Netflix steht im Wettbewerb um die Bildschirmzeit der Zuschauer zunehmend unter Druck von YouTube. Am 22. September stufte HSBC-Analyst Mohammed Khallouf die Aktie von „Kaufen“ auf „Halten“ herab und senkte das Kursziel von 96 auf 76 US-Dollar. Als Gründe nannte er den Druck auf den Nettogewinn und die anhaltenden Zugewinne YouTubes beim Zuschaueranteil.
Die Netflix-Aktie verlor im US-Handel am Dienstagnachmittag mehr als 2 Prozent und notierte bei 71,76 US-Dollar. Seit Jahresbeginn lag sie damit mehr als 23 Prozent im Minus. Die Herabstufung lenkt den Blick erneut auf den Wettbewerb der Streamingplattformen um die verfügbare Fernsehzeit – und auf die Frage, ob hohe Ausgaben für Inhalte dauerhaft in Nutzung und Gewinnwachstum umgesetzt werden können.
YouTube erreicht 14,2 Prozent der US-Fernsehnutzung
In einer Mitteilung an Kunden erklärte Khallouf, YouTube profitiere von der nachlassenden Akzeptanz eigener Netflix-Produktionen. Eine deutliche Erholung der Nutzung bei Netflix sei kurzfristig nur begrenzt absehbar. Für Netflix, dessen Geschäftsmodell vor allem auf Abonnements beruht, kann weniger Sehdauer die Verlängerungsraten belasten. Zugleich sinkt die Möglichkeit, Ausgaben für Werbung, den Erwerb von Inhalten und eigene Produktionen über eine hohe Nutzung zu monetarisieren.
Nach den in der Analyse angeführten Daten entfielen im Juli in den USA rekordhohe 14,2 Prozent der Fernsehnutzung auf YouTube. Der Anteil von Netflix sank auf 7,8 Prozent und damit auf den niedrigsten Stand seit mehreren Jahren. Die gegenläufige Entwicklung zeigt, dass YouTube seine Stellung auf dem Fernseher im Wohnzimmer ausbaut. Ein Teil dieses Wachstums geht dabei zulasten der Zeit, die zuvor mit Netflix verbracht wurde.
Netflix weitet Inhalte jenseits klassischer Serien aus
Netflix hat seine Investitionen in Video-Podcasts, Live-Sport und weitere Formate außerhalb des traditionellen Film- und Fernsehangebots erhöht. Damit will der Streamingdienst mehr Sehdauer auf sich ziehen. Die Angebote überschneiden sich zunehmend mit Bereichen, die YouTube seit Langem abdeckt. Netflix muss daher auch außerhalb klassischer Aboserien weiter in Formate investieren, die für regelmäßige Nutzung sorgen können.
Khallouf zufolge blieb die Marktresonanz auf neue Netflix-Originalinhalte zuletzt dennoch schwach. Eine klare kurzfristige Erholung der Nutzung werde dadurch erschwert. YouTube baut seine Präsenz auf internetfähigen Fernsehern mit einer breiten Mischung aus Creator-Inhalten, Video-Podcasts und von Nutzern hochgeladenen Videos weiter aus. Der steigende Anteil des zu Alphabet gehörenden Dienstes ist damit zu einem Wettbewerbsfaktor für die Erwartungen an Bewertung und Profitabilität von Netflix geworden.
Kurszielsenkung signalisiert vorsichtigeren Gewinnblick
Die Herabstufung von „Kaufen“ auf „Halten“ stellt die grundsätzlichen Geschäftsperspektiven von Netflix nicht vollständig infrage. Die Senkung des Kursziels um 20 US-Dollar zeigt jedoch eine vorsichtigere Einschätzung der kurzfristigen Gewinnentwicklung und der Nutzerbindung. Am 22. September lag die Netflix-Aktie bereits unter dem neuen Kursziel von 76 US-Dollar.
Damit richten sich die Blicke der Anleger auf die Entwicklung der Eigenproduktionen, Veränderungen bei der Sehdauer und die Frage, ob Ausgaben für Sport und Video-Podcasts ausreichende Erträge hervorbringen können. Die zentralen Daten bleiben: YouTube kam in den USA auf 14,2 Prozent der Fernsehnutzung, Netflix auf 7,8 Prozent; die Netflix-Aktie notierte am Nachmittag des 22. September bei 71,76 US-Dollar und lag seit Jahresbeginn mehr als 23 Prozent im Minus. Ob Netflix den Rückgang beim Zuschaueranteil umkehren kann, wird an der weiteren Entwicklung der Inhalte und den kommenden Gewinnzahlen abzulesen sein.