2026년 11월 3일 미국 중간선거를 7주도 채 남기지 않은 가운데 도널드 트럼프 미국 대통령 측 슈퍼 정치행동위원회(Super PAC) MAGA Inc.가 그동안 축적해 온 약 4억300만달러의 자금 집행에 들어갔다. 자금은 상·하원 경합 지역으로 향하고 있지만, 남은 광고 재고와 높아진 집행 단가, 실제로 접촉할 수 있는 유권자 수가 막판 지출 효율을 제한할 수 있다는 분석이 나온다.
공화당 후보들은 트럼프 진영의 자금이 선거운동 비용 부담을 덜어주기를 수개월 동안 기다려 왔다. 반면 민주당 후보들은 여러 핵심 선거에서 모금액 우위를 확보하고 있다. 경제 상황에 대한 유권자들의 평가가 약해지는 가운데 상원 경쟁 지역도 늘어나면서, 공화당은 더 많은 의석을 방어하기 위해 자금을 배분해야 하는 상황이다.
민주당계 정치 미디어 기업 A|L Media Strategy의 파트너이자 선거 예산 플랫폼 워체스트(Warchest) 공동창업자인 조슈아 울프는 MAGA Inc.의 자금이 여전히 선거에 영향을 줄 수 있다고 봤다. 다만 광고 재고를 일찍 확보하고, 쟁점을 단계적으로 형성하며, 집행 비용을 조정할 수 있었던 시기는 이미 지나갔다고 지적했다. 정치 컨설팅 기업 대표를 지낸 샌프란시스코대학교 정치학 교수 켄 골드스타인은 선거 막판에도 활용할 수 있는 광고 채널은 여러 개 남아 있지만, 투표일이 가까워질수록 실행 난도는 높아진다고 말했다.
민주당, 7개 상원 경합에서 현금 우위
미국 연방선거위원회(FEC) 자료에 따르면 7월 초 기준으로 가장 치열한 상원 선거 7곳에서 민주당 후보들이 보유한 현금은 합계 약 7,500만달러였다. 공화당 후보들의 현금 보유액은 약 3,800만달러로, 민주당의 절반에 가까운 수준이었다.
텍사스에서는 격차가 특히 컸다. 민주당 후보 제임스 탈라리코는 7월을 맞을 당시 약 2,150만달러의 현금을 보유했지만, 공화당 후보 켄 팩스턴의 현금은 약 180만달러였다. FEC 기록상 탈라리코의 현금 보유액은 팩스턴의 12배를 넘는다. 선거자금을 일찍 확보한 캠프는 대다수 유권자가 선거에 본격적으로 관심을 갖기 전에 광고를 집행해 후보 이미지와 주요 쟁점을 먼저 자리 잡게 할 수 있다.
골드스타인은 민주당이 대체로 광고를 일찍 집행하는 반면, 공화당은 중간선거 유권자들이 투표일이 가까워져야 관심을 높인다고 보고 자금 투입을 늦추는 경향이 있다고 설명했다. 현재 트럼프 진영이 지출 속도를 높이는 것은 공화당이 제한된 기간 안에 초기 자금 격차를 좁혀야 한다는 점을 보여준다.
지난 2주 동안 트럼프와 연계된 슈퍼 PAC 3곳은 상·하원 선거를 위해 1억3,650만달러가 넘는 광고를 예약했다. 새로 만들어진 노 고잉 백 PAC(No Going Back PAC)의 예약액은 9,850만달러를 웃돌았으며, 자금 대부분은 상원 경합 지역에 배정됐다.
텍사스에서는 MAGA Inc.가 약 1,000만달러를 투입하기로 했고, 일론 머스크가 지원하는 아메리카 PAC(America PAC)도 약 260만달러를 추가로 배정했다. 관련 금액은 FEC 신고 자료에 담겼다. 디지털 광고 및 미디어 플랫폼 베이시스 테크놀로지스(Basis Technologies)에서 후보·공익 프로젝트 사업을 담당하는 그룹 부사장 제이미 바실 빈켈푸스는 자금 투입이 “너무 적거나 너무 늦은” 문제가 아니라, 목표 유권자에게 도달하기 위해 선거운동 조직이 얼마를 지불할 의향이 있는지가 핵심이라고 말했다.
슈퍼 PAC, 후보자용 최저 광고단가 적용 못 받아
미국 통신법에 따라 총선 전 마지막 60일 동안 공식 후보자는 방송사가 제공하는 ‘최저 단위 요금’ 광고를 이용할 수 있다. 같은 시간대에 적용 가능한 가장 낮은 광고 단가를 보장받는 방식이다. 그러나 MAGA Inc.와 같은 슈퍼 PAC에는 이 보호가 적용되지 않는다. 슈퍼 PAC는 사실상 상한 없이 자금을 모으고 지출할 수 있지만, 광고를 구매할 때는 통상 시장 가격을 부담해야 한다. 정치 광고 자문가들은 일부 시장에서 슈퍼 PAC가 지불하는 TV 광고 단가가 후보자의 동일한 유형 광고보다 2~3배 높을 수 있다고 설명한다.
대형 정치 조직들은 이미 가을 광고 자원을 확보하기 시작했다. 공화당과 연계된 상원 리더십 펀드(Senate Leadership Fund)는 4월 상원 선거 8곳에 3억4,200만달러 규모의 광고를 예약할 계획이라고 밝혔다. 민주당계 하우스 메이저리티 PAC(House Majority PAC)는 68개 미디어 시장을 대상으로 2억7,200만달러 규모의 TV·디지털 광고를 예약했다. 두 조직 모두 조기 예약을 통해 낮은 단가를 확보하고, 비용이 높고 경쟁이 치열한 시장의 광고 슬롯을 먼저 확보할 수 있다고 강조했다.
애드임팩트(AdImpact)에 따르면 9월 중순 현재 여러 핵심 경합 지역의 지역 TV 광고 재고는 이미 포화 수준에 가까워졌다. 빈켈푸스는 인구가 적은 주에서 광고 자원 압박이 특히 크게 나타난다고 말했다. TV 광고 재고가 부족해지면 슈퍼 PAC는 스트리밍, 디지털 플랫폼, 우편물, 문자메시지 등에 더 많은 자금을 돌리는 경향이 있다. 하지만 이들 채널은 대체로 입찰 방식으로 운영되기 때문에 경쟁이 치열한 우편번호 지역에서는 가격이 빠르게 오를 수 있다.
공화당계 디지털 전략가이자 크로스 스크린 미디어(Cross Screen Media) 창업자인 마이클 비치는 광고 시스템이 추가 자금을 흡수할 여지는 아직 있지만, 1달러를 더 투입할 때마다 실제로 더 높은 비용을 지불할 가치가 있는 유권자에게 도달했는지 다시 따져야 한다고 말했다.
텍사스와 아이오와, 새로운 경합지로 부상
공화당이 자금을 배분해야 할 지역도 늘고 있다. 쿡 폴리티컬 리포트 위드 에이미 월터(Cook Political Report with Amy Walter)는 현재 상원 선거 7곳을 ‘경합(Toss Up)’으로 분류하고 있다. 이 가운데 5곳은 공화당 현역 의원이 출마했거나 공화당이 장악한 의석으로, 알래스카·아이오와·메인·오하이오·텍사스에 위치한다.
텍사스와 아이오와는 8월에 ‘공화당 우세’에서 ‘경합’으로 조정됐다. 공개·비공개 여론조사에서 양당 경쟁이 가까워진 것으로 나타났기 때문이다. 트럼프는 2024년 두 주에서 모두 13%포인트 넘는 격차로 앞섰지만, 이번 상원 선거는 더 치열한 자금 경쟁 지역으로 이동했다.
상원 리더십 펀드는 4월 3억4,200만달러 규모의 광고 계획을 발표할 당시 텍사스를 대상에 포함하지 않았다. 당시에는 텍사스 선거가 접전이 될 것으로 보지 않았기 때문이다. 이제 트럼프 진영이 텍사스에 추가 자금을 투입해야 할 가능성이 커지면서 다른 경합 지역에 배정할 예산이 줄어들 수 있다.
경합 지역의 확대는 민주당과 공화당 모두에 영향을 준다. 민주당이 전통적으로 공화당 우세가 강한 주에 공화당의 상당한 지출을 유도하면, 공화당이 다른 지역에서 사용할 수 있는 예산은 줄어들 수 있다. 다만 쿡 폴리티컬 리포트는 상원 선거 구도에서 공화당이 정당 구조에 따른 우위를 여전히 유지하고 있다고 평가한다. 경쟁 가능성이 커진 지역은 동시에 고비용 투자가 필요한 시장이 될 수 있다. 민주당은 2018년 텍사스 상원 선거에서도 상당한 자금을 투입했지만, 후보 베토 오루어크는 공화당의 테드 크루즈에게 근소한 차이로 패했다.
울프는 한쪽 정당의 자원이 제한돼 있다면 더 많은 지역에 분산하기보다 적은 수의 지역에 집중하는 편이 지출 효과와 비용을 관리하기 쉬울 수 있다고 말했다.
연구상 9~10월 광고가 더 가까운 유효 시점
일부 선거 연구자들은 트럼프 진영의 지출 지연이 반드시 시기상의 오류를 뜻하는 것은 아니라고 본다. 밴더빌트대학교 정치학자 존 사이즈는 기존 연구에서 9월 이전에 집행된 TV 광고가 선거 결과에 미치는 영향은 제한적인 반면, 9월과 10월 광고가 더 큰 효과를 낼 가능성이 나타난다고 설명했다. 사이즈가 공동 집필한 2022년 연구는 미국 선거 4,500건 이상을 분석해 늦여름 광고의 효과가 상대적으로 약하고, 9월과 10월 광고의 영향이 더 뚜렷하다는 결과를 제시했다. 이 연구는 광고 효과가 대통령 선거보다 지방선거와 하위 직위 선거에서 더 크게 나타나는 경우가 많다고도 분석했다.
사이즈는 유권자가 후보자를 아직 잘 알지 못할 때 광고가 더 큰 영향을 줄 수 있다고 말했다. 다만 집행 시점만으로는 충분하지 않으며, 설득 가능성이 있는 유권자에게 실제로 도달하는지가 중요하다. 비치는 2024년 선거를 돌아보며 당시 트럼프 측의 가용 자금이 카멀라 해리스 측보다 적었지만, 트럼프 진영은 미디어 자원을 더 좁은 목표 집단에 집중했다고 설명했다. 선택을 바꿀 가능성이 있는 유권자와 지지층을 중점적으로 겨냥한 반면, 해리스 측은 더 넓은 유권자층에 자금을 분산했다는 것이다.
광고에는 한계효용이 줄어드는 현상도 나타난다. 골드스타인은 유권자가 광고를 처음, 두 번째, 세 번째, 네 번째 접할 때의 영향이 같은 메시지를 1만 번째나 2만 번째 접할 때보다 일반적으로 크다고 말했다. 경쟁이 가장 치열한 시장에서는 반복 노출이 늘어날수록 선거운동 조직이 새롭게 설득할 유권자를 찾기 어려워진다. 빈켈푸스는 일부 선거구에서 실제로 설득 가능성이 있는 유권자가 수백 명에 불과할 수 있으며, 이들이 이미 대량의 광고에 피로감을 느끼고 있어 선거운동 조직이 계속 주목할 만한 전달 채널을 찾아야 한다고 지적했다.
MAGA Inc.의 다음 주요 자금 흐름은 일요일 공개될 예정이다. 8월 31일까지의 활동을 담은 최신 FEC 신고 자료에는 마지막 선거운동 기간에 해당 조직이 어느 지역에 자금을 투입했는지, 또 어떤 상·하원 선거가 우선 지원을 받았는지가 나타날 전망이다.