Während Sydney Sweeneys nahezu nackte Werbung für die Sportwetten-App Novig eine Debatte auslöst, bauen Influencerinnen wie Hannah Neeleman und Nara Smith ihre kommerziellen Geschäfte unter dem Etikett „Tradwife“ weiter aus. Ihre Inhalte bewegen sich scheinbar in sehr unterschiedlichen kulturellen Räumen. Das Geschäftsmodell dahinter folgt jedoch einer ähnlichen Aufmerksamkeitslogik: ein klar erkennbares Bild von Weiblichkeit zeigen, Debatten anstoßen und die damit verbundene Zuschreibung anschließend abmildern oder zurückweisen. So bleibt Raum für Kooperationen mit Marken.
Lawrence Rosenberg, Kommunikationsstratege und Medientrainer für Unternehmensmanager, beschreibt Sweeney und die Tradwife-Influencerinnen als „zwei Seiten derselben Publicity-Logik“. Wer Raum für verschiedene Deutungen lässt, kann demnach eine Kontroverse am Leben halten, ohne dass die persönliche Marke vollständig auf eine politische oder kulturelle Position festgelegt wird.
Novig bringt die Debatte ins Sportwetten-Geschäft
Sweeney ist strategische Partnerin und Anteilseignerin von Novig. In dem Werbespot ist sie nahezu nackt zu sehen; ein Basketball oder ein Tennisschläger bedeckt ihren Körper. Dazu sagt sie: „Keine Wetten auf Krieg oder Tod. Keine Politik. Nur du, dein Urteilsvermögen und Sport.“ Novig wollte mit der Kampagne hervorheben, dass sich die Plattform ausschließlich auf Sportereignisse konzentriert. Nach der Veröffentlichung kritisierten jedoch einige Sportlerinnen die Darstellung. Sie warfen der Kampagne vor, den weiblichen Körper zur Gewinnung von Aufmerksamkeit einzusetzen und eine komplexere Debatte auf einen einfachen Slogan zu reduzieren.
Am 14. September veröffentlichte Sweeney in einer Instagram-Story Nacktfotografien von Sportlerinnen, darunter Serena Williams, die für ESPN’s „The Body Issue“ aufgenommen worden waren. Damit stellte sie die Novig-Kampagne offenbar in denselben visuellen Zusammenhang wie redaktionelle Porträts von Athletinnen. Am 16. September erklärte Novig-CEO Jacob Fortinsky, Sweeney habe die zentrale Botschaft und die visuelle Ausrichtung der Werbung maßgeblich vorgegeben.
Die auf Prominente spezialisierte Krisenkommunikationsberaterin Lauren Beeching betonte, dass die Kritik nicht bedeute, Sweeney habe keine bewusste geschäftliche Abwägung vorgenommen. In einem Interview aus dem Jahr 2024 sagte Sweeney, sie habe ihre Eltern mit einer PowerPoint-Präsentation von ihren Schauspielambitionen überzeugt. Darin habe sie einen Fünfjahresplan für ihre Karriere und ihr Geschäft vorgestellt. Nach Einschätzung Beechings könnte Sweeney die negative Reaktion gegen die durch die Kampagne erzeugte Reichweite aufgerechnet und entschieden haben, dass der wirtschaftliche Wert der Aufmerksamkeit einen Teil der Reputationskosten überwiegt.
Es ist nicht das erste Mal, dass Sweeney auf eine ähnliche Strategie setzt. Ihre Jeanskampagne für American Eagle aus dem Jahr 2025 wurde wegen angeblicher Anspielungen auf die Ideologie der weißen Vorherrschaft kritisiert. Nach fünf Monaten ohne öffentliche Stellungnahme sagte sie im vergangenen November gegenüber GQ, sie möge einfach Jeans und habe „eine Jeanswerbung gedreht“. Auch die Novig-Kampagne scheint eine politische Reaktion einkalkuliert zu haben: Wenn die Marke ausschließlich über Sport spreche, könne die anschließende Kritik als Versuch Außenstehender dargestellt werden, selbst eine politische Bedeutung einzuführen.
Tradwife-Etikett zurückweisen, Format beibehalten
Neeleman und Smith gehen mit den ihnen zugeschriebenen Begriffen anders um. Beide weisen die Bezeichnung „Tradwife“ zurück und haben dies in jüngeren Interviews wiederholt betont. Kritiker argumentieren, dass die makellosen Küchen, der zeitaufwendige Haushalt und die familienzentrierten Routinen, die sie vor der Kamera zeigen, ein traditionelleres Rollenbild für Frauen vermitteln. Hinter der Kamera führen jedoch beide Content-Creatorinnen umfangreiche persönliche Geschäfte.
In einem rund 90-minütigen Auftritt im Podcast „Call Her Daddy“ erklärte Smith mehrfach, dass sie die Hausarbeit nicht zum Mittelpunkt ihrer Identität mache. Sie bezeichnete sich selbst als „working mother“, also als berufstätige Mutter. Zugleich räumte sie ein, dass ihr Account erst deutlich zu wachsen begann, nachdem sie ein passiv wirkendes Format übernommen hatte, in dem sie in der Küche für ihre Familie kocht. An diesem visuellen Stil halte sie bewusst fest.
In einem Interview mit dem New York Magazine im Juni 2026 sagte Neeleman, dass sie Begriffe wie „Tradwife“ oder „Yesteryear“, wenn sie auf sie angewandt werden, nicht aktiv für sich übernehme. „Yesteryear“ ist ein Roman über eine Tradwife-Influencerin. Die Hauptfigur wird ins 19. Jahrhundert versetzt und entwickelt dort eine neue Sicht auf ihre frühere Lebensweise.
Nees farmbezogene Inhalte brachten sie dennoch auf das Titelblatt der Novemberausgabe 2024 des Evie Magazine. Das Magazin beschreibt sich selbst als konservative Version des Cosmopolitan und veröffentlichte unter anderem die Überschrift „The Male Gaze Is Not a Hate Crime“. Beeching sagte, der Begriff „Tradwife“ sei inzwischen klar politisch konnotiert. Das berücksichtigen Marken bei der Auswahl von Influencern für Kooperationen. Für die Creatorinnen kann es daher einfacher werden, mit einem breiteren Kreis kommerzieller Partner zu arbeiten, wenn sie das Etikett ablegen, die zugrunde liegenden Inhalte aber beibehalten.
Sweeney, Neeleman und Smith hätten nicht grundlegend verändert, was sie verkaufen, sagte Beeching. Sie hätten lediglich „das Etikett auf der Dose ausgetauscht“. Die Kulturkommentatorin Katie Gatti Tassin vertritt eine ähnliche Einschätzung: Bilder könnten stärker wirken als ausdrückliche Aussagen. Botschaften, die über Kleidung, Küchen, Haushaltsrollen und die Darstellung des Körpers vermittelt werden, lassen sich möglicherweise einem breiten Publikum leichter nahebringen, als wenn sie direkt ausgesprochen werden.
Mehr Interaktion ist noch kein Umsatz
Die Strategie erzeugt weiterhin messbare Aufmerksamkeit. Sweeneys Instagram-Post zur Novig-Werbung erhielt innerhalb von etwas mehr als einer Woche rund 1,2 Millionen Likes und 54.800 Kommentare. Smith will im Oktober über HarperCollins ein Kochbuch veröffentlichen. Der Hofladen von Neeleman im US-Bundesstaat Utah hat unterdessen Warteschlangen vor dem Eingang ausgelöst.
Gleichzeitig gibt es Anzeichen für nachlassende Reichweite in den sozialen Medien. Sweeney hat in den vergangenen Tagen etwa 200.000 Follower verloren. Das veranlasste Tassin zu der Frage, wie oft eine Creatorin einen Kreislauf aus Nacktbilder-Kontroverse und anschließender öffentlicher Reaktion wiederholen könne. Beeching warnte zudem, dass Aufmerksamkeit nicht automatisch zu Verkäufen führe.
Für Novig hat der Streit deutlich mehr öffentliche Diskussion ausgelöst als eine herkömmliche Sportmarketingkampagne. Öffentlich verfügbare Daten zeigen bislang jedoch nicht, ob sich diese Aufmerksamkeit in Registrierungen, Wettaktivität oder langfristiger Nutzerbindung niederschlägt. Bei Neeleman und Smith bieten Kochbücher, Hofladen und Markenkooperationen direktere Wege zur Monetarisierung. Festhalten lässt sich derzeit, dass die Auseinandersetzungen über die verwendeten Etiketten die Reichweite ihrer Inhalte vergrößert haben. Werbekonversionen, Follower-Verluste und die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten bleiben davon getrennte Kennzahlen.