Nicole Bernard Dawes creció entre dos pequeños negocios: su padre fundó Cape Cod Potato Chips y su madre regentaba una tienda de alimentación saludable. Hoy, Dawes es fundadora y consejera delegada de Nixie, una marca de refrescos sin azúcar con sede en Wellesley, Massachusetts. Su trayectoria, desde Late July Snacks hasta Nixie, ha marcado su forma de abordar la financiación, la deuda y la expansión en el comercio minorista.
De la fábrica familiar a Late July Snacks
Su padre, Steve Bernard, fundó y dirigió Cape Cod Potato Chips. Después de clase, Dawes pasaba tiempo en la fábrica de patatas fritas o en la tienda de su madre. Bernard también le enseñó a interpretar una cuenta de pérdidas y ganancias. En 2003, padre e hija cofundaron Late July Snacks. Snyder’s-Lance adquirió el 80% de la empresa en 2014, y Dawes siguió al frente como consejera delegada. Campbell’s compró Snyder’s-Lance en 2018 e incorporó Late July a su cartera.
Dawes estaba embarazada de su primer hijo cuando puso en marcha Late July. Quería que la familia cenara junta cada noche, así que su marido dejó la industria cinematográfica para sumarse al negocio. Durante años, evitaron viajar al mismo tiempo para que uno de los dos pudiera estar con sus hijos: una decisión práctica para compaginar la gestión de la empresa y la vida familiar.
La deuda y el impulso de los chips de tortilla
Poco después de fundar Late July, el padre de Dawes murió de forma inesperada. Durante la recesión, el banco declaró impagado un préstamo importante de la empresa tras su fallecimiento. Dawes ha contado que a su familia le costaba incluso pagar la compra. Recortó gastos, estrechó relaciones comerciales y buscó formas de dar la vuelta al negocio mientras intentaba ganar tiempo para devolver la deuda. Rechazó alternativas como vender más participaciones y, finalmente, un prestamista centrado en empresas con propósito refinanció el préstamo.
Late July empezó con galletas y añadió chips de tortilla en 2010, antes de ampliar su oferta a otros aperitivos. Según Dawes, los chips no contenían gluten ni alérgenos, lo que ayudó a la empresa a llegar a un público más amplio. Las ventas rondaban los 8 millones de dólares cuando el negocio aún tenía dificultades para pagar el préstamo. Más adelante, la compañía creció: se proyectaba que sus ventas alcanzaran los 100 millones de dólares en un plazo de tres años. Cuando Campbell’s compró Snyder’s-Lance, Late July ya era un negocio de tamaño considerable y rentable.
Nixie arrancó con capital de sus fundadores
Tras vender su participación en Late July, Dawes y su marido retomaron una idea que ya habían considerado: crear una marca de bebidas ecológicas certificadas por el USDA y sin azúcar, que complementara los productos de aperitivo. Nixie se fundó a finales de 2019 y salió al mercado con agua con gas. Los fundadores aportaron la mayor parte del capital inicial antes de incorporar a los primeros inversores, entre ellos Short List Capital.
Nixie captó al menos 8 millones de dólares en 2022. Al año siguiente, consiguió más de 26 millones de dólares de la firma de inversión Invus. Evren Bilimer, director gerente de Invus, se incorporó al consejo de Nixie. Actualmente, la marca se vende en más de 11.000 establecimientos minoristas de Estados Unidos.
Dawes ha explicado que lanzar una segunda empresa significó volver a empezar sin ingresos, aunque la experiencia anterior le permitió evitar algunos errores. También considera que elegir inversores va más allá de conseguir financiación: fundadores e inversores deben compartir los objetivos de la compañía, especialmente al construir una marca ecológica o guiada por una misión.
La distribución y las degustaciones, claves del marketing
Dawes da prioridad al marketing comercial, en particular a conseguir espacio para sus productos en tiendas estratégicas. Cree que colaborar directamente con los minoristas en la instalación de expositores puede ofrecer buenos resultados de marketing. Las degustaciones permiten que los clientes prueben el producto y también pueden convertir a los empleados de las tiendas en embajadores de la marca. Nixie ha colaborado con organizaciones como HeadCount para promover el registro de votantes y ofrecer muestras en festivales y eventos.
Varios responsables del equipo de Late July, que llegó a contar con unas 27 personas, se incorporaron después a Nixie. Dawes quiere convertir la empresa en una marca líder del segmento de bebidas orientadas a la salud y ha señalado que una mayor escala da a las compañías más margen para impulsar cambios. En el pasado declaró ante el Congreso sobre agricultura ecológica; ahora su prioridad es desarrollar Nixie y ampliar su negocio minorista.