スポーツ賭博アプリNovigの広告で、シドニー・スウィーニーがほぼ裸に近い姿を披露して議論を呼ぶなか、Hannah NeelemanとNara Smithら「伝統的主婦」スタイルのインフルエンサーも商業展開を広げている。一見すると異なる両者だが、鮮明な女性像で注目を集め、論争を生みながら、関連するラベルは薄めたり否定したりしてブランドの余地を保つという、似た注目獲得の手法を取っている。
コミュニケーション戦略家で、企業幹部向けのメディアトレーニングも手がけるLawrence Rosenbergは、スウィーニーと「伝統的主婦」系インフルエンサーについて、「同じ宣伝ロジックの表裏」だと説明する。解釈の余地を残すことで議論を長引かせながら、個人ブランドが一つの政治的立場や価値観だけで定義されるのを避けられるという。
Novig広告がスポーツ賭博市場に持ち込んだ論争
スウィーニーはNovigの戦略的パートナーであり、同社株式も保有している。広告では、バスケットボールやテニスラケットだけで身体を隠すほぼ裸の姿で登場し、「戦争や死には賭けない。政治にも関わらない。あるのは、あなたと、あなたの判断と、スポーツだけ」と語った。Novigはスポーツイベントに特化したプラットフォームであることを強調する狙いだったが、広告公開後、一部の女性アスリートからは、女性の身体を注目集めに利用しており、メッセージも単純化されすぎているとの批判が出た。
スウィーニーは9月14日、Serena Williamsを含むアスリートがESPNの「The Body Issue」のために撮影した裸体写真をInstagramのストーリーズで紹介した。Novigの広告をアスリートの写真作品と同じ文脈に置こうとしたとみられる。9月16日にはNovigのJacob Fortinsky最高経営責任者（CEO）が、広告の中心的なメッセージとビジュアルの方向性はスウィーニーが主導したと明らかにした。
著名人の危機広報を支援するLauren Beechingは、批判が起きたことと、スウィーニーに明確な商業的計算がなかったことは別だと指摘する。スウィーニーは2024年のインタビューで、5年間の事業計画をまとめたPowerPoint資料を使い、演技の仕事をすることへの支持を両親から得たと明かしている。Beechingは、スウィーニーが広告による反発と、それによって得られる露出をあらかじめ比較し、注目の商業価値が一部の評判コストを上回ると判断した可能性があるとみる。
同様の手法は今回が初めてではない。2025年にAmerican Eagleのジーンズ広告へ出演した際も、白人至上主義を想起させるとの批判を受けた。5カ月間沈黙した後、スウィーニーは同年11月に「GQ」のインタビューで、「ジーンズが好きだっただけ。ジーンズの広告を撮った」と説明した。Novigの広告でも、スポーツだけを扱う内容であれば、後から出る政治的な批判は外部が政治的意味を持ち込んだものだと説明できるよう、あらかじめ応答の枠組みを用意していた。
ラベルは否定しても、映像の型は維持
NeelemanとSmithは、別の方法でラベルに対応している。2人とも「伝統的主婦」という呼称を受け入れておらず、最近のインタビューでもその立場を繰り返し示した。批判する側は、整然としたキッチン、時間をかけた料理、夫や子どもを中心に据えた家庭生活の映像が、より伝統的な女性の役割を映しているとみる。一方、カメラの外では、2人とも大規模な個人ビジネスを運営している。
Smithは約1時間半に及ぶ「Call Her Daddy」で、自分は家庭の主婦を最優先する立場ではないと何度も説明し、「働く母親」だと語った。ただ、個人アカウントが実際に伸びたのは、受け身の姿勢で家族のためにキッチンで料理をする形式を採用してからだとも認めている。そのため、現在もこのビジュアルスタイルを強めている。
Neelemanは2026年6月、「New York Magazine」のインタビューで、「伝統的主婦」や「Yesteryear」といった表現が使われても、自分からそのラベルに合わせることはないと述べた。「Yesteryear」は、伝統的主婦インフルエンサーを題材にした小説で、主人公が19世紀に連れ戻され、もともとの生活様式を見つめ直す物語だ。
それでも、Neelemanの農場での暮らしを映したコンテンツは、2024年11月号の「Evie Magazine」の表紙につながった。同誌は自らを「保守派版Cosmopolitan」と位置づけ、「男性のまなざしはヘイトクライムではない」といった見出しの記事も掲載している。Beechingは、「伝統的主婦」という言葉には現在、はっきりした政治的連想が伴うため、ブランドがインフルエンサーとの提携を検討する際にはその点も考慮されると指摘する。クリエーターにとっては、ラベルを外しながら従来のコンテンツを残す方が、提携先の幅を広げやすい可能性がある。
Beechingは、スウィーニー、Neeleman、Smithはいずれも、販売しているコンテンツそのものを大きく変えたのではなく、「缶のラベルを変えただけ」だと総括する。文化評論家のKatie Gatti Tassinも、画像が伝えるメッセージは、言葉で直接表明された見解より強く作用する場合があるとみる。服装、キッチン、家庭内の役割分担、身体の見せ方を通じて伝えられる内容は、言葉で明確に説明すれば、かえって広く受け入れられにくくなる可能性がある。
露出は増えても、注目が収益とは限らない
商業面では、こうしたコンテンツ戦略は今のところ機能している。スウィーニーがNovigの広告を投稿したInstagramのポストは、1週間余りで約120万件の「いいね」と5万4,800件のコメントを集めた。Smithは10月にHarperCollinsからレシピ本を刊行する予定で、Neelemanがユタ州の農場で運営する店舗では、入店待ちの列も生じている。
ただし、ソーシャルメディア上の指標には変化も出ている。スウィーニーは直近数日で約20万人のフォロワーを失った。Tassinは、裸体をめぐる論争と、その後の反応を組み合わせた手法をあと何度繰り返せるのかと疑問を呈する。Beechingも、注目を集めたことがそのまま販売につながるわけではないと注意を促している。
Novigにとって広告論争は、通常のスポーツマーケティング素材を大きく上回る議論の量を生んだ。一方で、それが新規登録、賭けの利用、長期的なユーザー定着に結びついたかを示す公開データはまだない。NeelemanとSmithには、レシピ本、農場店舗、ブランド提携という、より直接的な収益化の経路がある。現時点で確認できるのは、ラベルをめぐる論争がコンテンツの露出を押し上げたことだ。広告の転換率、フォロワーの流出、消費者の実際の支払いは、それぞれ分けて見極める必要がある。