Nicole Bernard Dawes kennt das Unternehmertum aus nächster Nähe: Ihr Vater gründete Cape Cod Potato Chips, ihre Mutter führte einen Naturkostladen. Heute leitet Dawes als Gründerin und CEO die Zero-Sugar-Limonadenmarke Nixie aus Wellesley, Massachusetts. Der Weg von Late July Snacks zu Nixie prägte ihren Umgang mit Finanzierung, Schulden und dem Ausbau des Vertriebs.
Vom Familienbetrieb zu Late July Snacks
Dawes’ Vater Steve Bernard gründete und leitete Cape Cod Potato Chips. Nach der Schule verbrachte sie häufig Zeit in der Chipfabrik oder im Laden ihrer Mutter. Ihr Vater brachte ihr bei, eine Gewinn-und-Verlust-Rechnung zu lesen. 2003 gründeten sie gemeinsam Late July Snacks. 2014 übernahm Snyder’s-Lance eine Beteiligung von 80 Prozent; Dawes blieb CEO. Als Campbell’s 2018 Snyder’s-Lance kaufte, kam auch Late July in den Konzernverbund.
Dawes war mit ihrem ersten Kind schwanger, als sie Late July startete. Sie wollte, dass die Familie jeden Abend gemeinsam zu Abend isst. Ihr Mann verließ deshalb die Filmbranche, um in das Unternehmen einzusteigen. Viele Jahre achteten beide darauf, nicht gleichzeitig zu verreisen, damit immer einer von ihnen bei den Kindern sein konnte.
Kreditschulden und der Erfolg der Tortilla-Chips
Kurz nach der Gründung von Late July starb Dawes’ Vater unerwartet. Während der Rezession erklärte die Bank einen großen Unternehmenskredit nach seinem Tod für notleidend. Dawes sagte, ihre Familie habe damals Mühe gehabt, Lebensmittel zu bezahlen. Sie senkte Kosten, knüpfte Geschäftskontakte und suchte nach Wegen, das Unternehmen zu stabilisieren und Zeit für die Rückzahlung zu gewinnen. Einen Verkauf weiterer Unternehmensanteile lehnte sie ab. Schließlich refinanzierte ein Kreditgeber mit sozialem Unternehmensfokus das Darlehen.
Late July startete mit Keksen und nahm 2010 Tortilla-Chips ins Sortiment auf, bevor weitere Snacks folgten. Die Chips waren gluten- und allergenfrei, sagte Dawes, und halfen dem Unternehmen, eine größere Kundengruppe zu erreichen. Der Umsatz lag bei rund 8 Millionen US-Dollar, während das Unternehmen noch mit der Rückzahlung des Kredits rang. Später wuchs Late July deutlich; innerhalb von drei Jahren sollte der Umsatz 100 Millionen US-Dollar erreichen. Zum Zeitpunkt der Übernahme von Snyder’s-Lance durch Campbell’s war Late July ein großes und profitables Geschäft.
Nixie begann mit Kapital der Gründer
Nachdem Dawes ihren Anteil an Late July verkauft hatte, griff sie gemeinsam mit ihrem Mann eine frühere Geschäftsidee wieder auf: eine USDA-zertifizierte Bio-Getränkemarke ohne Zucker, die das Snackangebot ergänzen sollte. Nixie wurde Ende 2019 gegründet und kam zunächst mit Sprudelwasser auf den Markt. Den Großteil des Startkapitals stellten die Gründer selbst; später kamen frühe Investoren hinzu, darunter Short List Capital.
2022 nahm Nixie mindestens 8 Millionen US-Dollar auf. Im Folgejahr erhielt das Unternehmen nach der vorliegenden Darstellung mehr als 26 Millionen US-Dollar von der Investmentgesellschaft Invus. Evren Bilimer, Managing Director bei Invus, trat dem Verwaltungsrat von Nixie bei. Die Marke ist inzwischen in mehr als 11.000 Einzelhandelsgeschäften in den USA erhältlich.
Dawes sagte, die Gründung eines zweiten Unternehmens habe bedeutet, wieder bei null und ohne Umsatz anzufangen. Ihre Erfahrungen aus dem ersten Unternehmen hätten ihr jedoch geholfen, einige Fehler nicht zu wiederholen. Auch die Auswahl von Investoren sieht sie nicht nur als Finanzierungsfrage: Gründer und Kapitalgeber müssten sich über die Ziele des Unternehmens verständigen, insbesondere beim Aufbau einer Bio- oder werteorientierten Marke.
Platzierung und Verkostungen als Vertriebsmotor
Dawes setzt im Marketing auf Handelsmaßnahmen und darauf, Nixie in wichtigen Geschäften sichtbar zu platzieren. Die direkte Zusammenarbeit mit Händlern bei der Gestaltung von Displays könne eine hohe Marketingwirkung erzielen, meint sie. Verkostungen geben Kunden die Möglichkeit, das Produkt auszuprobieren; zugleich können Mitarbeitende in den Filialen zu Fürsprechern der Marke werden. Nixie arbeitete unter anderem mit der Organisation HeadCount zusammen, um bei Festivals und Veranstaltungen die Wählerregistrierung zu unterstützen und Produktproben anzubieten.
Mehrere Führungskräfte aus dem rund 27-köpfigen Team von Late July wechselten später zu Nixie. Dawes will die Marke zu einem führenden Anbieter im Markt für gesundheitsorientierte Getränke entwickeln. Mit größerer Reichweite könne ein Unternehmen mehr Veränderungen anstoßen, sagte sie. Zuvor hatte sie vor dem US-Kongress zur ökologischen Landwirtschaft ausgesagt. Derzeit konzentriert sie sich darauf, Nixie auszubauen und die Präsenz im Handel zu erweitern.