На фоне споров вокруг почти обнажённой рекламы приложения для ставок на спорт Novig с участием Сидни Суини такие инфлюенсеры, как Hannah Neeleman и Nara Smith, продолжают развивать коммерческие проекты под ярлыком «tradwife» — сторонницы традиционной роли жены и матери. Их контент выглядит принадлежащим к разным культурным пространствам, однако коммерческая механика у него схожая: создать узнаваемый образ женственности, спровоцировать обсуждение, а затем смягчить или отвергнуть навешанный ярлык, сохранив возможности для сотрудничества с брендами.
Лоуренс Розенберг, специалист по коммуникационной стратегии и консультант руководителей компаний по работе с медиа, называет Суини и инфлюенсеров из движения «tradwife» «двумя сторонами одной логики публичности». По его мнению, пространство для различных трактовок позволяет спору продолжаться, но не даёт личному бренду полностью закрепиться за одной политической или культурной позицией.
Реклама Novig перенесла спор в сферу ставок на спорт
Суини является стратегическим партнёром и акционером Novig. В рекламном ролике она почти обнажена и прикрывается баскетбольным мячом или теннисной ракеткой, произнося: «Никаких ставок на войны или смерть. Никакой политики. Только вы, ваше суждение и спорт». Novig стремилась подчеркнуть, что её платформа работает исключительно со спортивными событиями. После выхода ролика некоторые спортсменки раскритиковали подачу, заявив, что женское тело используется для привлечения внимания, а более сложная дискуссия сводится к простому слогану.
14 сентября Суини опубликовала в Instagram Stories фотографии обнажённых спортсменок, включая Серену Уильямс, которые ранее снимались для проекта ESPN «The Body Issue». Публикация, по сути, поместила кампанию Novig в тот же визуальный контекст, что и редакционные портреты спортсменок. 16 сентября генеральный директор Novig Джейкоб Фортински заявил, что именно Суини определила основной посыл и визуальное направление рекламы.
Лорен Бичинг, консультант по кризисным коммуникациям для знаменитостей, считает, что критика не означает провала заранее просчитанной коммерческой стратегии Суини. В интервью 2024 года актриса рассказывала, что убедила родителей поддержать её стремление к актёрской карьере с помощью презентации, в которой изложила пятилетний бизнес-план. По мнению Бичинг, Суини могла сопоставить негативную реакцию с охватом кампании и прийти к выводу, что коммерческая ценность внимания перевешивает часть репутационных издержек.
Это не первый случай, когда Суини использует похожий подход. Её рекламную кампанию джинсов American Eagle в 2025 году критиковали за предполагаемые намёки на идеологию превосходства белых. После пяти месяцев молчания она сказала журналу GQ в ноябре прошлого года, что просто любит джинсы и «снялась в рекламе джинсов». Кампания Novig также, похоже, была рассчитана на политическую реакцию: если бренд говорит только о спорте, последующую критику можно представить как попытку посторонних самим привнести в рекламу политический смысл.
Отказ от ярлыка «tradwife» при сохранении формата
Neeleman и Smith выбрали другую тактику работы с ярлыками. В недавних интервью обе подчёркивали, что не принимают термин «tradwife». Критики считают, что безупречные кухни, трудоёмкая готовка и семейный быт, которые они показывают в кадре, формируют более традиционное представление о роли женщины. При этом за пределами экрана обе создательницы контента управляют заметными личными бизнесами.
Во время примерно 90-минутного выпуска подкаста «Call Her Daddy» Smith неоднократно объясняла, что роль домохозяйки не является центральной частью её самоидентификации. Она называла себя «работающей матерью». Одновременно Smith признала, что её аккаунт начал по-настоящему расти после перехода к внешне спокойному формату, построенному вокруг приготовления еды для семьи на кухне, и что она сознательно продолжает поддерживать этот визуальный стиль.
В интервью New York Magazine в июне 2026 года Neeleman заявила, что не использует и не принимает такие определения, как «tradwife» или «Yesteryear», когда их применяют к ней. «Yesteryear» — роман об инфлюенсере из движения «tradwife»: главная героиня переносится в XIX век и получает новый взгляд на прежний образ жизни.
Тем не менее контент Neeleman о жизни на ферме помог ей попасть на обложку ноябрьского номера Evie Magazine за 2024 год. Издание описывает себя как консервативную версию Cosmopolitan и публиковало заголовки вроде «Мужской взгляд — не преступление на почве ненависти». Бичинг отмечает, что слово «tradwife» теперь имеет отчётливые политические ассоциации, которые бренды учитывают при выборе инфлюенсеров для партнёрств. Для создателей контента отказ от ярлыка при сохранении самого формата может облегчить сотрудничество с более широким кругом компаний.
По словам Бичинг, Суини, Neeleman и Smith не изменили по существу то, что продают: они лишь «сменили этикетку на банке». Культурный обозреватель Katie Gatti Tassin придерживается схожего мнения и утверждает, что визуальные образы способны передавать идеи сильнее прямых заявлений. Смыслы, выраженные через одежду, кухни, домашние роли и демонстрацию тела, могут хуже восприниматься широкой аудиторией, если сформулировать их напрямую.
Охваты растут, но внимание не равно выручке
Такая стратегия по-прежнему даёт измеримый коммерческий охват. Пост Суини в Instagram, посвящённый рекламе Novig, набрал около 1,2 млн отметок «Нравится» и 54 800 комментариев чуть более чем за неделю. Smith планирует выпустить книгу рецептов через HarperCollins в октябре, а фермерский магазин Neeleman в штате Юта собирает очереди на вход.
Одновременно появились признаки давления на охваты в социальных сетях. За последние дни Суини потеряла примерно 200 000 подписчиков. Это заставило Tassin задуматься, сколько раз создатель контента может повторять цикл, в котором спор вокруг обнажённого образа сменяется публичной реакцией. Бичинг предупреждает: привлечение внимания не обязательно приводит к продажам.
Для Novig конфликт обеспечил значительно больше обсуждений, чем обычная спортивная маркетинговая кампания, однако открытые данные пока не показывают, превращается ли этот интерес в регистрации, активность пользователей на платформе или долгосрочное удержание клиентов. Для Neeleman и Smith книги рецептов, фермерский магазин и партнёрства с брендами являются более прямыми каналами монетизации. Пока можно зафиксировать лишь то, что споры вокруг ярлыков расширили охват их контента, тогда как конверсия рекламы, отток подписчиков и готовность потребителей платить остаются отдельными показателями.