Etsy verschärft seine Regeln für KI-generierte Produktbilder und automatisierte Angebote. Zugleich bleibt für Käufer oft schwer erkennbar, ob ein Artikel tatsächlich vom Verkäufer handgefertigt, von einem Produktionspartner hergestellt oder lediglich weiterverkauft wurde. Die Beschwerde eines Käufers über nicht passende Picknicktisch-Baupläne, die trotz Rückerstattung weiter angeboten wurden, wirft zudem Fragen zu den Prüf- und Beschwerdeverfahren der Plattform auf.
Etsy verlangt echte Produktfotos und schränkt automatisierte Angebote ein
Die am 22. Oktober angekündigten Regeln verpflichten Verkäufer, mindestens ein unbearbeitetes Foto des tatsächlichen Produkts vor einem realen Hintergrund einzustellen. Außerdem untersagt Etsy Angebote, die Bots ohne menschliche Beteiligung erstellen, und schränkt KI-generierte Anleitungen ein, etwa Baupläne und Rezepte. Bei solchen Angeboten muss künftig ein Beispiel des fertigen Ergebnisses zu sehen sein, das anhand der Anleitung erstellt wurde.
Etsy kündigte an, mit verbesserten Erkennungswerkzeugen weitere Angebote zu entfernen und Nutzern das Melden irreführender KI-Bilder zu erleichtern. Ein grundsätzliches Verbot von KI ist damit nicht verbunden: Das Unternehmen nutzt die Technologie weiterhin für Produktempfehlungen, zur Unterstützung von Verkäufern und um möglicherweise regelwidrige Angebote aufzuspüren.
Die Regeln betreffen den Anspruch der Plattform, sich im Wettbewerb als Marktplatz für besondere und handgefertigte Waren zu positionieren. Etsy wurde 2005 gegründet und baute seine Marke auf originellen Produkten kleiner Anbieter auf. Mit dem Wachstum der Plattform wurden jedoch auch massenproduzierte Waren und Großhandelsware zum Weiterverkauf verbreiteter. KI-generierte Bilder und Beschreibungstexte erschweren es Käufern zusätzlich, die Herkunft eines Produkts einzuschätzen.
CEO Kruti Patel Goyal, die Anfang dieses Jahres die Führung übernahm, sagte vergangene Woche gegenüber Investoren, KI erleichtere es, Produkte in großem Maßstab zu erstellen und zu kopieren. Dadurch gewännen menschliche Kreativität, handwerkliches Können und persönliche Verbindungen an Wert.
Was „handgemacht“ bedeutet, lässt sich schwer prüfen
Andrei Hagiu, Professor für Unternehmensstrategie an der Boston University und Experte für Plattformmodelle, hält den Begriff „handgemacht“ für schwer eindeutig zu definieren und auf einem großen Marktplatz verlässlich zu überprüfen. Verkäufer können ein Produkt von Grund auf selbst herstellen, gekaufte Teile zusammensetzen oder es entwerfen und von einem anderen Unternehmen produzieren lassen. Am fertigen Artikel sind diese Unterschiede nicht unbedingt zu erkennen. Selbst zufriedene Käufer wissen daher womöglich nicht, ob der Verkäufer das Produkt tatsächlich selbst gefertigt hat.
Schon vor der Verbreitung generativer KI versuchten Verkäufer, Etsys Regeln zu umgehen. Weiterverkauf und Dropshipping sind grundsätzlich untersagt; die Zusammenarbeit mit Produktionspartnern ist jedoch erlaubt, wenn diese die eigenen Entwürfe eines Verkäufers herstellen. Für Prüfer ist es schwierig, eine zulässige Produktionspartnerschaft von dem Fall zu unterscheiden, in dem jemand ein handelsübliches Produkt als eigene Arbeit ausgibt.
Hagiu sieht bei Beschränkungen für den KI-Einsatz ein ähnliches Problem der Plattformaufsicht: Das Ziel könne klar sein, doch die Herstellungsweise eines Produkts oder Bildes zu untersuchen sei aufwendig, und bei der Durchsetzung blieben Lücken. KI könne helfen, mutmaßliche Kopien zu erkennen. Ein Bild allein belege aber nicht zuverlässig, ob ein Produkt echt oder gar handgefertigt sei.
Streit um Picknicktisch-Bauplan wirft Fragen zur Prüfung auf
Ein Reddit-Nutzer, der unter dem Namen „RegulatoryCapture“ schreibt und aus Datenschutzgründen anonym bleiben wollte, berichtete, für 4,38 US-Dollar Baupläne für einen Picknicktisch im Etsy-Shop WoodGears gekauft zu haben. Er wollte damit das Möbelstück aus den Angebotsfotos bauen. Die erhaltenen Dateien hätten jedoch einen anderen Tisch beschrieben. Dieselben Pläne seien kostenlos auf der Website einer Organisation der Zedernholzbranche verfügbar gewesen; das Produktfoto stammte von Dan’s Outdoor Furniture.
Dan’s Outdoor Furniture bestätigte, dem Verkäufer die Nutzung des Fotos nie gestattet zu haben. WoodGears erstattete dem Käufer den Kaufpreis. Dieser sagte, er habe später versucht, das Angebot bei Etsy zu melden, konnte den Support aber über die Bestellung nicht mehr erreichen. Seinen Angaben zufolge war das Angebot Ende Oktober noch online – rund anderthalb Jahre nach dem Kauf. Etsy und WoodGears reagierten nicht auf Anfragen zu dem Fall. Aus den verfügbaren Informationen geht nicht hervor, ob bei dem Angebot KI zum Einsatz kam.
Der Käufer sagte, Kunden könnten glauben, mit ihrem Kauf einen kleinen Hersteller zu unterstützen, obwohl das nicht der Fall sei. Nach dem Streit wähle er Angebote auf Etsy vorsichtiger aus und würde die Plattform nur dann in Betracht ziehen, wenn kein anderer Händler verfügbar sei. Zuvor hatte er dort einen Ehering und eine Geldbörse für den Alltag gekauft. Der Vorfall habe sein Vertrauen in den Marktplatz beeinträchtigt.
Hagiu schlägt überprüfbare Zertifizierung für Handarbeit vor
Als möglichen Ansatz brachte Hagiu eine Trennung zwischen der Zulassung zum Verkauf auf Etsy und einer Zertifizierung als handgefertigtes Produkt ins Spiel. Verkäufer könnten ihre Waren weiterhin auf der Plattform anbieten. Wer für einzelne Produkte eine Kennzeichnung als handgemacht erhalten wolle, müsste dagegen Belege zum Herstellungsprozess einreichen und sich in regelmäßigen Abständen anhand klarer Standards prüfen lassen. Käufer könnten dann gezielt nach zertifizierten Produkten filtern.
Hagiu betonte, ein Zertifikat müsse bedeuten, dass Etsy den Anspruch tatsächlich überprüft habe – und dürfe nicht bloß gegen Bezahlung erhältlich sein. Ein solches Programm gibt es bei Etsy derzeit nicht. Eine Zertifizierung würde Kosten verursachen und Prüfungsfehler nicht ausschließen. Sie könnte die Kontrollressourcen jedoch auf Verkäufer konzentrieren, die eine Zertifizierung anstreben, und Herstellern eine Möglichkeit geben, ihre Arbeit abzugrenzen, ohne dass Etsy bei jedem Artikel die gesamte Produktionsgeschichte ermitteln müsste.
Ob KI-generierte Bilder oder mutmaßlicher Weiterverkauf: Ein Angebot allein zeigt häufig nicht, wie ein Produkt hergestellt wurde oder ob ein Bild rechtmäßig genutzt wird. Etsys neue Regeln verlangen echte Produktfotos und Beispiele fertiger Projekte. Der Streit um die Picknicktisch-Pläne lenkt den Blick zugleich auf eine andere Käuferfrage: ob Meldungen tatsächlich zu einer zeitnahen Prüfung der Angebote führen.