Zwei kürzlich erteilte Walmart-Patente haben eine Debatte über Überwachung als Grundlage der Preisgestaltung und personalisierte Preise ausgelöst. Die Patentschriften beschreiben Systeme, die Nachfrageprognosen, frühere Käufe und Reaktionen auf Preise nutzen könnten, um Produktpreise anzupassen. Belege dafür, dass Walmart Kunden auf Basis persönlicher Daten unterschiedliche Preise berechnet, gibt es derzeit nicht. Der Konzern betont zudem, dass die Patente weder den Einsatz der Technologie noch die Entwicklung eines kommerziellen Produkts oder Dienstes bestätigen.
Patente beschreiben Nachfrageprognosen und Preisempfehlungen
Walmart erhielt im Januar das Patent US12524776B2 für ein System, das Rabatte und Preisreduzierungen auf der eigenen Website automatisch anpassen kann. Grundlage sollen die erwartete Nachfrage und die Reaktionen der Verbraucher auf Preise sein.
Ein zweites Patent, US12572954B2, wurde im März erteilt. Es beschreibt, wie frühere Kaufentscheidungen zur Prognose der Nachfrage und zur Empfehlung von Preisen verwendet werden könnten. Zu den in der Patentschrift genannten Daten können auch Zahlungsarten und Informationen zur Identifizierung von Kunden gehören. Keine der beiden Patentschriften besagt, dass Walmart die Systeme bereits im operativen Geschäft eingesetzt hat.
Ein Patent beschreibt einen technischen Ansatz, für den ein Unternehmen Schutz beantragt. Es bestätigt nicht, dass dieser Ansatz bereits Bestandteil eines kommerziellen Prozesses ist. Jameson Spivack vom Future of Privacy Forum erklärte, solche Anmeldungen könnten Hinweise auf Forschungsfelder eines Unternehmens geben, aber nicht zwingend zeigen, wie die Technologie später eingesetzt werde. Seiner Einschätzung nach beziehen sich die Walmart-Patente eher auf Preisanpassungen auf Produktebene als auf einen individuellen Preis für einen bestimmten Kunden.
Produktbezogene Preisnachlässe sind keine persönlichen Preise
Der Unterschied zwischen den beiden Modellen ist wesentlich. Erwartet ein Händler eine schwächere Nachfrage nach einem Produkt und senkt deshalb den Preis, sehen Kunden im selben Geschäft oder auf derselben Website normalerweise denselben Preis. Bei personalisierten Preisen werden dagegen die Identität, das Kaufverhalten oder andere Informationen über einen Kunden genutzt, um den konkreten Betrag für diese Person festzulegen.
Auch Jay Stanley, Senior Policy Analyst bei der American Civil Liberties Union, fand in den Patenten keine eindeutige Formulierung, die unterschiedliche Preise für verschiedene Verbraucher vorsieht. Händler prognostizierten die Nachfrage schon lange und suchten nach geeigneten Preisniveaus. Dieser Teil der beschriebenen Verfahren entspreche daher zunächst der üblichen Praxis im Einzelhandel.
Den Einzelhändlern stehen heute allerdings deutlich mehr Informationen über Verbraucher zur Verfügung als früher. Treueprogramme, Online-Einkäufe und digitale Werbesysteme können Unternehmen laufend zeigen, was Kunden kaufen, ansehen und erneut aufrufen. In seiner Datenschutzerklärung erklärt Walmart, dass der Konzern die Kaufhistorie sowie Browsing- und Suchaktivitäten auf seinen Websites und in seinen Apps erfasst. Diese Informationen können demnach für Werbung, Produktempfehlungen und Sonderaktionen verwendet werden.
Parallel baut Walmart sein Werbegeschäft aus und nutzt Verbraucherdaten für zielgerichtete Kampagnen. Werden Kaufdaten mit dem Surfverhalten und den Suchinteressen verknüpft, können Händler immer detailliertere Profile der Einkaufsgewohnheiten erstellen. Diese Dateninfrastruktur bildet den praktischen Hintergrund für die aktuelle Debatte über personalisierte Preise.
Walmart weist Preise auf Basis von Kundenprofilen zurück
Ein Walmart-Sprecher erklärte, das Unternehmen blicke auf eine lange Tradition technologischer Innovation zurück. Patentanmeldungen seien eine Möglichkeit, Ideen und geistiges Eigentum zu schützen. Zugleich betonte der Sprecher, dass die Erteilung eines Patents weder bedeute, dass die Technologie derzeit eingesetzt werde, noch dass daraus ein Walmart-Produkt oder -Dienst entstehen müsse.
Konkret erklärte der Sprecher, Walmart werde keine unterschiedlichen Preise auf Grundlage persönlicher Informationen, einer vermuteten Kaufabsicht oder der bisherigen Käufe eines Kunden verlangen. Damit grenzt das Unternehmen die in den Patentschriften beschriebenen technischen Möglichkeiten von seiner Aussage ab, derzeit kein auf individuellen Kundenprofilen basierendes Preissystem zu betreiben.
Digitale Preisschilder rücken Transparenz in den Mittelpunkt
Unabhängig davon ersetzt Walmart in Filialen in den USA zunehmend Papierpreisschilder durch digitale Regaletiketten. Mitarbeiter können Preise damit zentral aktualisieren, ohne einzelne Schilder austauschen zu müssen. Walmart teilte im März mit, dass rund 2.300 US-Filialen die Technologie nutzten. Innerhalb des folgenden Jahres sollte der Einsatz auf das gesamte Filialnetz ausgeweitet werden.
Nach Angaben des Unternehmens erfolgen Preisänderungen im Allgemeinen außerhalb der Öffnungszeiten und werden von Mitarbeitern geprüft. Innerhalb einer einzelnen Filiale ändere sich der Preis eines Produkts demnach nicht abhängig von der Nachfrage, der Tageszeit oder davon, welcher Kunde gerade einkauft. Walmart erklärte außerdem, dass die digitalen Etiketten keine Kundeninformationen erfassen.
Der Ausbau digitaler Preisschilder belegt für sich genommen nicht, dass eines der beiden Patente zur Preisfestsetzung in den Filialen eingesetzt wird. Die Federal Trade Commission prüft unterdessen, ob Unternehmen Verbraucher darüber informieren sollten, wenn persönliche Daten zur Festlegung von Preisen verwendet werden.
Für Verbraucher geht es dabei nicht um jede Form einer dynamischen Preisgestaltung. Entscheidend ist vielmehr, ob ein Händler für dasselbe Produkt mehr verlangen kann, weil er weiß, wer einkauft oder welche konkrete Situation diese Person gerade betrifft. Stanley nannte dazu ein einfaches Beispiel: Würde ein Händler den Preis für Taschentücher erhöhen, wenn er wüsste, dass ein Kunde erkältet ist? Die Frage markiert die Grenze zwischen einem einheitlichen Preisnachlass für ein Produkt und einem Preis, der auf einen einzelnen Kunden zugeschnitten ist.