스포츠 베팅 앱 Novig를 위해 시드니 스위니가 촬영한 사실상 누드 광고가 논란이 된 가운데, Hannah Neeleman과 Nara Smith 같은 ‘트래드와이프(tradwife)’ 스타일 인플루언서들도 사업 영역을 넓히고 있다. 서로 거리가 있어 보이는 콘텐츠지만, 선명한 여성 이미지를 앞세워 논의를 만들고 관련 라벨은 희석하거나 부인하면서 브랜드 활동 공간을 확보한다는 점에서 비슷한 관심 유도 방식을 사용한다.
커뮤니케이션 전략가이자 기업 임원 미디어 트레이너인 Lawrence Rosenberg는 스위니와 트래드와이프 인플루언서들이 “같은 홍보 논리의 양면”이라고 평가했다. 일정한 해석의 여지를 남겨두면 논란이 이어지는 동시에 개인 브랜드가 특정 입장 하나로 완전히 규정되는 것을 피할 수 있다는 설명이다.
Novig 광고, 스포츠 베팅 시장에 논란을 끌어들이다
스위니는 Novig의 전략적 파트너이자 주주다. 광고에서 그는 거의 전라에 가까운 모습으로 등장해 농구공이나 테니스 라켓으로 신체를 가린 채 “전쟁이나 죽음에 베팅하지 않는다. 정치도 아니다. 오직 당신과 당신의 판단, 스포츠만 있다”고 말한다. Novig는 스포츠 경기만을 다루는 플랫폼이라는 점을 강조하려 했지만, 광고 공개 이후 일부 여성 선수들은 관심을 끌기 위해 여성의 신체를 활용한 연출이라고 비판했다. 광고 메시지가 지나치게 단순화됐다는 지적도 나왔다.
스위니는 9월 14일 인스타그램 스토리에 Serena Williams를 포함한 선수들이 ESPN의 ‘The Body Issue’를 위해 촬영한 누드 사진을 게시했다. Novig 광고와 선수 화보를 같은 맥락에 놓으려는 시도로 해석될 수 있는 대목이다. 9월 16일에는 Novig 최고경영자(CEO) Jacob Fortinsky가 광고의 핵심 메시지와 시각적 방향을 스위니가 주도했다고 밝혔다.
유명인 위기관리 컨설턴트 Lauren Beeching은 비판이 스위니에게 명확한 사업적 계산이 없었다는 뜻은 아니라고 말했다. 스위니는 2024년 인터뷰에서 5년간의 사업 계획을 담은 파워포인트 프레젠테이션으로 연기 활동을 지지해 달라고 부모를 설득했다고 밝힌 바 있다. Beeching은 스위니가 광고로 발생할 부정적 반응과 그에 따른 노출을 이미 비교했을 가능성이 있으며, 일부 평판 비용보다 관심이 만들어내는 상업적 가치가 크다고 판단했을 수 있다고 봤다.
스위니가 이와 비슷한 방식을 택한 것은 이번이 처음이 아니다. 그는 2025년 American Eagle 청바지 광고에서도 백인우월주의를 암시한다는 비판을 받았다. 이후 5개월간 침묵한 뒤 지난해 11월 ‘GQ’ 인터뷰에서 “그저 청바지를 좋아한다”며 “청바지 광고를 찍었을 뿐”이라고 말했다. Novig 광고에서도 사전에 대응 논리를 마련해 둔 것으로 보인다. 브랜드가 스포츠만을 이야기한다면, 이후의 비판은 외부에서 정치적 의미를 덧붙인 결과라고 설명할 수 있기 때문이다.
‘트래드와이프’라는 이름은 거부하고 콘텐츠는 유지
Neeleman과 Smith는 라벨을 다루는 방식이 다르다. 두 사람 모두 ‘트래드와이프’라는 호칭을 받아들이지 않으며, 최근 인터뷰에서도 이 점을 거듭 강조했다. 비판자들은 두 사람이 카메라 앞에서 정돈된 주방, 오랜 시간이 걸리는 요리, 남편과 자녀를 중심으로 한 가정생활을 보여주며 전통적인 여성 역할을 재현한다고 본다. 하지만 화면 밖에서는 두 사람 모두 상당한 규모의 개인 사업을 운영하고 있다.
Smith는 약 1시간 30분 동안 진행된 ‘Call Her Daddy’ 프로그램에서 자신을 우선적으로 전업주부로 규정하지 않는다고 여러 차례 설명했다. 그는 자신을 “일하는 엄마”라고 표현했다. 동시에 자신의 계정이 실제로 성장한 계기는 주방에서 가족을 위해 요리하는 수동적이고 가정적인 콘텐츠 형식을 채택한 뒤였다고 인정했다. 이후에도 그는 이 같은 시각적 스타일을 계속 강화하기로 했다.
Neeleman은 2026년 6월 ‘뉴욕 매거진’ 인터뷰에서 ‘트래드와이프’나 ‘Yesteryear’ 같은 표현이 등장해도 자신이 이를 적극적으로 받아들이지는 않는다고 말했다. ‘Yesteryear’는 트래드와이프 인플루언서를 둘러싼 소설로, 주인공이 19세기로 돌아가 기존 생활방식을 새롭게 바라보게 된다는 설정을 담고 있다.
그럼에도 Neeleman의 농장 생활 콘텐츠는 그를 Evie Magazine 2024년 11월호 표지 모델로 이끌었다. 이 잡지는 스스로를 “보수주의자의 ‘Cosmopolitan’”이라고 소개하며, ‘남성의 시선은 증오 범죄가 아니다’와 같은 제목의 기사를 게재한 바 있다. Beeching은 현재 ‘트래드와이프’라는 단어에 정치적 연상이 강하게 붙어 있어 브랜드가 인플루언서와 협업할 때 이를 고려한다고 지적했다. 창작자 입장에서는 라벨을 거부하면서도 기존 콘텐츠는 유지하는 편이 협업 범위를 넓히는 데 유리할 수 있다는 분석이다.
Beeching은 스위니와 Neeleman, Smith가 실제로 판매하는 콘텐츠를 바꾼 것이 아니라 “통조림 라벨만 바꿨다”고 정리했다. 문화평론가 Katie Gatti Tassin도 이미지가 직접 말로 표현한 의견보다 더 강하게 메시지를 전달할 때가 있다고 봤다. 의상, 주방, 가사 분담, 신체 노출을 통해 전달되는 내용은 언어로 명확히 설명할 경우 오히려 대중적으로 받아들여지기 어려울 수 있다는 것이다.
노출 지표는 늘었지만 관심이 수익을 보장하지는 않아
상업적 결과만 보면 이 같은 콘텐츠 전략은 현재까지 효과를 내고 있다. 스위니가 Novig 광고를 게시한 인스타그램 게시물은 일주일여 만에 약 120만 개의 ‘좋아요’와 5만4,800개의 댓글을 기록했다. Smith는 10월 HarperCollins를 통해 요리책을 출간할 계획이며, Neeleman이 유타주 농장에서 운영하는 매장에는 입장을 기다리는 줄이 생겼다.
다만 소셜미디어 지표에는 변화도 나타났다. 스위니는 최근 며칠 사이 약 20만 명의 팔로워를 잃었다. Tassin은 누드 논란을 일으킨 뒤 대응하는 방식을 앞으로 몇 차례나 반복할 수 있겠느냐고 প্রশ্ন했다. Beeching은 관심을 얻는 것과 실제 판매가 발생하는 것은 같지 않다고 강조했다.
Novig 입장에서 이번 광고 논란은 일반적인 스포츠 마케팅 소재보다 훨씬 큰 화제성을 만들어냈다. 그러나 논의가 실제 가입자 증가, 베팅 활동, 장기 이용자 유지로 이어졌는지는 공개된 자료가 부족하다. Neeleman과 Smith에게는 요리책, 농장 매장, 브랜드 협업이 보다 직접적인 수익화 경로가 될 수 있다. 현재 확인할 수 있는 사실은 라벨을 둘러싼 논쟁이 콘텐츠 노출을 키웠다는 점이다. 광고 전환율, 팔로워 이탈, 소비자의 실제 결제 사이의 관계는 각각 별도로 지켜봐야 한다.