Spirit Halloween เปิดร้านเพียงปีละประมาณ 8-10 สัปดาห์ แต่การดำเนินงานของบริษัทเดินหน้าตลอดทั้งปี ตั้งแต่การคัดเลือกทำเล การทำสัญญาเช่า การผลิตสินค้า โลจิสติกส์ ไปจนถึงการจ้างงานตามฤดูกาล Steven Silverstein ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ Spencer Spirit Holdings กล่าวว่า กระบวนการเหล่านี้แทบไม่เคยหยุดลง
นับตั้งแต่ Silverstein เข้าร่วม Spencer’s ในปี 2003 จำนวนร้าน Spirit เพิ่มจากราว 130 แห่งเป็นประมาณ 1,600 แห่งต่อปี ทำให้บริษัทกลายเป็นหนึ่งในเครือค้าปลีกสินค้าเทศกาลฮาโลวีนรายใหญ่ที่สุดในอเมริกาเหนือ
มูดี้ส์ประเมินว่า Spencer’s และ Spirit มีรายได้รวมกันประมาณ 1,900 ล้านดอลลาร์ในปี 2023 โดย Spirit สร้างรายได้สูงกว่า Spencer’s แม้เปิดดำเนินการเพียงราวสองเดือน ปีนี้บริษัทเข้าซื้อ Hot Topic, BoxLunch และ Her Universe ส่งผลให้จำนวนร้านรวมเกิน 3,000 แห่ง และขยายธุรกิจจากค้าปลีกสินค้าเทศกาลไปสู่สินค้าแฟชั่นในห้างสรรพสินค้า อนิเมะ เกม และวัฒนธรรมป๊อป
ร้านเปิดชั่วคราว แต่เลือกทำเลระยะยาว
ร้าน Spirit มักเริ่มปรากฏขึ้นในช่วงใกล้เดือนกันยายน ก่อนปิดและถอนออกหลังวันฮาโลวีน อย่างไรก็ตาม Silverstein มองว่า “ร้านชั่วคราว” หมายถึงระยะเวลาเปิดร้าน ไม่ได้หมายความว่าบริษัทใช้กลยุทธ์ระยะสั้นกับตลาดเหล่านั้น
โดยทั่วไปบริษัทจะเริ่มค้นหาอสังหาริมทรัพย์และลงนามสัญญาเช่าในเดือนมีนาคมหรือเมษายน โดยเน้นพื้นที่ที่ว่างอยู่แต่ยังมีคนเดินผ่านและมองเห็นได้ชัดเจน Spirit ไม่ได้เช่าพื้นที่ด้วยค่าเช่าระยะยาวแบบร้านค้าทั่วไป แต่จ่ายค่าธรรมเนียมระยะสั้นให้เจ้าของพื้นที่ โดยสัญญามักครอบคลุมช่วงเวลา 8-10 สัปดาห์
สำหรับศูนย์การค้าที่มีพื้นที่ว่าง รายได้ดังกล่าวอาจเป็นรายได้ที่ไม่เกิดขึ้นเลยหากไม่มี Spirit เข้ามา ขณะที่บริษัทสามารถใช้ทำเลค้าปลีกที่มีอยู่แล้วเพื่อเข้าถึงชุมชนได้อย่างรวดเร็ว ร้านบางแห่งกลับมาเปิดซ้ำในอาคารเดิมทุกปี ฤดูใบไม้ร่วงปีนี้ มีร้าน Spirit ประมาณ 100 แห่งตั้งอยู่ในพื้นที่เดิมของร้าน Party City
Party City เคยเป็นผู้ค้าปลีกรายสำคัญด้านชุดฮาโลวีนและอุปกรณ์จัดงานเลี้ยง แต่ยื่นขอคุ้มครองการล้มละลายเป็นครั้งที่สองในเดือนธันวาคม 2024 และปิดร้านเกือบ 700 แห่งภายในสิ้นเดือนกุมภาพันธ์ 2025 การปิดสาขาดังกล่าวทำให้ Spirit มีพื้นที่ค้าปลีกให้เลือกมากขึ้น ขณะที่ผู้บริโภคมีทางเลือกซื้อชุดและของตกแต่งจากร้านค้าจริง นอกเหนือจาก Walmart, Target และ Amazon
ใช้ประสบการณ์ในร้านดึงลูกค้า
ช่วงที่ Silverstein ทำงานที่ Bloomingdale’s เขาได้รับอิทธิพลจากแนวคิด “retail theater” ของ Marvin Traub ซึ่งขณะนั้นเป็นประธานเจ้าหน้าที่บริหารของบริษัท หลังเข้าร่วมธุรกิจของ Spencer’s ในปี 2003 เขาต้องการให้ลูกค้าพูดว่า “ไป Spirit Halloween” แทนที่จะพูดกว้าง ๆ ว่า “ไปร้านฮาโลวีนแห่งหนึ่ง”
ในปี 2005 Silverstein เห็นผู้จัดการร้าน Spirit สาขาหนึ่งในชิคาโกสร้างเรือโจรสลัดไว้กลางพื้นที่ขาย บนเรือมีโครงกระดูก รายล้อมด้วยผ้าสีน้ำเงิน พัดลม และไฟกะพริบ แนวคิดนี้ถูกนำไปใช้ในสาขาอื่นมากขึ้น จนกลายเป็นโครงการประสบการณ์ในร้านที่บริษัทเรียกว่า In Store Experience หรือ ISE ซึ่งเป็นชื่อที่ผู้บริโภคใช้เรียกโดยย่อ
Spirit เปิดตัวธีมใหม่ทุกปี โดยธีมสำหรับปี 2026 คือ Camp Harbor Lake ค่ายฤดูร้อนผีสิง บริษัทเรียกแนวทางนี้ว่า “การค้าปลีกผ่านประสาทสัมผัสทั้งห้า” เพราะสินค้าไม่ได้ถูกวางไว้บนชั้นเพียงอย่างเดียว แต่ถูกรวมเข้ากับแสง เสียง ฉากจำลอง และอุปกรณ์แบบโต้ตอบ
บริษัทพึ่งพาโฆษณาแบบดั้งเดิมน้อยลง และใช้รูปลักษณ์หน้าร้าน การเผยแพร่บนโลกออนไลน์ รวมถึงความร่วมมือกับแบรนด์ต่าง ๆ เพื่อขยายการรับรู้ Spirit เคยร่วมกับ Dunkin’, Butterfinger และ Chipotle ออกเสื้อผ้ารุ่นจำกัดจำนวน ปีนี้บริษัทยังร่วมมือกับ Goodyear จำหน่ายชุดในรูปทรงเรือเหาะ และจัดกิจกรรมเปิดร้านที่มีเจ้าหน้าที่กระโดดจากเรือเหาะลงสู่ลานจอดรถ
กระจายสินค้าให้ทันเปิดราว 1,600 สาขา
การขยายจำนวนสาขาทำให้ห่วงโซ่อุปทานมีความซับซ้อนมากขึ้น สินค้าประมาณ 75-80% ของ Spirit ออกแบบ พัฒนา และจัดซื้อโดยบริษัทเอง โดยแหล่งผลิตหลักอยู่ในเอเชีย สินค้าเริ่มทยอยขนส่งตั้งแต่เดือนเมษายน แต่ไม่ได้ส่งไปยังร้านทั้งหมดในครั้งเดียว เนื่องจากแต่ละสาขายังมีพื้นที่จัดเก็บไม่เพียงพอก่อนเปิดดำเนินการ
สินค้าจะถูกส่งไปยังศูนย์กระจายสินค้า 4-5 แห่งในอเมริกาเหนือ ก่อนแยกจัดตามสาขา ปีนี้บริษัทยังใช้สถานที่ของผู้ให้บริการโลจิสติกส์ภายนอก 63 แห่ง โดยแต่ละแห่งรับผิดชอบจัดเตรียมและพักกล่องสินค้าสำหรับร้านประมาณ 25-30 แห่ง จากนั้นจึงบรรทุกขึ้นรถเพื่อกระจายต่อ
Silverstein เปรียบเทียบกระบวนการนี้ว่าเป็นการ “สร้างร้านค้า 1,600 แห่งแบบเสมือนจริง” ไปพร้อมกัน หากขั้นตอนใดล่าช้า ก็อาจกระทบกำหนดการเปิดร้านในฤดูกาลที่มีช่วงเวลาขายจำกัด
จ้างพนักงานตามฤดูกาลมากกว่า 52,000 คน
ในช่วงฤดูกาลขาย Spirit จ้างพนักงานมากกว่า 52,000 คน และหลายคนกลับมาทำงานกับบริษัทในปีถัดไป Silverstein กล่าวว่า พนักงานบางส่วนถึงขั้นวางแผนตลอดทั้งปีโดยคำนึงถึงการกลับมาทำงานที่ Spirit
บริษัทอธิบายโครงสร้างองค์กรของตนว่าเป็น “พีระมิดกลับหัว” โดยให้พนักงานหน้าร้านอยู่ในตำแหน่งสำคัญที่สุด หนึ่งในภารกิจหลักของทีมสนับสนุนคือการแยกกระบวนการติดตั้งและบริหารร้านที่ซับซ้อนออกเป็นขั้นตอน ซึ่งพนักงานตามฤดูกาลสามารถปฏิบัติได้ด้วยตนเอง
สำหรับร้านที่เปิดเพียงไม่กี่สัปดาห์ ความเร็วในการฝึกอบรม การทำงานหน้างาน และการเปิดร้านตรงเวลา ล้วนมีผลโดยตรงต่อความสามารถในการสร้างยอดขายภายในช่วงเวลาที่มีอยู่จำกัด
ซื้อ Hot Topic เพิ่มฐานธุรกิจในห้าง
การเคลื่อนไหวครั้งสำคัญที่สุดของ Spirit ในปีนี้คือการเข้าซื้อ Hot Topic, BoxLunch และ Her Universe โดย Spencer Spirit ตกลงซื้อธุรกิจทั้งสามจาก Sycamore Partners ในเดือนสิงหาคม และปิดดีลในช่วงต้นเดือนกันยายน ทั้งสองฝ่ายไม่ได้เปิดเผยมูลค่าธุรกรรม Sycamore Partners เคยนำ Hot Topic ออกจากตลาดหลักทรัพย์ด้วยมูลค่าประมาณ 600 ล้านดอลลาร์ในปี 2013
Hot Topic เปิดร้านแห่งแรกในเมืองมอนต์แคลร์ รัฐแคลิฟอร์เนีย เมื่อปี 1989 และเคยเป็นจุดหมายหลักของลูกค้าในห้างสรรพสินค้าที่ต้องการซื้อเสื้อวงดนตรี สร้อยคอปลายแหลม และกางเกงยีนส์รัดรูป รายงานประจำปี 2007 ของบริษัทระบุว่า เสื้อวงดนตรีที่ได้รับอนุญาตให้ใช้ลิขสิทธิ์คิดเป็นประมาณ 40% ของรายได้ในปีนั้น
ต่อมา Hot Topic ขยายสินค้าไปสู่อะนิเมะ เกม และสินค้าสำหรับแฟนคลับ ส่วน BoxLunch เปิดตัวในปี 2015 โดยวางตำแหน่งเป็นเครือร้านของขวัญที่เกี่ยวข้องกับวัฒนธรรมป๊อป
ปัจจุบัน Hot Topic มีร้านมากกว่า 615 แห่ง และ BoxLunch มีมากกว่า 280 แห่ง ทั้งสองบริษัทยังคงมีสำนักงานใหญ่ในรัฐแคลิฟอร์เนียและดำเนินงานแยกจากกัน Steve Vranes ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ Hot Topic ยังคงรับผิดชอบธุรกิจ และรายงานตรงต่อ Silverstein
Silverstein กล่าวว่า Hot Topic มีความเชี่ยวชาญในการสื่อสารกับแฟนคลับของผลงานและกลุ่มผู้บริโภคเฉพาะทาง รวมถึงติดตามความเปลี่ยนแปลงของวัฒนธรรมป๊อปได้รวดเร็ว สำหรับ Spencer Spirit ธุรกรรมนี้ไม่ได้เพิ่มเพียงจำนวนร้าน แต่ยังเพิ่มฐานธุรกิจค้าปลีกในห้างสรรพสินค้าที่ดำเนินงานได้สม่ำเสมอนอกฤดูกาลฮาโลวีนด้วย