넷플릭스가 유튜브와의 시청 시간 경쟁에 직면했다. 9월 22일 HSBC 애널리스트 모하메드 칼루프는 넷플릭스 투자의견을 ‘매수’에서 ‘보유’로 하향 조정하고 목표주가를 96달러에서 76달러로 낮췄다. 순이익에 대한 압력이 커지는 가운데 유튜브가 시청자 점유율을 계속 확대하고 있다는 판단이 반영됐다.
미국 증시 화요일 오후 거래에서 넷플릭스 주가는 2% 넘게 하락해 71.76달러를 기록했다. 연초 이후 하락률은 23%를 웃돈다. 이번 투자의견 조정으로 시장의 관심은 스트리밍 플랫폼 간 시청자 확보 경쟁과 콘텐츠 투자가 지속적인 시청 시간과 이익 증가로 이어질 수 있는지에 다시 집중되고 있다.
유튜브, 미국 TV 시청 점유율 14.2% 기록
칼루프는 고객 보고서에서 넷플릭스 오리지널 콘텐츠에 대한 시청자 수용도가 낮아지고 있으며, 넷플릭스의 시청 참여도가 단기간에 회복될 가능성도 제한적이라고 평가했다. 구독 매출 의존도가 높은 넷플릭스의 경우 시청 시간 감소는 재구독 흐름에 영향을 줄 수 있다. 광고 사업과 콘텐츠 구매·제작 투자에서 수익을 창출하는 능력에도 부담으로 작용할 수 있다.
시장 데이터에 따르면 유튜브의 올해 7월 미국 TV 시청 시간 점유율은 14.2%로 사상 최고치를 기록했다. 반면 넷플릭스의 TV 시청 시간 점유율은 7.8%로 떨어져 수년 만의 낮은 수준에 머물렀다. 두 플랫폼의 격차는 거실 TV 환경에서 유튜브 이용 범위가 넓어지고 있음을 보여준다. 유튜브의 성장 일부는 넷플릭스 시청 시간의 직접적인 감소와 맞물린 것으로 풀이된다.
넷플릭스, 유튜브와 겹치는 콘텐츠 확대
넷플릭스는 더 많은 시청 시간을 확보하기 위해 최근 비디오 팟캐스트, 스포츠 중계 등 전통적인 영상 콘텐츠를 넘어선 분야로 확장해 왔다. 이는 유튜브가 기존에 강점을 보여온 이용 장면과의 겹침을 키우는 움직임이다. 동시에 넷플릭스가 구독형 시리즈뿐 아니라 높은 빈도의 시청을 유도할 수 있는 프로그램 유형에 계속 투자해야 한다는 뜻이기도 하다.
그러나 칼루프는 넷플릭스 오리지널 콘텐츠에 대한 최근 시장 반응이 여전히 약하며, 단기적으로 시청 참여도가 뚜렷하게 회복되기는 어렵다고 봤다. 유튜브는 폭넓은 크리에이터 콘텐츠와 비디오 팟캐스트, 이용자 제작 영상에 힘입어 대형 TV 화면에서의 이용 빈도를 높이고 있다. 알파벳 산하 유튜브의 점유율 상승은 넷플릭스의 기업가치 평가와 이익 전망에 영향을 주는 경쟁 변수로 부상하고 있다.
목표주가 20달러 하향, 이익 전망에도 부담
투자의견을 ‘매수’에서 ‘보유’로 낮춘 것은 넷플릭스 사업 전망을 전면적으로 부정한다는 의미는 아니다. 다만 목표주가를 20달러 내린 것은 최근 수익성과 이용자 참여도에 대한 분석가의 판단이 신중해졌다는 점을 보여준다. 넷플릭스 주가는 이미 새 목표주가인 76달러를 밑돌고 있다.
앞으로 시장은 넷플릭스 오리지널 콘텐츠의 성과와 이용자 시청 시간 변화, 스포츠 및 비디오 팟캐스트 분야에 대한 투자가 충분한 수익으로 이어지는지를 지켜볼 전망이다. 9월 22일 오후 기준 넷플릭스 주가는 71.76달러였고 연초 이후 하락률은 23%를 웃돌았다. 유튜브의 미국 TV 시청 시간 점유율은 14.2%, 넷플릭스는 7.8%로 집계됐다. 시청 점유율 하락을 되돌릴 수 있을지는 향후 콘텐츠 성과와 이익 지표에 달려 있다.