит внимание на конкретную гонку. Это позволяет раньше сформировать образ кандидата и задать основные темы обсуждения.
По словам Голдстейна, демократы обычно начинают рекламироваться раньше. Республиканцы чаще исходят из того, что внимание избирателей на выборах в середине президентского срока усиливается ближе ко дню голосования, и поэтому переносят значительную часть расходов на более поздний период. Ускоренное наращивание расходов со стороны структуры Трампа отражает необходимость республиканцев быстро сократить первоначальный разрыв в финансировании.
За последние две недели три супер-PAC, связанные с Трампом, зарезервировали более $136,5 млн на рекламу в гонках за места в Палате представителей и Сенате. На недавно созданный No Going Back PAC пришлось более $98,5 млн, причем основная часть этой суммы предназначена для конкурентных сенатских кампаний.
В Техасе MAGA Inc. обязалась потратить около $10 млн, а поддерживаемый Илоном Маском America PAC добавил примерно $2,6 млн. Вице-президент группы по работе с кандидатами и общественными инициативами цифровой рекламной и медиаплатформы Basis Technologies Хайме Василь Винкельфус считает, что такая сумма не обязательно является недостаточной или запоздалой. По ее словам, ключевой вопрос заключается в том, сколько кампании готовы платить за доступ к целевым группам избирателей.
Супер-PAC не получают минимальные тарифы кандидатов
Американское законодательство в сфере коммуникаций предусматривает, что в последние 60 дней перед всеобщими выборами официальные кандидаты могут получать от вещателей минимальные тарифы для рекламных размещений. Речь идет о самой низкой цене на сопоставимую рекламу в тот же период. Супер-PAC, включая MAGA Inc., такой защитой не пользуются. Они могут привлекать и расходовать средства с немногими ограничениями, но обычно покупают рекламу по рыночным тарифам. По оценкам консультантов в сфере политической рекламы, в некоторых медиарынках супер-PAC может платить за сопоставимое размещение в два-три раза больше, чем официальная кампания кандидата.
Крупные политические организации начали резервировать осенний рекламный инвентарь задолго до выборов. Связанный с Республиканской партией Senate Leadership Fund в апреле объявил о планах зарезервировать рекламные размещения на $342 млн в восьми сенатских гонках. House Majority PAC, поддерживающий демократов, зарезервировал телевизионную и цифровую рекламу на $272 млн в 68 медиарынках. Обе организации указывали, что раннее бронирование помогает получить более низкие цены и приоритетный доступ на дорогих рынках с высокой конкуренцией.
Данные AdImpact показывали, что к середине сентября местный телевизионный инвентарь в нескольких ключевых округах, где исход выборов считался неопределенным, приближался к полной загрузке. Винкельфус отметила, что особенно острый дефицит наблюдался в штатах с небольшим населением. Когда телевизионное пространство ограничено, супер-PAC обычно перераспределяют средства в пользу стриминговых сервисов, цифровых платформ, прямой почтовой рассылки и текстовых сообщений. Однако эти каналы часто используют аукционное ценообразование, поэтому в конкурентных почтовых индексах стоимость размещений может быстро расти.
Майкл Бич, республиканский цифровой стратег и основатель Cross Screen Media, считает, что рекламная система все еще способна принять дополнительные средства. Но при каждом следующем долларе кампании приходится заново оценивать, действительно ли он позволяет достичь избирателей, для которых более высокая цена контакта оправданна.
Техас и Айова стали новыми полями борьбы
Одновременно выросло число гонок, в которых республиканцам необходимо наращивать расходы. Сейчас семь выборов в Сенат классифицируются как полностью неопределенные. В пяти из них участвуют действующие республиканские сенаторы или речь идет о местах, которые контролируют республиканцы: на Аляске, в Айове, Мэне, Огайо и Техасе.
Техас и Айова были переведены из категории «склоняются в пользу республиканцев» в категорию неопределенных в августе после того, как открытые и закрытые опросы показали сокращение разрыва между кандидатами. В 2024 году Трамп победил в обоих штатах с преимуществом более чем в 13 процентных пунктов. Однако этот результат не помешал сенатским гонкам там превратиться в более конкурентные направления для предвыборных расходов.
Когда Senate Leadership Fund объявлял в апреле о рекламном плане на $342 млн, Техас в него не входил. Одной из причин было то, что в тот момент гонка еще не считалась близкой. Теперь политической сети Трампа приходится добавлять средства в Техас, что потенциально уменьшает бюджет, доступный для других штатов, где исход выборов также может быть решен небольшой разницей.
Изменение карты гонок влияет на обе партии. Если демократам удастся заставить республиканцев активно тратить деньги в штатах, которые обычно считаются более надежными для Республиканской партии, у республиканцев может остаться меньше средств на другие кампании. При этом Сенат по-прежнему дает республиканцам структурное преимущество с учетом состава мест, которые выставлены на выборы. Конкурентные гонки также способны становиться дорогими направлениями расходов. В 2018 году демократы вложили значительные средства в сенатскую кампанию в Техасе, однако Бето О’Рурк с небольшим отставанием проиграл республиканцу Теду Крузу.
Вулф отметил, что при меньшем объеме ресурсов одной из партий может быть выгоднее сосредоточить расходы на меньшем числе штатов. Такой подход позволяет лучше контролировать как результативность рекламы, так и ее стоимость, чем распределение средств между большим количеством гонок.
Исследования указывают на сентябрь и октябрь
Некоторые исследователи избирательных кампаний считают, что более поздний старт расходов структуры Трампа не означает автоматической потери возможностей. Политолог из Университета Вандербильта Джон Сайдс заявил, что существующие исследования в целом показывают ограниченный эффект телевизионной рекламы до сентября. При этом размещения в сентябре и октябре с большей вероятностью влияют на выбор избирателей.
В исследовании 2022 года, одним из авторов которого был Сайдс, были рассмотрены более 4500 выборов в США. Авторы пришли к выводу, что реклама в конце лета была менее эффективной, тогда как эффект размещений в сентябре и октябре был заметнее. Исследование также показало, что реклама обычно сильнее влияет на местные выборы и кампании более низкого уровня, чем на президентские выборы.
По словам Сайдса, реклама с большей вероятностью работает, когда избиратели еще недостаточно знакомы с кандидатами. Однако время размещения — лишь один из факторов. Кампания должна также достичь людей, которые остаются открытыми для убеждения. Анализируя кампанию 2024 года, Бич отметил, что команда Трампа располагала меньшими средствами, чем команда Камалы Харрис, но сосредоточила медиаресурсы на более узкой целевой группе — избирателях, которых можно было убедить, и сторонниках. Команда Харрис распределяла расходы среди более широкой аудитории.
Реклама также сталкивается с убывающей отдачей. Голдстейн считает, что первое, второе, третье и четвертое предъявления рекламного сообщения обычно влияют на аудиторию сильнее, чем десятая или двадцатитысячная демонстрация. На наиболее конкурентных рынках многократные размещения все сильнее ограничивают возможность найти новых избирателей, которых еще можно убедить.
Винкельфус отметила, что в некоторых округах может оставаться всего несколько сотен потенциально убеждаемых избирателей. Многие из них уже устают от большого объема политической рекламы. Поэтому кампаниям необходимо определять каналы, которым эта аудитория по-прежнему уделяет внимание.
Следующая важная информация о направлениях расходов MAGA Inc. должна появиться в воскресенье. Последние документы Федеральной избирательной комиссии, охватывающие операции по 31 августа, покажут, какие округа получили финансирование на заключительном этапе и каким гонкам за места в Палате представителей и Сенате был отдан приоритет.