Dos patentes de Walmart concedidas recientemente han reavivado el debate sobre los precios basados en la vigilancia y los cargos personalizados. Los documentos describen sistemas capaces de utilizar previsiones de demanda, compras anteriores y respuestas a los precios para ajustar el importe de los productos. Por ahora, no existen pruebas de que Walmart cobre precios distintos a clientes diferentes en función de su información personal. La compañía afirma que las patentes no demuestran que la tecnología esté operativa ni que vaya a convertirse en un producto o servicio comercial.
Las patentes detallan previsiones de demanda y recomendaciones de precios
En enero, Walmart obtuvo la patente US12524776B2 para un sistema que puede ajustar automáticamente los descuentos y las rebajas de sus productos en internet a partir de la demanda prevista y de la respuesta de los consumidores a los precios.
Una segunda patente, la US12572954B2, concedida en marzo, describe el uso del comportamiento de compra anterior para prever la demanda y recomendar precios. La información contemplada en el documento puede incluir los métodos de pago y datos de identificación del cliente. Ninguna de las dos patentes afirma que Walmart haya implantado estos sistemas en sus operaciones.
Una patente establece un enfoque técnico cuya protección solicita una empresa, pero no confirma que ese enfoque forme parte de un proceso comercial existente. Jameson Spivack, del Future of Privacy Forum, señaló que este tipo de solicitudes puede mostrar las áreas que una compañía está investigando, aunque no necesariamente refleje cómo se utilizará finalmente la tecnología. En su opinión, las patentes de Walmart se acercan más a ajustes de precio por producto que a fijar un importe diferente para cada cliente.
Las rebajas por producto no equivalen a precios individualizados
La diferencia entre ambos modelos es relevante. Si un minorista prevé que la demanda de un producto se debilitará y reduce su precio, los compradores de la misma tienda o página web normalmente verán el mismo importe. El precio personalizado, en cambio, consiste en utilizar la identidad, los hábitos de compra u otros datos de un cliente para determinar cuánto pagará esa persona en concreto.
Jay Stanley, analista sénior de políticas de la American Civil Liberties Union, tampoco encontró en las patentes un lenguaje claro que proponga precios distintos para consumidores diferentes. Según Stanley, los minoristas llevan mucho tiempo pronosticando la demanda y buscando el nivel de precios adecuado, por lo que esa parte del proceso pertenece a las prácticas habituales del comercio minorista.
Sin embargo, las empresas de distribución tienen ahora acceso a mucha más información sobre los consumidores que en el pasado. Los programas de fidelización, las compras por internet y los sistemas de publicidad digital permiten observar de forma continua qué compran, consultan y vuelven a buscar los usuarios. El aviso de privacidad de Walmart indica que la compañía recopila el historial de compras, así como la actividad de navegación y búsqueda en sus sitios web y aplicaciones, y que puede utilizar esos datos para publicidad, recomendaciones de productos y promociones.
Walmart también está ampliando su negocio publicitario y utiliza datos de consumidores para campañas dirigidas. La combinación de los registros de compra con el comportamiento de navegación y los intereses expresados en las búsquedas permite a los minoristas elaborar perfiles cada vez más detallados de los hábitos de consumo. Esa infraestructura de datos forma parte del contexto real del debate actual sobre los precios personalizados.
Walmart niega cobrar según los perfiles de sus clientes
Un portavoz de Walmart afirmó que la empresa tiene una larga trayectoria de innovación tecnológica y que las solicitudes de patentes son una forma de proteger ideas y propiedad intelectual. También subrayó que la concesión de una patente no significa que la tecnología se esté utilizando actualmente ni que vaya a convertirse en un producto o servicio de Walmart.
El portavoz señaló específicamente que Walmart no cobrará precios diferentes basándose en la información personal de los clientes, su intención de compra o su historial de compras. La declaración distingue entre las capacidades potenciales descritas en las solicitudes y la posición de la compañía de que actualmente no opera un sistema de precios basado en perfiles individuales.
Las etiquetas electrónicas mantienen el foco en la transparencia
Por separado, Walmart está sustituyendo las etiquetas de papel por etiquetas electrónicas en tiendas de todo Estados Unidos. El sistema permite a los empleados actualizar los precios de forma centralizada, en lugar de cambiar las etiquetas una por una. En marzo, Walmart afirmó que la tecnología ya se utilizaba en unas 2.300 tiendas estadounidenses y que esperaba extender su implantación al conjunto de la red durante el año siguiente.
La compañía asegura que los cambios de precio se realizan por lo general fuera del horario comercial y que son revisados por empleados. También afirma que, dentro de una misma tienda, el precio de un producto no cambia en función de la demanda, la hora del día o el cliente que esté comprando. Walmart ha indicado además que las etiquetas electrónicas no recopilan información de los consumidores.
La instalación de estas etiquetas no demuestra por sí sola que ninguna de las dos patentes se esté utilizando para fijar precios en las tiendas físicas. La Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos está examinando si las empresas deberían informar a los consumidores cuando utilizan datos personales para establecer precios.
Para los consumidores, la cuestión central no es cualquier modalidad de precios dinámicos, sino si un minorista puede cobrar más por el mismo producto porque sabe quién es el comprador o conoce sus circunstancias inmediatas. Stanley planteó un ejemplo sencillo: si un minorista supiera que una persona está resfriada, ¿elevaría para ella el precio de los pañuelos? La pregunta marca la diferencia entre una rebaja uniforme aplicada a un producto y un precio adaptado a un cliente concreto.