Spirit Halloween hanya beroperasi sekitar lapan hingga 10 minggu setahun, tetapi operasinya tidak berhenti selepas musim Halloween berakhir. Ketua Pegawai Eksekutif Spencer Spirit Holdings, Steven Silverstein, berkata proses pemilihan lokasi, rundingan sewaan, pengeluaran barangan, logistik dan pengambilan pekerja bermusim diteruskan hampir sepanjang tahun. Sejak Silverstein menyertai Spencer’s pada 2003, jumlah kedai Spirit meningkat daripada kira-kira 130 kepada sekitar 1,600 setiap tahun, menjadikannya antara rangkaian peruncitan khusus Halloween terbesar di Amerika Utara.
Moody’s menganggarkan hasil gabungan Spencer’s dan Spirit mencecah kira-kira AS$1.9 bilion pada 2023. Walaupun hanya beroperasi sekitar dua bulan, hasil Spirit ketika itu mengatasi Spencer’s. Tahun ini, syarikat menyelesaikan pengambilalihan Hot Topic, BoxLunch dan Her Universe. Gabungan operasi tersebut kini merangkumi lebih 3,000 kedai, sekali gus meluaskan perniagaan daripada runcit bertema bermusim kepada fesyen pusat beli-belah, anime, permainan dan barangan budaya popular.
Kedai sementara dengan strategi lokasi jangka panjang
Kedai Spirit biasanya mula muncul sekitar September sebelum ditutup selepas Halloween. Namun, Silverstein berkata istilah “kedai sementara” hanya merujuk kepada tempoh operasi yang singkat, bukan pendekatan syarikat terhadap pasaran berkenaan. Spirit lazimnya mencari premis dan menandatangani sewaan pada Mac atau April, dengan tumpuan kepada lokasi yang kosong tetapi masih mempunyai aliran pengunjung dan keterlihatan yang baik.
Berbanding menyewa premis untuk tempoh panjang pada kadar sewa pasaran biasa, Spirit membayar pemilik hartanah yuran bagi tempoh jangka pendek, biasanya meliputi lapan hingga 10 minggu. Bagi pusat beli-belah yang mempunyai ruang kosong, bayaran itu mewakili hasil yang mungkin tidak wujud; bagi Spirit pula, model tersebut membolehkannya memasuki komuniti dengan pantas menggunakan lokasi komersial sedia ada. Sebahagian kedai kembali ke bangunan yang sama setiap tahun. Pada musim luruh ini, kira-kira 100 kedai Spirit beroperasi di lokasi bekas kedai Party City.
Party City pernah menjadi peruncit utama bagi kostum Halloween dan barangan parti. Namun, syarikat itu memfailkan kebankrapan buat kali kedua pada Disember 2024 dan menutup hampir 700 kedai menjelang akhir Februari 2025. Perkembangan itu memberi Spirit lebih banyak pilihan ruang komersial, manakala pengguna mendapat alternatif kedai fizikal selain Walmart, Target dan Amazon untuk membeli kostum serta hiasan.
Pengalaman dalam kedai sebagai tarikan utama
Ketika bekerja di Bloomingdale’s pada awal kerjayanya, Silverstein dipengaruhi idea “teater runcit” yang sering dikaitkan dengan Ketua Pegawai Eksekutif ketika itu, Marvin Traub. Selepas menyertai perniagaan di bawah Spencer’s pada 2003, beliau mahu pengguna berkata “pergi ke Spirit Halloween”, bukan sekadar “pergi ke kedai Halloween”.
Pada 2005, Silverstein melihat pengurus sebuah kedai Spirit di Chicago membina kapal lanun di tengah ruang jualan. Kapal itu dihiasi rangka, kain biru, kipas dan lampu berkelip. Pendekatan tersebut kemudiannya diperluas ke lebih banyak kedai melalui program pengalaman dalam kedai yang dikenali secara dalaman sebagai In Store Experience, atau ISE dalam kalangan pengguna.
Spirit memperkenalkan tema baharu setiap tahun. Tema bagi 2026 ialah kem musim panas berhantu Camp Harbor Lake. Syarikat menggelarkan pendekatan ini sebagai “runcit lima deria”: barangan bukan hanya disusun di rak, tetapi digabungkan dengan pencahayaan, bunyi, set latar dan pemasangan interaktif.
Spirit juga kurang bergantung pada pengiklanan tradisional. Sebaliknya, syarikat menggunakan rupa luaran kedai, penyebaran dalam talian dan kerjasama jenama untuk meningkatkan pengenalan. Spirit pernah bekerjasama dengan Dunkin’, Butterfinger dan Chipotle bagi mengeluarkan pakaian terhad. Tahun ini, syarikat bekerjasama dengan Goodyear menjual pakaian berbentuk kapal udara, selain mengadakan acara pembukaan kedai yang menampilkan individu terjun dari kapal udara itu ke kawasan parkir.
Membuka sekitar 1,600 kedai serentak
Pertambahan jumlah kedai menambah kerumitan kepada rantaian bekalan. Sekitar 75% hingga 80% barangan Spirit direka, dibangunkan dan diperoleh sendiri oleh syarikat, dengan pengeluaran tertumpu di Asia. Penghantaran barangan bermula pada April, tetapi semua stok tidak dihantar ke kedai sekali gus kerana ruang simpanan di premis biasanya belum mencukupi sebelum pembukaan.
Barangan terlebih dahulu dihantar ke empat hingga lima pusat pengedaran di Amerika Utara sebelum diasingkan mengikut kumpulan kedai. Tahun ini, syarikat turut menggunakan 63 lokasi logistik pihak ketiga. Setiap lokasi mengurus penyusunan dan penyimpanan sementara kotak bagi 25 hingga 30 kedai sebelum barangan dimuatkan ke trak untuk penghantaran.
Silverstein menyifatkan proses itu seperti “membina” 1,600 kedai secara maya pada masa yang sama. Sebarang kelewatan pada satu peringkat boleh menjejaskan jadual pembukaan yang terikat kepada tempoh jualan bermusim yang singkat.
Lebih 52,000 pekerja untuk musim puncak
Spirit mengambil lebih 52,000 pekerja pada setiap musim puncak, dan sebahagian daripada mereka kembali bekerja pada tahun berikutnya. Silverstein berkata ada pekerja yang menyusun rancangan tahunan mereka dengan mengambil kira pekerjaan di Spirit. Struktur organisasi syarikat pula digambarkan sebagai piramid terbalik, dengan pekerja barisan hadapan di kedudukan paling penting.
Salah satu tumpuan pasukan sokongan ialah memecahkan proses pembinaan dan operasi kedai yang kompleks kepada langkah-langkah yang boleh dilaksanakan sendiri oleh pekerja bermusim. Bagi kedai yang hanya dibuka selama beberapa minggu, kelajuan latihan, pelaksanaan di lokasi dan pembukaan tepat pada masanya menentukan sejauh mana jualan dapat dijana dalam tempoh yang terhad.
Pengambilalihan Hot Topic mengukuhkan perniagaan pusat beli-belah
Langkah korporat terbesar Spirit tahun ini ialah pengambilalihan Hot Topic, BoxLunch dan Her Universe. Spencer Spirit bersetuju pada Ogos untuk membeli ketiga-tiga perniagaan itu daripada Sycamore Partners, dan urus niaga tersebut selesai pada awal September. Nilai transaksi tidak didedahkan. Sycamore Partners sebelum ini menjadikan Hot Topic syarikat persendirian pada 2013 melalui transaksi bernilai kira-kira AS$600 juta.
Hot Topic membuka kedai pertamanya di Montclair, California, pada 1989. Jenama itu pernah menjadi destinasi utama pengguna pusat beli-belah untuk mendapatkan kemeja-T kumpulan muzik, rantai berduri dan seluar jeans ketat. Berdasarkan laporan tahunan syarikat bagi 2007, kemeja-T kumpulan muzik berlesen menyumbang kira-kira 40% daripada hasil pada tahun tersebut. Hot Topic kemudiannya mengembangkan rangkaiannya kepada anime, permainan dan barangan peminat, manakala BoxLunch dilancarkan pada 2015 sebagai rangkaian hadiah berasaskan budaya popular.
Hot Topic kini mempunyai lebih 615 kedai, sementara BoxLunch mengendalikan lebih 280 kedai. Kedua-duanya mengekalkan ibu pejabat di California dan terus beroperasi secara berasingan. Ketua Pegawai Eksekutif Hot Topic, Steve Vranes, kekal mengetuai perniagaan itu tetapi melapor kepada Silverstein.
Silverstein berkata Hot Topic mempunyai kelebihan dalam berkomunikasi dengan karya tertentu dan komuniti peminat, selain dapat bertindak pantas terhadap perubahan budaya popular. Bagi Spencer Spirit, pengambilalihan tersebut bukan sahaja menambah jumlah kedai, malah menyediakan perniagaan runcit pusat beli-belah yang lebih konsisten di luar musim Halloween.