Tăng trưởng doanh thu, triển vọng mảng quảng cáo và thời lượng xem của Netflix đang được thị trường chú ý, trong bối cảnh cổ phiếu công ty giảm khoảng 50% so với mức đỉnh năm 2025. Hệ số P/E hiện vào khoảng 20 lần lợi nhuận 12 tháng gần nhất, thấp nhất kể từ đợt lao dốc của nhóm cổ phiếu phát trực tuyến năm 2022. Trọng tâm tranh luận đang dịch chuyển: thay vì chỉ hỏi Netflix còn tăng được bao nhiêu thuê bao, nhà đầu tư quan tâm hơn đến khả năng tận dụng quy mô người dùng toàn cầu để cải thiện lợi nhuận và dòng tiền.
Những lo ngại của phe bi quan có cơ sở. YouTube và Amazon đang cạnh tranh để giành thời gian xem trên TV, Netflix hạ dự báo cho mảng quảng cáo, còn tăng trưởng doanh thu tiếp tục chậm lại sau giai đoạn cao hơn. Tuy nhiên, doanh thu tăng chậm không đồng nghĩa lợi nhuận phải suy yếu theo. Biên lợi nhuận hoạt động của Netflix đã tăng đáng kể trong những năm gần đây, trong khi chi phí nội dung tăng chậm hơn doanh thu và lợi nhuận. Hiệu quả phân bổ chi phí nhờ quy mô nền tảng vì thế trở thành điểm mấu chốt khi đánh giá mô hình kinh doanh của công ty.
Doanh thu tăng chậm, biên lợi nhuận tiếp tục mở rộng
Trong giai đoạn 2023–2025, tăng trưởng doanh thu theo quý của Netflix từng vượt 20%, sau đó lần lượt giảm xuống 17%, 13% và gần nhất là 12%. Khi đà tăng trưởng hạ nhiệt, thị trường cũng thu hẹp mức định giá dành cho cổ phiếu. Các động lực như siết chia sẻ mật khẩu, mở rộng ở thị trường quốc tế và tung gói có quảng cáo đã được triển khai; khả năng đưa tăng trưởng doanh thu trở lại mức cao hơn vẫn chưa rõ.
Dù vậy, lợi nhuận chưa giảm tốc tương ứng với doanh thu. Số liệu trong bài cho thấy lợi nhuận hoạt động và lợi nhuận ròng của Netflix vẫn tăng hơn khoảng 20% mỗi năm. Biên lợi nhuận hoạt động tăng từ khoảng 21% cách đây 5 năm lên khoảng 35% trong quý III/2026. Vì vậy, chỉ nhìn vào tốc độ tăng thuê bao có thể chưa phản ánh đầy đủ sự thay đổi trong cơ cấu lợi nhuận của công ty.
Chi phí nội dung là khoản chi lớn đối với các dịch vụ phát trực tuyến. Từ năm 2021, tiền mặt Netflix chi cho nội dung chỉ tăng ở mức một chữ số thấp, trong khi doanh thu, số thuê bao và lợi nhuận tăng nhanh hơn. Công ty có hơn 300 triệu thuê bao trả phí; thư gửi cổ đông quý III/2026 ghi nhận con số 325 triệu. Phần lớn chi phí sản xuất hoặc mua bản quyền được xác định trước hoặc quanh thời điểm nội dung ra mắt. Khi người dùng mới xem kho nội dung sẵn có, chi phí không tăng tương ứng với số lượt xem, nhờ đó cơ sở thuê bao lớn hơn giúp Netflix phân bổ khoản đầu tư đã thực hiện trên nhiều người dùng hơn.
Bài viết ước tính Netflix chi khoảng 20 tỷ USD mỗi năm cho nội dung. Chia cho 325 triệu thuê bao trả phí, chi phí nội dung tương ứng vào khoảng 61,50 USD mỗi thuê bao mỗi tháng. Con số này minh họa lập luận về lợi thế quy mô: nếu số thuê bao tiếp tục tăng ở mức một chữ số còn chi phí nội dung chỉ nhích lên vừa phải, chi phí nội dung bình quân trên mỗi thuê bao có thể giảm thêm. Doanh thu quảng cáo cũng tạo cơ hội tăng thu trên chính kho nội dung hiện có.
Quảng cáo còn ở giai đoạn đầu, năng lực nền tảng là yếu tố then chốt
Doanh thu quảng cáo hiện được ước tính ở mức 2,7–3 tỷ USD, tương đương khoảng 5% tổng doanh thu Netflix. Vì vậy, việc hạ dự báo ngắn hạn cho mảng này có thể khiến thị trường điều chỉnh kỳ vọng tăng trưởng, nhưng quảng cáo vẫn chiếm tỷ trọng nhỏ trong hoạt động chung. Về dài hạn, câu hỏi là Netflix có thể mở rộng số lượng nhà quảng cáo, tăng tỷ lệ lấp đầy quảng cáo và cải thiện khả năng nhắm mục tiêu đến đâu.
CPM — chi phí cho mỗi nghìn lượt hiển thị quảng cáo — của Netflix thường được ước tính ở mức 30–40 USD, thuộc nhóm cao trong quảng cáo truyền hình cao cấp. Đơn giá cao không đồng nghĩa lượng quảng cáo hiện có đã được khai thác hết. Netflix vẫn đang trong quá trình thu hút nhà quảng cáo và hoàn thiện công cụ mua, phân phối quảng cáo. Công ty đầu tư vào khả năng kết nối với nhà quảng cáo và nhắm mục tiêu, với mục tiêu mở rộng số bên tham gia cạnh tranh mua quảng cáo, chứ không chỉ nâng giá mỗi lượt quảng cáo.
Quá trình mở rộng này cần thời gian. Khả năng duy trì tăng trưởng doanh thu quảng cáo còn phụ thuộc việc Netflix có kết nối hiệu quả nhu cầu của nhà quảng cáo với lượng vị trí quảng cáo có thể bán hay không. Thay vì chỉ nhìn vào doanh thu của một quý, mức độ mở rộng tệp nhà quảng cáo, tỷ lệ lấp đầy và tiến độ xây dựng năng lực nhắm mục tiêu là những chỉ dấu quan trọng hơn để đánh giá dư địa của mảng này.
Thời lượng xem tăng chậm chưa đồng nghĩa giá trị giảm
Thời lượng xem là một trong những chỉ số hoạt động quan trọng của Netflix. Nếu số người dùng tăng nhưng tổng thời gian xem chỉ tăng khoảng 1–2% mỗi năm, nhà đầu tư có thể lo ngại mức độ tương tác của từng người dùng suy giảm hoặc giá trị tạo ra từ thuê bao mới thấp hơn kỳ vọng. Tuy nhiên, các loại hình xem khác nhau không đóng góp như nhau vào doanh thu và khả năng giữ chân khách hàng.
Chẳng hạn, một số ít trận NFL có thể chỉ chiếm phần nhỏ trong tổng thời lượng xem cả năm nhưng vẫn giúp nền tảng thu hút người dùng mới, tăng ý định gia hạn và hấp dẫn nhà quảng cáo. Chương trình truyền hình thực tế, sự kiện trực tiếp, trò chơi và podcast cũng có thể tạo lợi ích về giữ chân hoặc hệ sinh thái dù số giờ xem không lớn. Với Netflix, các mảng này có thể bổ sung cách sử dụng dịch vụ cho thuê bao hiện tại, thay vì phải tự trở thành nguồn doanh thu cốt lõi mới.
Trò chơi là lĩnh vực có nhiều thách thức hơn. Netflix không có hệ sinh thái game như Xbox của Microsoft hay PlayStation của Sony, cũng không sở hữu các thương hiệu game độc quyền như Nintendo hoặc nền tảng phân phối như Epic. Vai trò trực tiếp hơn của mảng game là kéo dài thời gian người dùng ở lại nền tảng, hạn chế rời bỏ và tăng tương tác với các thương hiệu nội dung của Netflix. Ví dụ, người xem sau khi xem “Squid Game” có thể chơi trò chơi di động liên quan, qua đó có thêm lý do quay lại với nội dung của nền tảng. Tuy nhiên, mức độ chuyển hóa tác động này thành lợi ích thương mại đáng kể vẫn cần được kiểm chứng.
YouTube tăng thị phần xem TV, nhưng nội dung không hoàn toàn thay thế nhau
Thị phần của YouTube trong thời gian xem TV tại Mỹ tăng lên, tạo thêm áp lực cạnh tranh cho Netflix. Dữ liệu Nielsen cho thấy từ tháng 12/2025 đến tháng 8/2026, tỷ trọng Netflix trong tổng thời gian xem TV giảm từ 9,0% xuống 7,7%, trong khi YouTube tăng từ 12,7% lên 15,8%. Đà tăng của YouTube cho thấy cuộc cạnh tranh giành sự chú ý của người dùng gay gắt hơn, nhưng hai nền tảng không cung cấp nội dung hoàn toàn giống nhau.
YouTube mạnh về video của nhà sáng tạo, nội dung giáo dục, podcast, các đoạn nổi bật thể thao và video ngắn. Netflix tập trung vào chương trình giải trí dài tập, loạt phim nguyên tác, các thương hiệu nội dung, sự kiện trực tiếp và gần đây là thể thao trực tiếp. Hai dịch vụ có cạnh tranh, nhưng không phải mọi phút xem trên nền tảng này đều có thể chuyển thẳng sang nền tảng kia. Thị phần video ngắn tăng cũng có thể lấy thời gian xem từ truyền hình truyền thống, truyền hình cáp và các dịch vụ phát trực tuyến khác.
Bài viết cũng lưu ý rằng trong giai đoạn thị phần xem TV của YouTube tăng, Netflix vẫn tăng số thuê bao và duy trì các chỉ số về tỷ lệ rời bỏ. Điều này không loại trừ khả năng cạnh tranh về sự chú ý ảnh hưởng đến mảng quảng cáo và thời lượng xem của Netflix, nhưng cho thấy đà tăng thị phần của YouTube chưa đi kèm sự suy giảm rõ rệt ở các chỉ số thuê bao hoặc giữ chân của Netflix.
AI có thể giảm chi phí sản xuất, đồng thời làm tăng giá trị của quy mô
AI có thể tác động đến ngành nội dung theo cả hai chiều. Chi phí sản xuất giảm có thể giúp nhiều đối thủ tham gia thị trường, nhưng năng lực phân phối ở quy mô lớn vẫn quan trọng. Nếu chi phí làm nội dung thấp hơn, nền tảng có lượng người dùng lớn có thể phân bổ khoản tiết kiệm cho nhiều thuê bao hơn và tạo đòn bẩy hoạt động cao hơn.
Netflix còn có thương hiệu, mạng lưới phân phối, năng lực tiếp thị và cơ sở thuê bao — những lợi thế không tự biến mất khi công cụ sản xuất nội dung thay đổi. Hệ thống gợi ý MUSE của công ty cũng cho thấy thuật toán đã là một phần trong hoạt động kinh doanh. Nếu AI cải thiện khả năng đề xuất, khám phá nội dung, hiển thị hình thu nhỏ và mức độ tương tác, hiệu quả kiếm tiền của nền tảng có thể thay đổi. Tác động cụ thể vẫn phụ thuộc vào việc ứng dụng công nghệ có tạo ra cải thiện đo lường được về người dùng và doanh thu hay không.
Định giá phụ thuộc vào giả định tăng trưởng
Phân tích định giá trong bài cho rằng ngay cả khi doanh thu Netflix chỉ tăng ở mức một chữ số cao trong tương lai, phần tăng thêm vẫn có thể đến từ tăng trưởng thuê bao, điều chỉnh giá và quảng cáo. Phân tích cũng cho biết đã loại khoản phí chấm dứt hợp đồng một lần trị giá 2,8 tỷ USD khỏi kết quả 12 tháng gần nhất, không tính khoản này vào doanh thu và lợi nhuận hoạt động. Tuy nhiên, phần nội dung bị dừng khi bắt đầu trình bày chi tiết phương pháp chiết khấu dòng tiền (DCF), không nêu đầy đủ giả định dự báo, tỷ lệ chiết khấu hay kết luận định giá. Do đó, chưa thể kiểm chứng giá trị mục tiêu cụ thể.
Trọng tâm tranh luận hiện nay không chỉ là Netflix có thể trở lại tốc độ tăng doanh thu trước đây hay không. Nhà đầu tư còn theo dõi liệu biên lợi nhuận có duy trì được, nền tảng quảng cáo có mở rộng quy mô và nội dung mới cùng các hoạt động tương tác có cải thiện tỷ lệ giữ chân cũng như dòng tiền hay không. Các số liệu đã công bố về thị phần xem, tăng trưởng doanh thu và biên lợi nhuận đang cho thấy những xu hướng khác nhau; kết quả kinh doanh tiếp theo sẽ kiểm nghiệm khả năng chuyển lợi thế quy mô thành tăng trưởng lợi nhuận bền vững.