A Spirit Halloween está aberta apenas durante cerca de oito a dez semanas por ano, mas a operação funciona durante os 12 meses. A escolha de localizações, os contratos de arrendamento, o desenvolvimento de produtos, a logística e o recrutamento sazonal continuam muito depois do fim do Halloween, explica Steven Silverstein, CEO da Spencer Spirit Holdings. Desde que Silverstein entrou na Spencer’s, em 2003, a Spirit passou de cerca de 130 para aproximadamente 1.600 lojas por ano, tornando-se num dos maiores retalhistas especializados em produtos de Halloween da América do Norte.
A Moody’s estima que a Spencer’s e a Spirit tenham gerado receitas combinadas de cerca de 1,9 mil milhões de dólares em 2023. A temporada de vendas de aproximadamente dois meses da Spirit gerou mais receitas do que a Spencer’s. Este ano, a empresa concluiu também a aquisição da Hot Topic, da BoxLunch e da Her Universe, elevando o número total de lojas para mais de 3.000 e alargando a atividade para além dos artigos sazonais, com presença em moda de centros comerciais, anime, videojogos e produtos ligados à cultura pop.
Arrendamentos curtos, planeamento de longo prazo
As lojas da Spirit costumam abrir por volta de setembro e encerrar depois do Halloween. Embora as localizações sejam temporárias, Silverstein afirma que a abordagem da empresa a esses mercados é de longo prazo. A Spirit procura normalmente os espaços e assina os contratos em março e abril, privilegiando imóveis vazios que mantenham tráfego de clientes e visibilidade.
Em vez de assumir rendas comerciais convencionais de longo prazo, a Spirit paga aos proprietários uma quantia pelo uso temporário do espaço. Os contratos cobrem geralmente oito a dez semanas. Para os centros comerciais, o acordo gera receitas a partir de áreas que poderiam permanecer vazias. Para a Spirit, permite entrar rapidamente em comunidades já estabelecidas através de espaços comerciais existentes. Algumas lojas regressam aos mesmos edifícios todos os anos. Neste outono, cerca de 100 lojas da Spirit ocuparam antigos espaços da Party City.
A Party City foi durante anos uma das principais cadeias de fatos de Halloween e artigos para festas. A empresa declarou falência pela segunda vez em dezembro de 2024 e encerrou quase 700 lojas até ao final de fevereiro de 2025. Os encerramentos deram à Spirit mais localizações para escolher e ofereceram aos consumidores uma alternativa física à Walmart, à Target e à Amazon para a compra de fatos e decorações.
Lojas concebidas como destinos de Halloween
Silverstein foi influenciado pelo conceito de “teatro de retalho” quando trabalhava na Bloomingdale’s, sob a liderança do então CEO Marvin Traub. Depois de entrar no negócio da Spencer’s, em 2003, quis que os clientes dissessem que iam à “Spirit Halloween”, em vez de simplesmente visitarem uma loja de artigos de Halloween.
Em 2005, Silverstein viu um gerente de uma loja Spirit em Chicago construir um navio pirata no centro da área de vendas. A instalação incluía um esqueleto, tecido azul, ventoinhas e luzes intermitentes. A ideia foi posteriormente introduzida noutras localizações através de um programa de experiência em loja que a empresa designa por In Store Experience, ou ISE.
A Spirit lança um novo tema todos os anos. O tema de 2026 é Camp Harbor Lake, um acampamento de verão assombrado. A empresa descreve a abordagem como “retalho dos cinco sentidos”: os produtos são integrados com iluminação, som, cenários físicos e instalações interativas, em vez de serem colocados apenas em prateleiras convencionais.
A Spirit também depende menos da publicidade tradicional. A empresa utiliza as fachadas das lojas, a partilha online e colaborações de marca para reforçar o reconhecimento junto dos consumidores. Entre as parcerias anteriores estão a Dunkin’, a Butterfinger e a Chipotle. Este ano, a Spirit trabalhou com a Goodyear em fatos com formato de dirigível e organizou eventos de abertura nos quais artistas saltaram de um dirigível para o parque de estacionamento de uma loja.
A logística de montar 1.600 lojas
A dimensão da rede cria uma operação exigente na cadeia de abastecimento. A Spirit concebe, desenvolve e obtém diretamente cerca de 75% a 80% dos seus artigos, sendo a maior parte da produção realizada na Ásia. Os produtos começam a ser expedidos em abril, mas não são enviados para as lojas de uma só vez, uma vez que as localizações normalmente não dispõem de espaço de armazenamento suficiente antes da abertura.
As mercadorias seguem primeiro para quatro ou cinco centros de distribuição na América do Norte, onde são agrupadas por loja. Este ano, a Spirit utilizou também 63 instalações de operadores logísticos terceiros. Cada instalação preparou e armazenou temporariamente o inventário destinado a 25 a 30 lojas, antes de os artigos serem carregados em camiões para a entrega final.
Silverstein compara o processo à construção virtual de 1.600 lojas em simultâneo. Um atraso em qualquer etapa pode afetar a capacidade da empresa para abrir os espaços dentro do calendário, durante uma janela comercial que dura apenas algumas semanas.
Mais de 52.000 trabalhadores sazonais
A Spirit contrata mais de 52.000 trabalhadores durante o pico da temporada, e muitos regressam no ano seguinte. Silverstein afirma que alguns funcionários chegam a organizar o ano em função do trabalho na Spirit. A empresa descreve a sua estrutura organizacional como uma pirâmide invertida, colocando os trabalhadores das lojas na linha da frente no topo das prioridades.
Uma função central das equipas corporativas é dividir o processo complexo de montar e gerir uma loja em etapas que os funcionários sazonais consigam executar de forma autónoma. Em localizações abertas apenas durante algumas semanas, a rapidez da formação, a execução no espaço de vendas e a abertura atempada determinam quanto pode ser vendido durante a temporada limitada.
A Hot Topic reforça a presença nos centros comerciais
O movimento mais relevante da Spirit este ano foi a aquisição da Hot Topic, da BoxLunch e da Her Universe. A Spencer Spirit acordou em agosto a compra dos negócios à Sycamore Partners, e a transação foi concluída no início de setembro. O preço da aquisição não foi divulgado. A Sycamore Partners retirou a Hot Topic da bolsa em 2013 por cerca de 600 milhões de dólares.
A Hot Topic abriu a sua primeira loja em Montclair, na Califórnia, em 1989. Durante anos, foi um destino conhecido nos centros comerciais para comprar t-shirts de bandas, colares com tachas e calças de ganga justas. O relatório anual da empresa relativo a 2007 indicava que as t-shirts licenciadas de bandas representavam cerca de 40% das receitas nesse ano. Mais tarde, a Hot Topic expandiu-se para o anime, os videojogos e outros produtos para fãs, enquanto a BoxLunch foi lançada em 2015 como uma cadeia de presentes ligados à cultura pop.
A Hot Topic tem agora mais de 615 lojas e a BoxLunch mais de 280. As duas empresas mantêm as respetivas sedes na Califórnia e continuam a operar de forma independente. Steve Vranes permanece como CEO da Hot Topic e reporta a Silverstein.
Silverstein afirma que a Hot Topic tem experiência na ligação a determinados espaços comerciais e comunidades de fãs, respondendo rapidamente às mudanças na cultura popular. Para a Spencer Spirit, a operação acrescenta escala e proporciona uma presença mais estável nos centros comerciais fora da temporada de Halloween.