Etsy đang siết quy định với hình ảnh sản phẩm do AI tạo và các tin đăng tự động, nhưng việc bảo vệ định vị hàng thủ công của nền tảng còn vướng một bài toán lớn hơn: xác minh cách sản phẩm được làm ra. Một khiếu nại về bản vẽ bàn dã ngoại bằng gỗ không khớp với hình ảnh quảng cáo cho thấy sản phẩm vẫn được bán sau khi người mua được hoàn tiền, làm dấy lên câu hỏi về khâu kiểm duyệt và xử lý khiếu nại của Etsy.
Etsy yêu cầu ảnh sản phẩm thật, hạn chế tin đăng tự động bằng AI
Ngày 22/10, Etsy công bố quy định mới, yêu cầu người bán cung cấp ít nhất một ảnh chụp sản phẩm thật trong bối cảnh tự nhiên, không qua chỉnh sửa. Nền tảng cũng cấm dùng bot tạo tin đăng mà không có sự tham gia của con người, đồng thời hạn chế các tài liệu hướng dẫn thực hành do AI tạo, chẳng hạn bản vẽ và công thức nấu ăn. Trang bán những tài liệu này phải có hình ảnh thành phẩm được làm theo hướng dẫn.
Etsy cho biết sẽ mở rộng phạm vi gỡ bỏ sản phẩm vi phạm khi công cụ phát hiện được cải thiện, đồng thời giúp người dùng báo cáo hình ảnh AI gây hiểu nhầm dễ dàng hơn. Quy định mới không đồng nghĩa với việc cấm hoàn toàn AI: Etsy vẫn dùng công nghệ này để cải thiện gợi ý sản phẩm, hỗ trợ hoạt động kinh doanh của người bán và phát triển công cụ phát hiện tin đăng vi phạm.
Động thái này liên quan trực tiếp đến cách Etsy duy trì niềm tin của người mua vào bản sắc riêng của nền tảng. Thành lập năm 2005, Etsy tập trung vào các sản phẩm độc đáo và thủ công từ những người bán quy mô nhỏ. Nhưng khi nền tảng mở rộng, hàng sản xuất hàng loạt và hàng bán lại từ nhà bán buôn ngày càng xuất hiện; nay, hình ảnh và nội dung sản phẩm do AI tạo khiến việc phân biệt càng khó hơn. Đầu năm nay, Kruti Patel Goyal trở thành CEO Etsy. Tuần trước, bà nói với các nhà đầu tư rằng AI giúp sản phẩm dễ được tạo ra và sao chép ở quy mô lớn hơn, qua đó làm nổi bật hơn vai trò của sự sáng tạo, tay nghề và kết nối giữa con người.
Không dễ xác định sản phẩm có thực sự làm thủ công
Andrei Hagiu, giáo sư kinh doanh tại Đại học Boston chuyên nghiên cứu chiến lược nền tảng, nhận định khái niệm “làm thủ công” khó định nghĩa chính xác và càng khó kiểm chứng trên một nền tảng lớn. Người bán có thể tự làm sản phẩm từ đầu, lắp ráp từ các bộ phận mua sẵn, hoặc thiết kế rồi thuê công ty khác sản xuất. Những khác biệt đó không nhất thiết thể hiện qua hình thức thành phẩm; người mua có thể hài lòng với món hàng mà không biết nó có thực sự do người bán làm thủ công hay không.
Trước khi AI tạo sinh phổ biến, Etsy đã phải xử lý tình trạng người bán tìm cách né quy định. Nền tảng thường cấm bán lại và bán hàng theo hình thức giao thẳng từ nhà cung cấp, nhưng cho phép người bán hợp tác với đối tác sản xuất để làm ra thiết kế gốc của mình. Thách thức là phân biệt mô hình sản xuất hợp lệ dựa trên thiết kế của người bán với việc quảng cáo hàng có sẵn trên thị trường như sản phẩm tự làm.
Theo Hagiu, việc hạn chế người bán sử dụng AI cũng đặt ra vấn đề quản trị tương tự: mục tiêu có thể hợp lý, nhưng xác định cách một sản phẩm hoặc hình ảnh được tạo ra tốn kém và việc thực thi khó tránh khỏi kẽ hở. AI có thể đánh dấu những mặt hàng bị nghi sao chép, song khó xác định đáng tin cậy chỉ từ hình ảnh liệu sản phẩm có phải hàng thật hay không, chứ chưa nói đến việc nó có được làm thủ công hay không.
Khiếu nại về bản vẽ bàn dã ngoại cho thấy điểm mù kiểm duyệt
Một người dùng Reddit với tên “RegulatoryCapture” chia sẻ trải nghiệm nhưng không muốn công khai danh tính vì lý do riêng tư. Người này cho biết đã trả 4,38 USD để mua bản vẽ bàn dã ngoại từ cửa hàng WoodGears trên Etsy, với dự định làm theo hình ảnh trên trang sản phẩm. Tuy nhiên, tệp nhận được hướng dẫn làm một mẫu bàn khác; bản hướng dẫn này cũng có thể tìm thấy miễn phí trên trang web của một tổ chức trong ngành gỗ tuyết tùng. Hình ảnh quảng cáo thuộc về Dan’s Outdoor Furniture.
Dan’s Outdoor Furniture xác nhận công ty chưa từng cho phép người bán sử dụng bức ảnh đó. WoodGears đã hoàn tiền cho người mua. Người này nói rằng sau đó họ thử báo cáo vụ việc với Etsy nhưng không thể liên hệ bộ phận hỗ trợ thông qua đơn hàng. Theo lời người mua, đến cuối tháng 10, tin đăng vẫn còn trên nền tảng, khoảng một năm rưỡi sau thời điểm giao dịch. Etsy và WoodGears không phản hồi yêu cầu bình luận. Thông tin hiện có không cho biết tin đăng này có liên quan đến AI hay không.
Người mua cho biết khách hàng có thể nghĩ rằng họ đang ủng hộ một nhà sáng tạo nhỏ, trong khi thực tế không phải vậy. Sau tranh chấp, họ chỉ muốn mua một số loại sản phẩm trên Etsy và sẽ cân nhắc nền tảng này khi không tìm được nơi mua khác. Trước đó, người này từng mua nhẫn cưới và ví dùng hằng ngày trên Etsy; vì thế, vụ việc cũng ảnh hưởng đến niềm tin của họ đối với nền tảng.
Hagiu đề xuất chứng nhận riêng cho hàng thủ công
Để giải quyết khó khăn trong khâu xác minh, Hagiu đề xuất tách điều kiện được bán hàng trên Etsy khỏi việc được chứng nhận là sản phẩm thủ công. Người bán có thể mô tả trung thực sản phẩm và kinh doanh trên nền tảng; nếu muốn một sản phẩm mang chứng nhận thủ công, họ cần nộp bằng chứng về quy trình làm ra sản phẩm, đáp ứng tiêu chuẩn rõ ràng và trải qua kiểm tra định kỳ. Sau đó, người mua có thể lọc để tìm các sản phẩm đã được chứng nhận.
Ông nhấn mạnh rằng nhãn chứng nhận phải phản ánh việc nền tảng thực sự đã kiểm tra, chứ không thể chỉ cần người bán trả phí là có được. Đây là đề xuất của Hagiu, không phải chương trình hiện hành của Etsy. Chứng nhận cũng phát sinh chi phí và không loại trừ hoàn toàn sai sót trong quá trình kiểm tra. Cách tiếp cận này có thể tập trung nguồn lực xác minh vào những người bán đăng ký chứng nhận, giúp người làm hàng thủ công thực sự thể hiện điểm khác biệt mà không buộc nền tảng phải truy tìm toàn bộ quy trình sản xuất của từng món hàng.
Từ hình ảnh AI đến nghi vấn bán lại, vấn đề Etsy phải xử lý vẫn là xác định sản phẩm được làm ra như thế nào và hình ảnh có được phép sử dụng hay không — những điều thường không thể kết luận chỉ từ trang đăng bán. Quy định mới bổ sung yêu cầu về ảnh chụp sản phẩm thật và hình ảnh thành phẩm, nhưng vụ bản vẽ bàn dã ngoại cho thấy người mua vẫn quan tâm liệu tin đăng có được xem xét kịp thời sau khi bị báo cáo hay không.